Аудитории или сообщества? Определение нового ландшафта социальных сетей

Подумайте о своей первой учетной записи в социальной сети. Почему вы присоединились? Ответы меняются по мере того, как вы перемещаетесь по платформам и во времени.

Если вы зарегистрировались в Facebook в середине 2000-х или в Instagram в начале 2010-х, вашей целью, вероятно, было узнать, чем занимаются ваши друзья. Но допустим, вы присоединились позже, во время подъема влиятельного лица. Возможно, ваша причина заключалась в том, чтобы быть в курсе новостей или последних тенденций, а также следить за людьми, с которыми вы учились в старшей школе. Если вы приобрели TikTok во время пандемии, возможно, вы искали отвлечение от блокировки — цель, которую TikTok признает, поскольку позиционирует себя как «развлекательную платформу», а не как платформу для социальных сетей.

Что такое социальные сети? Если бренды, создатели и зрители входят в систему по совершенно разным причинам, в чем же сходство? По мере изменения платформ и предпочтений тех, кто их использует, должно меняться и наше рабочее определение.

Вы потребляете или общаетесь?

В мире социальных сетей много говорят об аудитории и сообществах. Мы видим эти термины взаимозаменяемыми, но они очень разные.

Подумайте о публике, смотрящей спектакль. Они хлопают, смеются и плачут в нужное время, но они не являются частью шоу. После этого они могут задавать вопросы во время вопросов и ответов актеров, и актеры могут корректировать свое выступление в зависимости от того, как оно было воспринято, но на самом деле сценарий не меняется в зависимости от мнения аудитории. Зрителей нужно развлекать, информировать или убеждать, а не вступать в диалог.

Теперь подумайте о сообществе, как о маленьком городке. Каждый играет свою роль — врач, бакалейщик, учитель или пожарный. Все эти части взаимодействуют друг с другом, образуя функционирующий город. Если люди перестают играть свои роли, сообщество стагнирует. Все заинтересованы в общении друг с другом, и это взаимодействие укрепляет сообщество.

Сообщества и аудитории имеют четкую динамику. В обоих сценариях все общаются с другими людьми — члены аудитории имеют общий опыт, а члены сообщества работают вместе, — но они делают это по-разному. По мере того, как социальный ландшафт развивается и имитирует взаимодействие в реальном мире, платформы улавливают различные способы, которыми пользователи хотят присоединиться, и создают функции для удовлетворения этих потребностей.

Что ты смотришь?

Если аудитория подобна театру, полному людей, цель состоит в том, чтобы развлекать их как можно дольше. Платформы, ориентированные на аудиторию, постоянно создают и совершенствуют функции, чтобы пользователи оставались в приложении и возвращались снова и снова.

Алгоритмы правят балом

У кого не было опыта просмотра видео Reel или TikTok, которое настолько специфично, что вы начинаете задаваться вопросом, сканировало ли приложение ваши внутренние мысли? Это работа алгоритма. Этот подход к распределению сверху вниз является отличительной чертой платформ, основанных на аудитории. Когда вы входите в систему, вы не обязательно решаете, что вы видите, алгоритм делает это за вас.

Платформы, ориентированные на аудиторию, предоставляют зрителям контент, который им теоретически понравится, и корректируют рецепт на основе их реакции. TikTok особенно хорошо разбирается в этой концепции: страница For You полностью курируется их алгоритмом.

Создание ценности с создателями

Если социальные сети, ориентированные на аудиторию, — это пьеса, то создатели — ее актеры. Создатели процветают на платформах, ориентированных на аудиторию, потому что их цель — создавать контент, который развлекает, информирует и убеждает. Поэтому неудивительно, что главная цель маркетологов при работе с авторами – привлечь новую аудиторию.

Такие компании, как Meta, обращают на это внимание. Facebook переключает свое внимание с новостей на авторов, вложив миллиарды долларов в функции авторов, в то время как Instagram размещает больше контента авторов в своей новой ленте с предлагаемыми сообщениями.

Идти в ногу со своим сообществом

В маленьком городе люди знают друг друга, взаимодействуют друг с другом и полагаются друг на друга. Платформы сообщества работают таким же образом, уделяя внимание межличностным отношениям. В сообществе мало пассивных наблюдателей. У каждого есть роль.

Комната для роста

Платформы и функции сообщества оставляют место для реального общения. Вместо того, чтобы просто комментировать посты, вы обсуждаете темы. Создатель или бренд-маркетолог может начать разговор, но члены сообщества диктуют, куда идти. Geneva и Niche — последние примеры таких приложений, предлагающих пространства в стиле чата, где люди могут собираться по общим интересам. Хост может создать определенную группу или канал, но после его создания он принадлежит всем.

Источник

Контентные демократии

Ценности и приоритеты сообщества развиваются органично — нет указа, диктующего, что важнее всего. Платформы на базе сообщества работают так же.

В то время как платформы на основе аудитории используют алгоритмы для распространения контента среди отдельных лиц в зависимости от их интересов, платформы сообщества позволяют пользователям решать, какие разговоры имеют приоритет. Система голосования Reddit — яркий тому пример. Пользователи поднимают или опускают контент в зависимости от релевантности и резонанса, при этом контент с самым высоким рейтингом поднимается вверх. Эта система позволяет сообществам решать между собой, какие разговоры стоит вести, и побуждает пользователей взаимодействовать со своими сверстниками.

Согласование с платформой

Бренды уже давно знают, что все платформы не одинаковы. Но по мере того, как разрыв между аудиторией и сообществом становится все более отчетливым, маркетологам необходимо более тесно приспосабливаться к платформам и функциям, которые они используют, будь то укомплектование социальных групп, создание контента или измерение успеха.

Контент, ориентированный на аудиторию, должен быть направлен на удержание аудитории. Этот нисходящий подход к контенту является более традиционным. Бренд твитит, люди лайкают и ретвитят, и цикл продолжается. Такие приложения, как TikTok, Instagram и Facebook, — отличные возможности для контента сверху вниз, предназначенного для ослепления.

Контент, основанный на сообществе, производится меньше. Бренды должны иметь сильный голос бренда, но они не могут быть предписывающими. Некоторые бренды стекаются в Женеву для проведения фокус-групп, программ послов или общего развития сообщества, в то время как другие создают беседы в существующих сообществах через Ask Me Anything (AMA) на Reddit. Главное, что нужно помнить при работе с контентом сообщества, это то, что ваш бренд не является главным. Это демократический процесс, и вы здесь только для того, чтобы начать разговор.

Какова моя мотивация?

Социальные сети есть и всегда будут развивающейся категорией. Поскольку определения меняются, а платформы все глубже проникают в свои ниши, маркетологи должны следить за тем, что мотивирует пользователей подписываться на сервис.

Удерживая мотивацию вашего клиента или потенциального клиента на переднем крае вашей стратегии в социальных сетях, вы всегда сможете предоставлять своевременный и актуальный контент таким образом, чтобы он говорил с ними. Новые подкатегории социальных сетей дают брендам возможность более осознанно относиться к тому, как и где они появляются в сети и как выглядит успех.

Хотите узнать больше о том, чего хотят потребители? Ознакомьтесь с индексом Sprout Social 2022, чтобы узнать последние тенденции потребителей и маркетологов в социальных сетях.