Медиа-модель POGLE: почему электронный маркетинг не является собственностью СМИ

Электронная почта - это наихудший и самый неприятный вид носителей, которыми владеют, потому что они вообще не принадлежат. Электронная почта похожа на собаку. Он ведет себя не только потому, что вы им «владеете».

Если вы думаете об электронном маркетинге как о собственном носителе, скорее всего, вы столкнетесь с трудностями. Возможно, вы возражаете против того, чтобы Outlook испортил дизайн вашей электронной почты. Возможно, вы проклинаете Gmail за то, что он не доставляет ваши электронные письма. Возможно, вы рассердитесь, когда люди, которые выбрали получение ваших писем, помечают их как спам. Или, возможно, вас раздражает мысль о запрете рассылки электронных писем подписчикам, которые не открывали ваши электронные письма годами. В конце концов, они дали вам разрешение. Эти адреса электронной почты принадлежат вам.

Трудно добиться успеха в электронном маркетинге, если вы думаете о нем как о каталогах, прямой почтовой рассылке, вывеске магазинов и других собственных средствах массовой информации. Хотя бренды создают контент своих электронных писем и развивают аудиторию, которой их рассылают, они не контролируют платформу, используемую для распространения этого сообщения. Поставщики почтовых ящиков и пользователи электронной почты контролируют платформу.

Тем не менее, если вы всегда считали электронный маркетинг собственными средствами массовой информации, вас можно простить. В конце концов, если электронная почта не является собственностью носителя, то как она вписывается в модель носителя с оплаченным собственным заработком (POE)? Это не оплачивается, потому что бренды не платят за охват аудитории, созданной третьей стороной. И это не заработано, потому что бренд создает сообщение, а не потребители.

Проблема в том, что медиа-модель POE просто не может вместить все каналы цифрового маркетинга. Хотя он хорошо описывает традиционные СМИ, он не может учесть большинство цифровых каналов, которые, как правило, неуклюже помещались в ведро собственных медиа.

Нам нужен новый язык и новая структура для описания различных каналов деятельности маркетологов, чтобы внести большую ясность в комплекс маркетинга.

Медиа-модель POGLE

Три характеристики описывают действия канала, доступные нам сегодня:

• Кто создает контент
• Кто развивал аудиторию
• Кто контролирует платформу

Это та третья характеристика, которая требует, чтобы большинство цифровых каналов было выделено из категории собственных средств массовой информации и помещено в две новые категории: предоставленные средства массовой информации и арендованные средства массовой информации. Добавление этих двух к трем классическим типам мультимедиа дает нам модель мультимедиа «платная собственность - предоставлено - арендовано - заработано» (POGLE), которую я обсуждаю в своей книге « Правила электронного маркетинга» .

Вот подробное описание того, что влечет за собой каждый элемент медиа-модели POGLE ...

Платные СМИ

Контент, созданный брендом и распространяемый среди аудитории, разработанный третьей стороной через закрытую платформу, контролируемую третьей стороной.

Платные средства массовой информации включают телевизионную рекламу, размещение продуктов, печатную рекламу, рекламу на радио, медийную рекламу, рекламу в социальных сетях, рекламу в электронной почте, нативную рекламу, спонсорство и прямую почтовую рассылку.

Определяющей характеристикой платных СМИ является то, что аудитория вашего контента была создана третьей стороной. Независимо от канала СМИ, каждый раз, когда вы платите за аудиторию, которую не развили, это платные СМИ. В основном это реклама любого вида.

Развитие цифровых каналов создало больше возможностей для платных СМИ, одновременно снизив влияние многих типов рекламы из-за блокировки рекламы и «баннерной слепоты».

Следующим типом медиа в медиа-модели POGLE является…

Собственные СМИ

Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, разработанной брендом, через закрытую платформу, контролируемую брендом.

Собственные средства массовой информации включают вывески в магазинах, упаковку продуктов, контент веб-сайтов и блогов, а также пресс-релизы.

