Сила данных и обратной связи для развития нового бренда

Чарли Гауэр и Жюль Миллер основали The Nue Co., чтобы внести изменения, которые они хотят видеть в индустрии пищевых добавок. Nue Co. разрабатывает рецептуры без химикатов, наполнителей и подсластителей, объединяя науку и натуральные решения для создания добавок, задуманных командой. В этом выпуске Shopify Masters мы поговорим с Чарли Гауэром о важности данных и отзывов клиентов для развития нового бренда.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь

Показать примечания

• Магазин: The Nue Co.
• Социальные профили: Facebook, Instagram

Как дискомфорт способствует росту стартапов

Феликс: Вы основали компанию, потому что смотрели в космос и вам не нравились ингредиенты, которые использовались в большинстве добавок. Какие проблемы вы обнаружили?

Чарли: Возможно, стоит вернуться к тому, чем мы пытаемся заниматься в бизнесе. Если вы посмотрите на нашу компанию простыми словами, мы занимаемся продажей пищевых добавок. Но прежде чем мы перейдем к ингредиентам, мы как компания подумали о том, как мы помогаем людям восстановить связь с тем, что на самом деле означает хорошее здоровье в таком быстро меняющемся мире. Начался разрыв между тем, что на самом деле означает быть в добром здравии. Для нас это было рассмотрение того, как мы создаем эту связь между разумом и телом и помогаем клиентам в этом путешествии попасть в место, где они понимают, где потенциально у них есть проблемы, которые могут привести к не очень хорошему здоровью, и как они могут затем создать и развивайте образ жизни, который позволяет им решать эти проблемы. Благодаря этому мы, конечно же, предлагаем целенаправленные решения этих проблем с помощью дополнений, которые мы создаем.

Феликс: Каково ваше прошлое? Почему вы выбрали акцент именно на здоровье?

Чарли: Возможно, у меня нет нетипичного фона для большинства предпринимателей. Я начал свою карьеру как профессиональный спортсмен. Я был профессиональным игроком в регби в лондонской ирландской команде London Irish. Довольно много людей спрашивают меня, было ли правильным решением после окончания средней школы пойти по этому пути, а не заняться более традиционной карьерой? Я думаю, что знакомство с профессионалами, которые находятся на вершине своей отрасли, на вершине своей карьеры, — это то, чего вы не получите в корпоративной среде на ранней стадии. Вы попадаете в очень профессиональную среду, окруженную блестящими лидерами. Это на самом деле то, что настроило меня на успех в качестве предпринимателя. Вы попадаете в сложные условия, где вам нужно найти решения. Большинство слушающих предпринимателей могут поручиться за то, что ни один день не похож на другой. В раннем возрасте знакомство с этой средой настроило меня на успех. Потом, к сожалению, этому пришел конец. У меня библейски длинный список травм, сломанных костей, сотен швов. И если вы находитесь в США, очевидно, что регби очень похож на НФЛ. В результате мне пришлось уйти на пенсию в довольно молодом возрасте. Мне было 22, 23 года, но с таким опытом я запустил свой первый бизнес. Я очень хотел стать предпринимателем и сделать это своей карьерой. Я начал технологический бизнес в возрасте 24 лет. Этот бизнес позволил инженерам-программистам найти новые карьерные возможности. А для тех, кто более техничен, это помогает показать программное обеспечение с открытым исходным кодом. Мы сделали этот Bootstrap, мы не собирали финансирование. Бизнес должен был очень быстро добраться до места, где он начал генерировать продажи, приносить доход, который мог бы поддерживать бизнес, сотрудников, которых мы хотели нанять. И мы смогли это сделать. А на второй год мы получили семизначную прибыль, что просто фантастика. Я думаю, что бизнес, вероятно, был слишком нишевым. Поэтому построить его оттуда стало непросто, но он все еще работает с офисами в Великобритании и США. Но, очевидно, исходя из спортивного прошлого, моей настоящей страстью всегда были фитнес, здоровье и хорошее самочувствие. И вернемся к тому, как я, как предприниматель, могу повлиять на здоровье и благополучие людей? Именно отсюда и возникла The Nue Co. Мой соучредитель и генеральный директор на самом деле является и моей второй половинкой. Она долгое время страдала СРК и не смогла найти существующее решение с помощью более традиционных лекарств. И на самом деле, когда вы идете к врачу, он ничего не может прописать от СРК. Поэтому она села со своим дедушкой, который был химиком в Кембриджском университете, и начала искать потенциальные ингредиенты и вещи, которые она могла бы собрать, чтобы попытаться создать лекарство самостоятельно. Именно отсюда и возникла Nue Co. И первым продуктом, который был запущен, был продукт под названием Debloat Food. И с тех пор она больше не страдает СРК.

