Новый мир таргетинга на контекстную рекламу

Этот пост является частью серии блогов спикеров Hero Conf в Лос-Анджелесе. Брэд Геддес присоединится к 50+ экспертам по контекстной рекламе, которые поделятся своим опытом в области платного поиска и социальных сетей на крупнейшем в мире мероприятии, посвященном контекстной рекламе, 18-20 апреля в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Нравится то, что вы читаете? Узнайте больше о Hero Conf.

В течение многих лет наиболее часто упоминаемой статистикой по контекстной рекламе было то, что средний коэффициент конверсии составлял 2-4%. Конечно, из этого правила есть много исключений, однако это был общепринятый эталон, с которым нужно работать при определении ваших маркетинговых усилий и данных о конверсиях.

Однако с этой характеристикой есть три проблемы:

• Это старый
• Он основан на атрибуции по последнему клику
• Он игнорирует путь клиента

По мере того, как все больше шагов на пути к покупке переместились в онлайн и с большим переходом на мобильные устройства, мы не должны останавливаться на последнем клике, близоруком взгляде на наш маркетинг.

Статистика, о которой люди должны думать в наши дни, принадлежит Нильсону.

Потребители посещают веб-сайты в среднем не менее 6 раз в процессе покупки.

Теперь эти 6 посещений могут быть 1 посещением 6 сайтов или 3 посещениями 2 разных сайтов.

Давайте продолжим математику. Допустим, вы изучаете данные за 4 дня и видите:

• День 1: 100 посетителей, 1 конверсия.
• День 2: 75 человек повторно посещают ваш сайт, 2 конверсии.
• День 3. 50 человек повторно посещают ваш сайт, 4 конверсии.
• День 4. 25 человек повторно посещают ваш сайт, 2 конверсии.

Какой у вас коэффициент конверсии?

• Ваш коэффициент конверсии: 3,6% (9 конверсий на 250 посещений).
• Коэффициент конверсии вашего уникального посетителя: 9% (9 конверсий на 100 уникальных посетителей).

Если вы живете в старом мире атрибуции по последнему клику и одинаково относитесь к новым и вернувшимся пользователям; у вас коэффициент конверсии 3,6%. Если вы понимаете, как работает процесс взаимодействия с покупателем, и начинаете по-другому ориентироваться на это поведение пользователей, у вас не только коэффициент конверсии 9%, но и часто он вырастет еще выше, поскольку вы будете знать, как привлечь этих пользователей обратно на свой веб-сайт на основе их потребности.

Что более ценно на высоком уровне?

• Первый раз посетитель
• Возвращающийся посетитель

Когда мы смотрим на одну особенность таргетинга аудитории, RLSA (списки ремаркетинга для поисковых объявлений), и сравниваем это с расходами на поиск без RLSA; мы видим следующее:

• RLSA составляют небольшой процент ваших показов
• RLSA составляет небольшой процент ваших затрат
• RLSA составляют значительную часть ваших конверсий
• Разница в цене за конверсию (при удалении модификаторов ставок) значительно меньше, чем у участников, не входящих в аудиторию.

Легко видеть, что предыдущие посетители намного дороже новых посетителей для многих вертикалей.

Нам больше не следует думать о старом упрощенном способе конверсии в один клик.

Нам следует подумать о новом пути:

И даже этот путь выглядит очень упрощенно, поскольку вы можете представить новую аудиторию на основе многих факторов, например, людей, которые подписались на вашу программу лояльности в магазине или посетили ваш стенд на конференции.

RLSA - это всего лишь одна функция из нескольких, доступных для таргетинга на аудиторию, и она даже не основана на сложных элементах, которые вы можете сделать с таргетингом на аудиторию, она основана на показателях атрибуции по последнему клику.

Итак, сначала задайте себе простой вопрос: сколько посещений нужно пользователю, чтобы совершить конверсию?