Определяющей характеристикой собственных СМИ является то, что бренд имеет более или менее полный контроль над контентом, аудиторией и платформой. При условии, что никакие законы не нарушаются, никто, кроме вас, не контролирует, например, то, как выглядит упаковка вашего продукта или какой контент находится на вашем веб-сайте.

При таком определении собственных средств массовой информации становится ясно, что многие действия, которые происходят в социальных сетях, электронном маркетинге и других цифровых каналах, не относятся к этой категории средств массовой информации, поскольку контроль далеко не абсолютный. Вместо этого они принадлежат к категориям предоставленных медиа и арендованных медиа модели POGLE, о которых мы поговорим дальше.

Предоставленные СМИ

Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, разработанной брендом, через открытую платформу, контролируемую несколькими третьими сторонами.

Разрешенные средства массовой информации включают маркетинг по электронной почте, SMS / MMS-маркетинг и обычный поиск.

Определяющей характеристикой предоставленных медиа является то, что это контент бренда, распространяемый через открытую платформу, что дает платформе большой охват, но за счет наличия множества мастеров, которые являются активными участниками канала.

Поставщики входящих сообщений блокируют и блокируют электронные письма от отправителей, которые, по мнению их пользователей, не отправляют соответствующие электронные письма, и предоставляют своим пользователям различные инструменты и функции, что приводит к неравномерному взаимодействию с подписчиками по каналам для брендов.

Как я утверждаю в Правилах электронного маркетинга , именно открытая платформа является источником сильных сторон электронного маркетинга - его повсеместности, широкого охвата и низкой стоимости использования. Например, согласно прогнозам Radicati Group, к 2020 году количество пользователей электронной почты во всем мире вырастет до более чем 4 миллиардов. Согласно опросу Adobe Email Survey 2016, потребители и сотрудники проводят часы в день, взаимодействуя с электронной почтой.

Американские маркетологи могут рассчитывать на среднюю окупаемость инвестиций в размере 44 долларов на каждый доллар, потраченный на электронный маркетинг, согласно данным Campaign Monitor's Year in Review за 2016 год.

Открытая платформа также является источником всех слабостей электронной почты - в основном, ее проблемной доставки, непоследовательной обработки и лоскутного набора стандартов кодирования и поддержки. Конечно, эти недостатки значительно перевешиваются сильными сторонами канала электронной почты, о чем свидетельствует лидирующая рентабельность инвестиций в канал электронного маркетинга и постоянные планы брендов по увеличению инвестиций в канал. Согласно опросу GetResponse, проведенному среди 2510 специалистов по цифровому маркетингу во всем мире, 58% маркетологов заявили, что увеличат бюджеты на электронный маркетинг в 2017 году, что сделало его лучшим каналом для инвестиций в 2017 году.

Арендованные СМИ

Контент, созданный брендом, который распространяется среди аудитории, разработанной брендом, через закрытую платформу, контролируемую одной третьей стороной.

Арендованные средства массовой информации включают социальный маркетинг, социальное обслуживание клиентов, приложения, созданные на платформах социальных сетей, и мобильные приложения.

Как предлагали другие, я согласен с тем, что большую часть деятельности, которая происходит в социальных сетях, лучше классифицировать как арендованные средства массовой информации (или арендованные средства массовой информации), а не собственные средства массовой информации. Это связано с тем, что, например, социальные сети могут изменять правила, когда захотят, поскольку они владеют всей платформой. В частности, Facebook часто меняет правила взаимодействия.

Кроме того, социальные сети могут потерять популярность или даже полностью исчезнуть, унося с собой весь контент бренда и аудиторию, как мы видели с Friendster, MySpace и другими.

Хотя термин «арендованные медиа» был придуман для описания деятельности в социальных сетях, он также хорошо описывает мобильные приложения. Бренды не могут менять свои мобильные приложения, как контент своих веб-сайтов. Приложениям необходимо одобрение и распространение через Apple, Google и Microsoft, которые сохраняют за собой право наложить вето на ваше приложение. И ваше приложение станет бесполезным, если эти мобильные операционные системы перестанут работать. Поэтому, хотя мы склонны думать о мобильных приложениях как об эквиваленте собственных средств массовой информации на наших веб-сайтах, это не совсем так.