Феликс: Вы упомянули, что лидерство — один из самых ценных навыков, который можно использовать между спортом и предпринимательством. Как выглядит хорошее лидерство в стартапе электронной коммерции?

Чарли: Это относится к тому, что я сказал о том, что ни один день не похож на другой, особенно в электронной коммерции. Каждый день вы приходите в бизнес, думая: «Хорошо, как нам быть более инновационными? Как мы превзошли ожидания платформы электронной коммерции? Как мы привлекаем больше клиентов? существующая основная группа клиентов?» На мой взгляд, для этого требуется очень специфический набор навыков, основанный на хороших лидерских качествах. Чтобы войти, один, и мотивировать команду в среде, которая очень гибкая, быстро меняющаяся, решения принимаются быстро и все быстро меняется. Таким образом, лидерские способности, которыми вы обладаете как личность, действительно помогают людям оставаться сосредоточенными, несмотря на весь потенциальный хаос, который есть у людей. Я снова уверен, что слушатели могут поручиться за основателя электронной коммерции, с которым вы сталкиваетесь каждый день.

Феликс: Есть ли какие-нибудь рекомендации, как стать лучшим лидером?

Чарли: Это фантастический вопрос. Я думаю, что большинство лидеров учатся на работе. Вы ставите себя в среду, где вам бросают вызов. И кто-то сказал мне что-то, когда я на самом деле закончил играть в регби, они сказали: «Поставьте себя в положение, по крайней мере, два или три раза в неделю, когда вы нервничаете, потому что это действительно когда вы растете и развиваетесь». В сфере предпринимательства, если вы нервничаете, вероятно, именно здесь вы будете больше всего учиться и развивать эти навыки лидера. Нам очень повезло, что бизнес достиг того, что он имеет сегодня, снова с 22 людьми, надеюсь, 25, в ближайшие несколько недель в США и Великобритании. Так что здесь задействовано много разных людей, много разных личностей. Поэтому поставьте себя в положение, в котором вы учитесь как можно быстрее. Маркетинг и развитие хороших лидерских качеств — вот что ведет нас к успеху.

Феликс: Иногда мы думаем, что дискомфорт или чувство перегруженности означают, что что-то не так, но вы говорите, что именно здесь происходит рост, особенно в качестве лидера.

Чарли: Часто это те ситуации, которых мы активно стараемся избегать в своей профессиональной карьере. Как предприниматель, чем больше вы можете сделать, чтобы поставить себя на это место, тем большему вы научитесь и тем быстрее станете лучше как предприниматель. На самом деле не очень прямой путь к тому, чтобы стать предпринимателем в области электронной коммерции или профессионалом в области электронной коммерции. Большинство людей находят продукт, который они хотят продать, и очевидный маршрут лежит через ваши собственные каналы и электронную коммерцию, так что есть так много того, что большинство профессионалов электронной коммерции не знают, когда делают первый шаг к запуску веб-сайта. Думая с таким мышлением, например: «Хорошо, как я могу развивать свои собственные навыки и учиться как можно быстрее?» На мой взгляд, если вы ставите себя в такое положение, когда у вас могут не быть ответов на все вопросы, вам придется заставить себя найти их.

Феликс: В какой момент вы перешли в The Nue Co?

