Самый недооцененный фактор SEO

SEO — это профессия с неосязаемыми аспектами, что затрудняет поиск конкретных доказательств воздействия. Наша работа с Ван дер Гарде выявила сильную корреляцию между интересом к бренду и эффективностью SEO по высококонкурентным запросам.

Так совпало, что точка зрения Джона Мюллера из Google отличается от нашей, и мы рассмотрим это далее в статье.

Интерфейс между брендингом и известными факторами SEO

Как уже упоминалось, в SEO есть много неосязаемых вещей, включая брендинг. Оба имеют много общего. Они:

• Многим кажутся непонятными и неосязаемыми.
• Требуется долгосрочное видение.
• Иметь путь к успеху.
• Станет одним из ваших самых сильных активов.

И они могут усиливать друг друга:

• Повышение видимости SEO на протяжении всего пути клиента повышает узнаваемость бренда.
• Более сильный бренд может способствовать SEO.

При этом существует множество известных SEO-факторов, некоторые из которых имеют общие черты с брендингом:

1. ЕАТ
   1. Авторитетность (A из EEAT)
   1. Надежность (T из EEAT)
2. Поисковые намерения

Руководство по оценке качества

Анализируя обновления и документацию Google, мы можем понять его видение.

Руководство Google по оценке качества поиска (SQRG) представляет собой документ из более чем 176 страниц, в котором содержится описание оценщиков качества поиска (SQR). SQR обеспечивает обратную связь с выводом алгоритмов Google, чтобы улучшить общее взаимодействие с пользователем в поисковой системе, как можно увидеть на шестой странице SQRG.

Мы видим, что в распоряжении Google более 16 000 внешних SQR. 16 000 реальных людей по всему миру, которые постоянно передают алгоритму отзывы, основанные на ручных проверках результатов поиска и веб-страниц на основе общедоступных рекомендаций.

Не каждый профессионал в области SEO знает эти рекомендации, но знание их и отслеживание изменений способствует разработке хорошего долгосрочного видения SEO.

ЕАТ

Одной из наиболее важных концепций в руководящих принципах является концепция EEAT (Опыт, Экспертиза, Авторитетность и Надежность). SQRG упоминает аббревиатуру EEAT 126 раз.

Надежность и Авторитетность, в частности, имеют много общего с брендингом и поэтому будут обсуждаться.

Доверять

Согласно руководящим принципам, доверие является наиболее важным фактором, поскольку ненадежные страницы имеют низкий EEAT независимо от того, насколько опытными, экспертными или авторитетными они могут казаться. Пример, приведенный в руководящих принципах, представляет собой финансовую аферу. Это совершенно ненадежно, даже если контент является авторитетным или мошенник является экспертом в мошенничестве.

Оценка доверия осуществляется путем внимательного изучения информации на сайте самой компании и всего остального, что можно найти в Интернете о сайте и его авторах. Примерами могут служить раздел «О нас», мнения СМИ, жалобы и отзывы общественности.

SQR, кажется, использует сочетание качественных и количественных данных. Объемы запросов — это количественное выражение интереса к (бренду). Веб-сайт с пометкой «Надежный» не обязательно будет иметь высокую узнаваемость бренда. Но вероятность того, что сильный, известный бренд будет считаться людьми Заслуживающим доверия, намного выше, чем у бренда, который только выходит на рынок и пользуется таким же восприятием.

Поэтому теоретически, когда есть относительно большой поиск по конкретному бренду, это может быть сигналом доверия к алгоритму Google.

авторитетность

Google пытается представить наиболее релевантные ответы (результаты поиска) на каждый запрос. Для Google (и, вероятно, для большинства людей) чем больше вы авторитет в своей отрасли, тем больше вероятность того, что вы будете подходящим ответом.

Google может измерить степень вашего авторитета на основе множества факторов, таких как качество контента, ссылочный профиль, упоминания и другие данные.

Если интерес к бренду можно связать с доверием, то интерес к бренду в конкретной нише является количественным выражением авторитета в этой нише.

Поисковые намерения

Изменения в целях поиска

Руководство состоит из четырех глав, одной из которых является понимание пользователей и намерений, стоящих за их условиями поиска. На странице 87 SQRG Google ясно объясняет, что цели поиска могут меняться со временем.

Намерения поиска могут быстро меняться, и результаты поиска адаптируются так же быстро. Прекрасным примером является цель поиска по странам и городам во время COVID. Намерение, стоящее за очень конкретными поисковыми запросами, такими как «Отдых в Барселоне» и «Отдых в Испании», могло молниеносно меняться всякий раз, когда возникала суматоха COVID. Когда страна получала негативные рекомендации по путешествиям или пункт назначения попадал в новости из-за роста числа случаев заражения, результаты поиска почти сразу менялись с туристических веб-сайтов на правительственные страницы и так же быстро менялись обратно, когда все возвращалось к норме.

Сезонные тренды

Примером изменения поискового поведения является рынок поиска медицинского страхования в Нидерландах. В Нидерландах медицинское страхование является обязательным, и вы можете сменить поставщика медицинских услуг только в ноябре и декабре.

В период с января по сентябрь основная цель поиска «медицинское страхование» больше сосредоточена на информации о медицинском страховании в целом. Поскольку в Q4 люди должны сделать свой выбор, переключаться ли они с медицинского страхования или нет, вы видите, что намерение поиска меняется на «Сравнить медицинское страхование» в Q4.

Это явно влияет на результаты поиска. В приведенном ниже примере вы можете увидеть колебания голландской страховой компании «CZ» и компаратора здравоохранения «Zorgkiezer» по общему термину «медицинское страхование».