Последний тип медиа в медиа-модели POGLE - это…

Заработанные СМИ

Контент, созданный другими и распространяемый среди аудитории, созданный кем-либо через любую платформу.

Заработанные средства массовой информации включают рекламу, молву, рейтинги и обзоры, пересылку электронной почты, а также обмен и беседы в социальных сетях.

Определяющей характеристикой заработанных средств массовой информации является то, что ваш бренд не создавал контент. Его создали незнакомцы, репортеры, блогеры, а также ваши клиенты, потенциальные клиенты, партнеры, сотрудники и другие люди. Поскольку бренд не контролирует контент, иногда он бывает негативным. Однако, когда это положительно, эти сообщения намного мощнее, чем сообщения, созданные брендом.

Большая картинка

Даже с пятью типами медиа в рамках модели POGLE Media, некоторые маркетинговые мероприятия охватывают два типа медиа. Например, аренда списка рассылки - это гибрид платных и предоставленных медиа, а обзоры продуктов на вашем веб-сайте - это гибрид заработанных и собственных медиа.

Объединение всех этих сфер влияния выглядит так ...

Как это влияет на маркетинг-микс

Понимание медиа-модели POGLE может помочь вам лучше разработать свой маркетинговый микс, усилия по наращиванию аудитории и цикл взаимодействия с клиентами.

Он начинается с определения рентабельности для каждой из ваших аудиторий, потому что подписчик электронной почты, поклонник Facebook и подписчик каталога, например, все имеют разные затраты, связанные с их приобретением и охватом, и создают разную ценность для брендов. Это даст вам лучшее представление о том, на чем следует сосредоточить свои усилия и как лучше всего создать цикл взаимодействия с клиентами, который создаст ценные аудитории.

В общем, это, вероятно, приведет к кампаниям, в которых используются платные носители для дальнейшего продвижения по воронке в арендованных, предоставленных и принадлежащих СМИ - и которые используют арендованные носители для стимулирования взаимодействия с предоставленными и принадлежащими СМИ.

Например, становится все более очевидным, что социальные сети - не лучшее место для создания аудитории и не лучшее место для длинного контента из-за арендованного характера социальных публикаций. Социальные сети отлично подходят для разговоров в реальном времени, краткосрочных конкурсов и аналогичного эфемерного контента, которые играют на сильных сторонах социальных сетей в таких действиях в СМИ, как социальные разговоры и усиление.

Более существенный контент лучше размещать на вашем медиа-сайте или в блоге, а затем интегрировать в программу электронного маркетинга, используя беспрецедентный охват и стабильность этой предоставленной медиа-активности.

Медиа-ландшафт более сложен, чем можно было бы предположить в модели СМИ, основанной на оплачиваемом доходе от собственности (POE). Чтобы лучше приспособиться к работе с цифровыми медиа, пришло время добавить в микс предоставленные медиа и арендованные медиа и признать уникальность этих типов медиа.

Это устраняет серьезное недоразумение о канале электронного маркетинга, из-за которого маркетологи не работают, а руководители - плохо руководят. Тем не менее, это лишь одно из многих недоразумений по поводу канала.

Мы бы хотели помочь.

Руководство компании не всегда полностью понимает ценность электронного маркетинга, что создает ненужную напряженность и неэффективность. Litmus определил ряд ключевых тем электронного маркетинга и собрал одностраничные краткие отчеты, которыми маркетологи могут поделиться с руководством, в том числе один о персонале для успешного маркетинга по электронной почте, а другой - о том, почему плохой многоканальный опыт может замедлять рост вашего списка рассылки.

Загрузите этот и другие одностраничные краткие обзоры из серии «Лидерство в электронном маркетинге» бесплатно.

Серия "Лидерство в электронном маркетинге" Бесплатные одностраничные, удобные для печати резюме по важнейшим вопросам электронного маркетинга, которыми вы можете поделиться с руководством своей компании. Скачать брифы руководителей →