Чарли: Этот бизнес работал около трех или четырех лет. В начале этого бизнеса я познакомился с Джулс, и мы были вместе, и она, очевидно, развила идею The Nue Co. и довела ее до состояния, когда она была готова к запуску. А потом я присоединился к ней и начал поддерживать ее после первых нескольких месяцев после запуска.

Феликс: Итак, откуда взялась идея и когда она стала более приемлемой: «Это бизнес, которым мы должны заниматься»?

Чарли: Это во многом было связано с моими отношениями с добавками как у профессионального спортсмена. Добавки, которые вы принимаете, во многом связаны с производительностью и результатом, который они оказывают, влияя на лучшую производительность. Когда я закончил играть в регби, я стал меньше думать о производительности и больше о физическом и психическом состоянии, которое позволяет мне быть максимально продуктивным и успешным в моей карьере. Очень немногие добавки говорят об этом конкретно. По сути, идея возникла из-за того, что я хотел создать бренд и бизнес, которые давали бы мне продукты, которые мне были бы интересны. И с точки зрения Джулс, у нее была проблема. На рынке не было решения этой проблемы. Она не могла найти ничего, что помогло бы ей избавиться от СРК. Так что, как и любой хороший предприниматель, вы начинаете исследовать и разрабатывать продукт, который может это сделать. И вот откуда родилась The Nue Co. И ей повезло, что ее дедушка, химик из Кембриджа и профессор Кембриджского университета, смог поддержать ее на раннем этапе разработки продуктов.

Феликс: Расскажите нам о технических навыках, необходимых для создания вашего первого продукта, Debloat Food.

Чарли: Это все еще один из наших героев сегодня. Причина, по которой мы считаем, что это было успешно, заключалась в том, что было очень четкое повествование о том, почему продукты были созданы, и они привели результат именно к потребностям, которые были у Жюля. Я думаю, что если вы можете создать решение, которое говорит о проблеме как о личности, выходите и затем продвигаете это, создание бренда вокруг этого становится гораздо более реальным. И люди гораздо больше заинтересованы в том, что вы затем разработали продукт для своих собственных проблем, который потенциально может решить проблемы и для них. Это создает ту поддержку, которая дает нам хорошее повествование, историю бренда и все то, о чем людям действительно интересно писать. И часто, как предприниматели, мы забываем по-настоящему учитывать многих людей, которым я как бы помогаю и консультирую в данный момент по запуску наших собственных брендов электронной коммерции. Они забывают о повествовании до того, как продукты появились, и в чем была их проблема и почему это было решением? И почему это решение снова сработало для того, что уже существует на рынке? Так что для нас это было очень ясно в том повествовании и той истории, которую создал Жюль.

Феликс: То есть вы говорите о необходимости начать с повествования, например, каково происхождение этого бизнеса, этой идеи? Вы должны быть в состоянии определить проблему, решение и почему это решение работает?

Чарли: Ага. Вы смотрите на Debloat Food как на продукт и его ингредиенты. Они не собираются продавать этот продукт потребителю. И я знаю, что это звучит немного странно, но на самом деле это повествование о результатах, которые дает продукт, о том, что он будет успешным. И если вы думаете об этом как о нашем первом продукте и одном из продуктов-героев сегодня, даже название само по себе немного необычное, но оно говорит именно об этой проблеме. Итак, продукт называется Debloat Food. И если вы находитесь на веб-сайте, вы можете увидеть дизайн этого продукта с надписью «Расслабьтесь». Я думаю, там написано: "Расслабь раздутый желудок". Прямо на передней части баночки. Мы очень конкретно говорили о проблеме, которая есть у людей. Не ингредиенты продают продукт. Это повествование и бренд, а также ингредиенты, которые определяют успех, результаты и удержание наших клиентов. Нужно просто думать об этом как о целостной картине и очень четко понимать, что привлекает клиентов, что побуждает их совершать покупки и что удерживает их в качестве клиентов. А на самом деле это очень разные вещи.