Мы видим, что «Zorgkiezer» стартует с девятой позиции в начале четвертого квартала и поднимается на вторую позицию в последние дни, когда люди могут переключаться, а затем опускается обратно после этого.

В итоге

Итак, мы знаем, что:

1. Результаты поиска Google создаются с помощью самых передовых алгоритмов машинного обучения, одним из которых является алгоритм RankBrain, который действует с 2015 года (более восьми лет) и специально предназначен для понимания наших поисковых намерений.
2. Изменение цели поиска напрямую влияет на результаты поиска.
3. Алгоритмы оцениваются более чем 16 000 людей, оценивающих качество поиска, которые специально инструктируются, чтобы проверить, заслуживает ли доверия и авторитетности веб-сайт, стоящий за результатами поиска.

Когда бренд становится все более популярным в нише, цель поиска в этой нише может измениться настолько сильно (поскольку пользователи хотят купить продукт в определенной категории на веб-сайте), что алгоритмы Google будут считать веб-сайт более релевантным в этой нише.

Измерение влияния брендовых поисков на SEO

По нашему опыту, брендинг определенно влияет на SEO, по крайней мере, в некоторой степени. Во время нашей работы в Van der Garde стало бесспорно ясно, что высококонкурентные запросы очень чувствительны к этому: короткий хвост упал к высокому сезону, средний длинный хвост - нет.

Влияние на краткосрочные термины

Влияние на среднесрочные термины

Мы смогли выполнить этот анализ, потому что у нас есть отличное хранение и сегментация данных GSC с помощью Rytes' Search Success (ознакомьтесь с другими нашими советами по ежедневному использованию Search Success).

Изменение (фирменных) целей поиска

Рост спроса между низким и высоким сезонами на этом рынке экстремальный, поэтому мы, вероятно, видим здесь большее влияние, чем в других отраслях.

Чтобы отобразить изменения в поисковом поведении в индустрии садовой мебели, мы сравнили интерес бренда к Van der Garde с 15 конкурентами и рынком поиска без брендов. Контрольный показатель касается развития среднемесячного поискового запроса в период с февраля по май (высокий сезон) по сравнению с октябрем – январем (межсезонье).

Мы провели различие между специалистами по уличной мебели, которые не продают ничего, кроме уличной мебели, и компаниями, которые не обязательно занимаются уличной мебелью в качестве основного бизнеса.

1. Специалисты по уличной мебели (основной бизнес)
   • Ван дер Гарде
   • Tuinmeubelshop
   • Туинмёбелланд
   • АВХ Открытый
   • Бюйтенхоф Тюнмёбелен
   • Кис Смит

2. Сети магазинов мебели для дома
   • Квантум
   • ЮСК
   • Лин Баккер
   • ВидаXL

3. Хозяйственные магазины
   • Карвей
   • Гамма
   • Праксис

4. Сети садовых магазинов
   • Интратуин
   • Фонтейн

Для сетей мебельных магазинов, магазинов DIY и садовых сетей мы использовали только комбинации ключевых слов между поисковыми запросами, связанными с брендом и садовой мебелью (садовая мебель Karwei, зонтик Karwei 300 см и т. д.).

Мы использовали все запросы со специалистами по уличной мебели, потому что у всего бренда есть цель поиска уличной мебели.

По определению, специалисты должны обладать большим опытом и авторитетом в своей отрасли, чем многие из гораздо более крупных национальных сетей с более широкой направленностью.

Кроме того, у них часто гораздо меньший бюджет, чем у более крупных компаний. В результате они видят гораздо более значительный рост поискового спроса на уличную мебель, чем «настоящие» специалисты по уличной мебели и сам небрендовый поисковый рынок.

Таким образом, согласно нашей теории, поисковый запрос в этот период больше смещается в сторону этих компаний.

Пример А

Специалист по уличной мебели Van der Garde ежегодно снижает стоимость «tuinset» (набора уличной мебели) в разгар сезона и повышает его в межсезонье. В то же время хозяйственный магазин Praxis делает все наоборот. Их поисковый спрос увеличивается более чем на 665% в разгар сезона, тогда как у Ван дер Гарде рост составляет «всего» 200%. Не исключено, что:

1. Google приходит к выводу, что люди, которые ищут «tuinset», скорее намереваются посетить Praxis, чем Van der Garde.
2. Таким образом, Ван дер Гарде постепенно опускается из тройки лидеров на 12-е место, а практика поднимается с седьмой позиции на тройку лидеров.
3. Это возвращается к «нормальному», когда разница в интересе к бренду уменьшается.

Пример Б

Опять же, при сравнении производителя уличной мебели Tuinmeubelhop и сети магазинов товаров для дома Jysk спрос на бренд у специалистов увеличивается «всего» на 300%, а у Jysks — на 717%. Что еще более экстремально, так это ответ на запрос «гостиная». За последние два года Jysk ни разу не входил в топ-10 в межсезонье. Но в пик сезона, когда спрос на бренд достигает пика, они даже задействуют тройку лидеров.

Заключение

Могут ли брендовые запросы влиять на результаты SEO? Абсолютно. Это логично, и наши данные это показывают.

Означает ли это, что компании должны переключить свой бюджет на SEO на брендинг? Точно нет. Брендинг влияет на SEO, но все же является меньшим фактором, чем SEO-оптимизированный веб-сайт.

Однако чем ниже интерес к вашему бренду в конкурентной отрасли, тем усерднее вам придется работать над SEO. Но с Ван дер Гарде мы доказали, что даже тогда Давид может победить Голиафа.

Хотите работать с нашей командой SEO? Контакты [email protected] Хотите работать в нашей SEO-команде? Ознакомьтесь с вакансиями SEO-консультанта.