Вот некоторые отраслевые данные от Google и Nielsen:

У нас больше нет новых и вернувшихся пользователей. У нас есть аудитории пользователей, такие как:

• Посетители веб-сайта
• Вовлеченные посетители сайта
• Участники вашей программы лояльности
• Пользователи, покупающие 3 раза в год
• Пользователи, которые не покупали в течение года
• Пользователи, бросившие корзину
• Недавние конвертировавшие
• Покупатели со скидкой
• Пользователи, которые отказались от бесплатной пробной версии
• Пользователи в бесплатной пробной версии
• Пользователи, которые часто делятся вашим контентом
• и многое другое

Таргетинг на аудиторию позволяет вам начать группировку пользователей на основе поведения веб-сайта, данных CRM, демографической информации и других сигналов, чтобы определить, как связаться с этими пользователями по мере того, как они продолжают свой путь к покупке до конечной конверсии.

Это новый мир платного поиска:

• Маркетинг для новых пользователей
• Изучение поведения и характеристик пользователя
• Группировка пользователей по похожему поведению и характеристикам
• Маркетинг для каждой отдельной группы

Чем сложнее ваши пути пользователя, тем больше вы должны использовать таргетинг на аудиторию. Как только у вас появятся группы похожих пользователей, известные как аудитории; вот лишь несколько вещей, которые вы можете сделать с этими данными:

• Скорректировать ставки
• Исключить пользователей
• Изменить объявления
• Расширить маркетинговое присутствие
• Маркетинг на пути к покупателю
• Ремаркетинг
• Поддержка других каналов (например, телевидения или электронной почты)
• Удержание клиентов
• Лояльность клиентов

В платном поиске вы можете создавать и продавать аудитории несколькими способами:

• Использование веб-сайта
• Сторонние данные
• Демография
• CRM / данные электронной почты
• Аудитории, похожие на собственные данные (CRM или веб-сайт)
• Аудитории заинтересованных покупателей

Огромное количество вариантов может быть ошеломляющим. Вы можете продавать кому-то, кто подписался на вашу программу лояльности в магазине, совершенно иначе, чем тому, кто бросил вашу онлайн-корзину. Вы можете исключить текущих клиентов из просмотра вашей рекламы, когда они ищут ваш бренд и такие слова, как логин; но затем измените свои объявления, если тот же пользователь искал ваш бренд и бесплатный продукт, который вы предлагаете.

Чтобы начать думать о таргетинге на аудиторию, просто подумайте над этими шагами:

• Изучите таргетинг на вашу аудиторию и варианты маркетинга, чтобы знать, что возможно
• Изобразите свой текущий путь к покупке
  • Определите свои сильные и слабые стороны
• График потенциальных покупательских путешествий
• Определите свои пользовательские характеристики и поведение на этапах пути к покупке.
• Изложите свои цели для новых, похожих, существующих и предыдущих клиентов
• Изучите другие маркетинговые каналы и определите, как использовать аудитории для улучшения этих каналов.
• Используйте всю эту информацию для создания стратегии таргетинга на аудиторию.

Хотя это сложно, начать можно очень просто. Просто посмотрите, где пользователь прерывает процесс конверсии, изучите слабые места и начните маркетинг для этих пользователей иначе, чем для новых пользователей. Сложность зависит от вас - однако, чтобы оставаться конкурентоспособным в новом мире PPC, вы должны использовать таргетинг на аудиторию.

Пора отбросить все ваши старые правила контекстной рекламы последнего десятилетия. Слово «аудитория» больше не должно использоваться только в социальном, медийном или телевизионном маркетинге. Таргетинг на аудиторию позволяет проводить персонализированный маркетинг, чтобы понравиться группам пользователей. Если вы все еще живете в мире с 2–4% конверсией - вы уже позади и будете продолжать терять долю рынка.

В среднем человек совершает 6 посещений веб-сайта в процессе покупки. Вы можете быть там во время первого визита. Однако можно ли встретить вас во время важного визита - когда они действительно будут готовы к обращению во время более позднего визита?