Баланс между брендингом и обучением клиентов

Феликс: Как вы уравновешиваете этот способ прямого обращения к проблеме и брендинга? Некоторые люди думают, что эти два конфликта противоречат друг другу, если вы говорите: «Эй, это решает очень конкретную проблему». Вы лишаете себя возможности создавать бренды. о чем ты думаешь?

Чарли: Это отличный вопрос. И что-то, что многие люди могут сказать нам, они типа: «Вау, ваш брендинг очень хорош. Он выглядит великолепно. И это, должно быть, причина, по которой люди его покупают». Это часть этого, и это часть повествования, но, в частности, для добавок все заинтересованы, но потенциально не настолько осведомлены о том, что им нужно. Если бы вы пришли к нам и сказали: «Правильно, Nue Co. У меня проблемы со вздутием живота. Я ем определенные продукты, и у меня серьезные проблемы со вздутием живота». Если бы вы пришли на наш веб-сайт, и он просто сказал: «Этот продукт — корень топинамбура». Вы не поймете, что это на самом деле означает и относится ли это к вашей проблеме. Как бренд электронной коммерции, который является новым на рынке, вы должны быть очень четкими в решении, которое вы предлагаете. Таким образом, очеловечивая его, помогая клиентам понять, какой продукт им подходит, вы должны быть очень ясными и прямыми с решением, которое вы предлагаете. И поэтому мы пошли по маршруту. Если вы посмотрите на большинство наших продуктов, то увидите, что все логотипы и повествование, стоящее за ними, очень четко говорят о конкретных проблемах. Потому что, если бы мы говорили исключительно об ингредиентах, мы, вероятно, запутали бы, запугали людей и, возможно, потеряли бы их как клиентов. И не поймите меня неправильно, ингредиенты имеют первостепенное значение для всего, что мы делаем. И когда мы разговариваем внутри компании, мы говорим о том, что в первую очередь нужно работать с продуктом, потому что продукты должны работать. И тогда бренд, упаковка, логотип, идентичность строятся вокруг этого, чтобы иметь возможность донести это правильным образом.

Феликс: Вы упомянули, что дедушка вашего соучредителя был химиком в Кембриджском университете. Расскажите нам о процессе разработки продукта, когда вы впервые представили его, как вы узнали, с чего начать, и проводилось ли тестирование на целевом рынке?

Чарли: Абсолютно. Таким образом, продукт Debloat, своего рода герой, был нашим первым продуктом. И поскольку он был создан, чтобы решить конкретную проблему Жюля, мы смогли повторить, мы смогли протестировать определенные комбинации ингредиентов, протестировать различные формулы, протестировать различные размеры ингредиентов и добраться до места, где он действительно начал приносить пользу. результаты, которые она хотела. Было огромное количество проб и ошибок. Поскольку ничего подобного на рынке не существует, мы не смогли найти ничего, что дало бы ей желаемые результаты. Мы должны были быть готовы тестировать, создавать формулы и разрабатывать то, что, как мы надеялись, будет работать, но может не дать нам того, чего мы хотели. Мы были очень довольны тем, к чему мы пришли, очевидно, результаты были в том, что когда она чувствовала вздутие живота, оно исчезало. На основе этого мы смогли разработать продукт. Итак, как я уже сказал в начале, история гораздо более реальна, потому что мы разработали продукт, который говорил о проблеме, которая у нас была. Вероятно, мы доберемся до этого, но нам очень повезло, что в нашем бизнесе много очень хороших инвесторов. Таким образом, мы получаем доступ к огромному количеству аналитических исследований. Мы работали с одними из лучших лабораторий в мире, что позволило нам разработать те продукты, которые у нас есть. С точки зрения продукта, когда мы стремимся разрабатывать продукты, мы используем клинически изученные ингредиенты. Таким образом, ингредиенты, которые были изучены, имеют всю информацию о результатах, которые они дают вам, и объединяют ее с более целостными ингредиентами для создания продуктов, которые, как мы верим, обеспечивают желаемые результаты.

Феликс: Сколько времени занял этот процесс, прежде чем появился самый первый продукт, продукт Debloat?

Чарли: Это заняло от 12 до 15 месяцев. Джулс уволилась с работы, а затем с точки зрения запуска бизнеса в январе 2018 года на это ушло около 12 месяцев. Это долгий процесс. Теперь, когда мы разрабатываем продукт, у нас проходит примерно 12-месячный цикл от идеи до готовой продукции на складе. Там долгий процесс. Мы хотим быть уверены, что разрабатываем лучшие продукты. Мы ориентированы на продукт. У нас есть фантастический вице-президент по продукту, который целыми днями разговаривает с лабораториями, проводит исследования, изучает потенциальные тенденции и ингредиенты, которые мы можем использовать. Это увлекательный процесс. Если вы еще раз посмотрите на структуру нашего сайта, то увидите, что каждый продукт соответствует определенному состоянию потребности. Во сне, скажем, люди, у которых есть проблемы со сном. Не существует подходящего решения для человека, у которого проблемы со сном. Вы могли изо всех сил пытаться заснуть, и я мог бороться, чтобы не спать. И продукт, который вам нужно разработать для решения этих проблем, отличается. Поэтому мы сосредоточимся на этих новых состояниях. Здоровье кишечника, сон, стресс и персонализация вождения через более детализированные категории в каждой из этих вертикалей в продуктах, которые мы разрабатываем.

Феликс: Проходя через этот процесс, что вы считаете наиболее сложным в этом 12-месячном процессе разработки продукта?

Чарли: Он изменился с тех пор, как мы впервые запустили его. На ранней стадии речь шла о прогнозировании затрат на производство этого товара на основе того, что вы ожидаете продавать. Это сложная задача, продаете ли вы добавки, футболки, кроссовки или что-то еще в Интернете. Это прогнозирование ожидаемых продаж, а затем определение маржи или затрат для производства этого товара на основе этого. Так что в первые дни это определенно было проблемой. Добавки имеют срок годности, так что вы должны сделать это правильно. В противном случае вы получите накопление продукта и, возможно, не будете столь же эффективны со своими расходами и долларами, которые у вас есть. Так рано, это, безусловно, было проблемой при разработке продукта. На данный момент, когда мы выросли, лучше понимая все различные компоненты, которые нужны различным командам внутри организации. Так что же нужно нашей оптовой команде? Что нужно команде электронной коммерции? Что нужно маркетинговой команде для успешного запуска продукта? Когда вы тратите 12 месяцев и вкладываете много денег в исследования и разработки на этапе исследований, вы хотите быть уверены, что когда продукт появится на рынке, вы все сделаете правильно. По мере того, как мы росли, у многих людей возникало множество различных потребностей на этапе выхода на рынок и в процессе разработки продукта.

Феликс: Когда вы садитесь вместе с командой и решаете, на чем сосредоточиться в следующие 12 месяцев, как вы определяете, в каком направлении сосредоточиться и какие проблемы решать дальше?

Чарли: У нас большое взаимодействие с нашими клиентами. Мы рассылаем опрос два раза в год просто для того, чтобы выяснить, есть ли какие-либо изменения с точки зрения потенциальных проблем, с которыми сталкиваются люди, даже с точки зрения механизма доставки наших продуктов. Правильно ли они потребляются? Комфортно ли людям принимать таблетки, предпочитают ли они препараты для местного применения или порошки? Всегда вовлекайте нашу существующую клиентскую базу, чтобы понять, где они находятся. А затем разрабатывать продукты на основе этого. Но, конечно, они должны соответствовать этим конкретным состояниям потребностей, чтобы люди обращались к нам. Мы помогаем им в этом путешествии. Мы помогаем им понять, верно? Если у меня проблемы со сном, какой продукт Nue Co. нам подходит? И они могут дойти до того, что на самом деле у нас нет продукта, который полностью соответствует этой конкретной потребности. Так что это будет стимулировать нашу внутреннюю потребность создать продукт, который соответствует этому.

Феликс: В течение тех 12 месяцев, когда вы разрабатываете новый продукт, есть ли контрольные точки на пути, чтобы убедиться, что вы все еще движетесь в правильном направлении?

Чарли: Мы проводим испытания внутри компании, а затем по мере приближения к запуску проводим испытания на потребителях, чтобы убедиться, что продукт находит отклик, что он дает нужные нам результаты. Это критические моменты процесса разработки нового продукта (NPD). По сути, большинству лабораторий, с которыми мы работаем, требуется значительное время для производства этих продуктов в зависимости от масштаба, в который мы попадаем. Так что сплошные контрольно-пропускные пункты с ними. Если вы посмотрите на наши продукты, и вы увидите в Интернете, там много компонентов. Чтобы добраться туда, мы перевозим компоненты по всему миру. Есть много разных вещей и элементов, которые потенциально могут пойти не так. Хорошим примером этого является COVID. Мы печатаем этикетки на стеклянных банках в лаборатории или на заводе на западном побережье. И они действительно закрылись на три месяца. Мы внезапно оказались в таком месте, где не могли создавать новые компоненты или банки. Таким образом, была контрольная точка, где на самом деле подталкивалась текущая дата этих заказов или пополнения. Нам пришлось придумать другое решение, чтобы напечатать эти банки. Поэтому очень важно оставаться на вершине процесса NPD, особенно с таким продуктом, как наш.

Использование традиционных маркетинговых стратегий в качестве бренда электронной коммерции

Феликс: Когда вы впервые запустили, на что был похож процесс запуска? Как вы получили своих первых клиентов?

Чарли: Я знаю, что говорю о подкасте электронной коммерции, но на самом деле мы совершенно нетрадиционны в этом смысле. Мы запустили через другого ритейлера. Мы начали с Net-a-Porter, который занимается розничной торговлей модной одеждой. Они переходили в эту категорию, наблюдая за тем, как оздоровительные продукты вписываются в существующие потребительские привычки. Мы смогли подписать соглашение, по которому они запустили нас исключительно в течение первых нескольких месяцев, что дало нам как новому бизнесу огромное доверие. Это дало нам мгновенную узнаваемость бренда. Это означало, что когда мы включили наш веб-сайт или непрямые потребительские каналы, мы смогли начать со статьи в Vogue, в которой Джулс была на первом плане, и это фантастика. Но это был нетипичный путь для бизнеса электронной коммерции, который шел через платные каналы социальных сетей или обычные каналы социальных сетей. На самом деле мы думали, что из-за продукта, из-за того, что категория была довольно новой в то время, мы хотели снова использовать Net-a-Porter, чтобы дать нам эту информацию. Но также чрезвычайно важным было доверие к продуктам, потому что они уже были надежным розничным продавцом с огромной потребительской базой, всегда делающими покупки в Интернете.

Феликс: Как вам удалось попасть в ритейлер с совершенно новым продуктом, будучи совершенно новой компанией?

Чарли: Многие люди приходят ко мне и спрашивают, как мы это делаем? Мы думаем, что все и звезды сошлись. Net-a-Porter хотела запустить эту категорию. Они знали, что находит отклик у их потребителей, и этого на самом деле не существовало на рынке. Если вы посмотрите на этот продукт Debloat, он упакован в очень роскошную упаковку. Это очень красиво и эстетично, когда вы его получаете. Но на нем дважды крупными буквами написано Debloat. Так что я думаю о том, как мы создали бренд. Очевидно, у нас были постоянные разговоры с людьми из Net-a-Porter о некоторых аспектах дизайна, когда мы проходили этот процесс. Звезды сошлись, и мы очень хорошо подходим к тому, что они хотели сделать с этой категорией. И для них имело смысл помочь нам запустить его.

Феликс: Что насчет текущих запусков? Как новые продукты выводятся на рынок?

Чарли: Это большая часть того, что мы делаем. Таким образом, мы ожидаем, что новые продукты будут составлять около 20% наших доходов в течение года. И мы создаем моменты в течение года, когда запускаем новые продукты. Обычно мы стремимся к четырем запускам продукта. И в рамках этих запусков продуктов у вас может быть коллекция продуктов в течение года. Мы вкладываем большую часть нашего маркетинга и большую часть нашего планирования в эти моменты. Это работает очень хорошо, потому что вы можете дать продуктам эфирное время и видимость, которая им нужна, чтобы повлиять на их запуск.

Феликс: Вы упомянули, что одной из лучших маркетинговых стратегий была кампания «Как дела на самом деле?». Какая идея стояла за этой кампанией?

Чарли: Здоровье и хорошее самочувствие — это не только тело, но и разум. С помощью кампании «Как ты на самом деле?» мы хотели помочь людям соединиться со своим разумом и с тем влиянием, которое оно тогда оказывало на их тело. Существуют увлекательные статистические данные о влиянии стресса на организм и о том, что он может сделать с вами. Если вы посмотрите на это как на проблему, особенно в США на данный момент, на эти города с высокой концентрацией и на все, через что мы прошли с COVID, кампания действительно была создана для того, чтобы помочь людям чувствовать себя комфортно, ведя этот разговор и задавая этот вопрос, как ты? Это в значительной степени сегодня, и это то, за что мы выступаем как бренд. Мы хотим, чтобы наши клиенты спрашивали себя, как они. Когда я сказал в начале, мы помогаем людям воссоединиться со своим телом, чтобы понять, что у них хорошее здоровье, что все должно начинаться с того, что вы задаете себе вопрос: «Достаточно ли я хорошо сплю? У меня есть проблемы с кишечником? с прыщами?" Все эти вопросы начинаются с того, как я, как ты? То, что мы сделали, просто очень понравилось клиентам, которые видели эти кампании. Мы привязали его к одному из наших продуктов, который говорит о стрессе. Но, если честно, речь шла не о продаже продуктов. Это было о нашем видении и миссии как бизнеса помогать людям восстановить связь с самими собой и быть более здоровыми.

Феликс: Частью этой кампании были рекламные щиты вне дома, которые вы купили в городах с недорогой рекламной недвижимостью, верно? Нью-Йорк, Бруклин, Лос-Анджелес. Это область, которую большинство предпринимателей, особенно предпринимателей электронной коммерции, не рассматривали. Расскажите нам больше об опыте размещения рекламы там.

Чарли: Как бизнес на ранней стадии, это не типичный путь падения, но нам нравится думать, что мы не следуем типичному пути. Эта кампания была посвящена влиянию и посланию. Что-то, что весьма обнадеживает, что мы все сделали правильно, так это то, что рекламный щит на Мерсер-стрит все еще висит сегодня. Мы заплатили за это за месяц, и это было в течение почти 12 месяцев. Так что, возможно, никто не покупает это место, но мы извлекли из этого огромную выгоду. Компания, которая помогла нам разместиться, явно выигрывает от этого, потому что люди делают много фотографий. Это был не совсем обычный путь, но мы никогда не шли по стандартным путям с точки зрения нашей маркетинговой стратегии. И в этой кампании, в частности, мы хотели, чтобы люди остановились, посмотрели на рекламные щиты и задали себе этот вопрос. Если вы обслуживаете их в традиционной платной медийной рекламе, действительно ли это правильно передается? Возможно нет. Таким образом, с точки зрения измерения ROI, как в бизнесе DC через ваши маркетинговые каналы вне дома, очень сложно. Никакой связи с продуктом не было. Там не упоминаются коды скидок или что-то в этом роде. Это было потому, что как бренд мы знали, насколько важным было сообщение. И мы просто хотели, как я уже сказал, чтобы люди остановились, на минутку задали себе этот вопрос.

Феликс: Вы упомянули одну интересную вещь: наружные рекламные щиты не заменят ваши до тех пор, пока это место не купит кто-то другой?

Чарли: Обычно так это и работает. Я уверен, что кто-то, кто работает в этой отрасли, мог бы дать вам лучший ответ, но наш работал гораздо дольше, чем мы заплатили за него. Мы очень благодарны им за то, что они продолжают в том же духе, но я уверен, что это нетипично.

Привлечение средств для вашего бизнеса: когда и как использовать этот путь

Феликс: Ранее вы упомянули о сборе средств для вашего бизнеса. Расскажите нам об этом подробнее. Когда это произошло?

Чарли: Мне повезло, что я как бы пришел из бизнеса, который начал заниматься саморазвитием, и научился предпринимательству в самом сложном и грубом смысле этого слова. Из разработки продуктов и первых сигналов о том, что Джулс проявляет интерес к инвесторам в разговорах, которые она вела, мы знали, что имеет смысл привлечь некоторый первоначальный капитал. Так что первый раунд финансирования, который мы сделали, был относительно небольшим. Это был традиционный круг друзей и семьи. И очень быстро Джулс смог выйти и собрать посевной раунд и фактически в этот момент даже привлечь некоторых институциональных инвесторов. Нам повезло, что в качестве инвестора выступила компания Unilever Ventures, Morningside Group. Они пришли на том этапе, который на самом деле не был для них типичным. Это говорило о категории, к которой мы стремились в бренде, который мы создали. С тех пор мы провели еще один раунд финансирования, раунд финансирования Серии А, который привлек в бизнес еще нескольких замечательных партнеров. AF Ventures, совершенно блестящий фонд в Нью-Йорке, а также REDO Ventures, которые являются частью семейного офиса бренда по уходу за кожей L'Occitane En Provence.

Феликс: Когда бренд электронной коммерции должен подумать о сборе средств для своего бизнеса?

Чарли: Это сложный вопрос. На это нет идеального ответа. Это от случая к случаю. Если я буду полностью честен с собой, я не думаю, что мы пошли, чтобы собрать сумму денег, которую мы сделали. Очевидно, это было выгодно, потому что мы обсуждали продукт с инвесторами и общались с ними. Когда все сводится к сбору денег, а это является целью даже на раннем этапе или на этапе серии А, я не думаю, что это становится таким заслуживающим доверия как бизнес. Так что это очень сложный вопрос, и у меня, вероятно, нет хорошего ответа. Но если бы я снова запускал какой-либо бренд электронной коммерции, я бы очень осторожно относился к сохранению капитала на ранних этапах, потому что, когда вы все делаете правильно, все идет хорошо. Вы можете иметь большой успех через продажи в Интернете. Вы хотите сохранить эту справедливость. Вам абсолютно необходимо сохранить этот контроль. Жюль играл первостепенную роль в этом, вступая в любые разговоры с инвесторами о том, что инвестиции велики. Если придет, то придет, но в основе своей она хочет контролировать бизнес. Она хочет, чтобы мы могли принимать решения в обозримом будущем и создавать бизнес, который мы хотим. Я бы сказал, что если вы можете собрать деньги, отлично. Если вы не можете, не позволяйте этому отвлечь вас от того, что вы пытаетесь сделать, потому что это придет, если вы все сделаете правильно. Очевидно, что для некоторых предприятий вам нужен капитал, чтобы начать работу. Если все сводится к сбору денег, то вряд ли это будет тот успешный бизнес, который вам нужен.

Феликс: То есть, если вам не обязательно нужны деньги, становится легче, или вы бы сказали, что у вас больше шансов получить то, что вам нужно и что вы хотите?

Чарли: У меня есть личный опыт в этом. Если бы я посмотрел на свой другой бизнес и сказал, должны ли мы собрать немного денег? Я бы сейчас, наверное, сказал: «Да, наверное, надо было». Но в то время, когда мы генерировали деньги, казалось, что нам это не нужно. Но теперь, если вы можете вложить немного денег в бизнес, это дает вам возможность пробовать и тестировать стратегии приобретения, маркетинговые стратегии и дает вам некоторую передышку, чтобы чувствовать себя компетентным в выполнении своей миссии. Это поможет вашему бизнесу. Это не должно быть конечной целью. Если вы хотите сделать это без этого, то это абсолютно можно сделать без этого. Но я не хочу сидеть здесь и говорить: «Это не помогает приносить деньги в бизнес». Потому что это так. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.