Плюсы и минусы различных метрик внимания

Так что же такое внимание на самом деле? По словам Карен Нельсон-Филд, доктора философии. В WARC, основателе и генеральном директоре Amplified Intelligence, внимание определяется как «концентрация внимания (даже если мимолетное) на уменьшенном количестве стимулов в нашей среде, игнорируя при этом другие стимулы».

Метрики взаимодействия: палка о двух концах

Сегодня существуют решения, которые пытаются измерить внимание с помощью косвенных индикаторов.

Такие сигналы, как щелчки, прокрутки и наведение курсора мыши, ценны, но представляют собой неполную картину внимания. Данные о взаимодействии зависят от явных взаимодействий, они действительны для интерактивного опыта, а не для неинтерактивного.

Более того, показатели взаимодействия и кликов создают стимул для создания кликбейта по сравнению с высококачественным пользовательским интерфейсом. Сильный щелчок и прокрутка могут предложить вам результат внимания.

Однако на самом деле это может означать, что вы предоставили высоко интерактивный опыт, вызывающий некачественное внимание, замешательство и неудовлетворенность.

Рассмотрим аналогию с телефонным деревом службы поддержки клиентов, которое заставляет разочарованных пользователей проходить несколько путей в течение длительного времени, что приводит к плохим результатам. Стоит ли отмечать это качественное внимание? Конечно, нет.

Вот почему цифровые прокси лучше всего подходят для обнаружения возможности присутствия человека через взаимодействие. Метрики взаимодействия имеют отношение к цифровому опыту, цели которого основаны на интенсивном взаимодействии.

Опасность заключается в том, что эти метрики наказывают очень увлекательный опыт, который требует откидывания назад и сосредоточения внимания, например, с видео.

Показатели видимости: полезны для увеличения потенциала

А как насчет таких показателей, как площадь экрана, коэффициент просмотра видео или слышимость? Вы, вероятно, добьетесь большего внимания, если ваше объявление будет отображаться на экране, а не на экране, или если ваше видео будет воспроизводиться до конца, или если включен звук. Но способность видеть и слышать - это не внимание.

Что, если объявление частично отображается на странице веб-сайта в течение шести секунд, хотя ваше внимание сосредоточено на другой странице, на другой вкладке, в другом браузере или на другом устройстве - в течение тех же шести секунд?

Что делать, если реклама слышна, но громкость снижена во время потоковой передачи подкаста со своего мобильного телефона через наушники на полную мощность? Что, если видеообъявление завершается, но через две секунды вы кладете устройство и отправляетесь в ванную комнату?

Опросы и фокус-группы: грубые, менее действенные

Из-за их распространенности стоит назвать показатели, о которых сообщают сами люди, которые основаны на опросах и фокус-группах. Эти методы часто используются неправильно и в лучшем случае являются грубыми прокси.

Они редко обеспечивают действенные или надежные измерения внимания к отдельным сеансам медийного потребления - особенно те, которые были обнаружены в исследованиях продвижения бренда, со слабой корреляцией или отсутствием корреляции с реальными результатами, такими как продажи.

Склонность к предвзятости бренда и точное измерение делают эти инструменты сомнительными для измерения или управления вниманием.

Сканирование мозга: мощно, но нишевое

Маркетологи должны учитывать растущую дисциплину - и совокупность доказательств - вокруг реального измерения человеческого внимания.

Такие методы, как сканирование мозга (например, ЭЭГ) или другие измерения тела, давно используются в академических условиях, а также в рекламных ситуациях с высокими ставками для тестирования контента. Они могут дать ценные знания и идеи.

В то же время эти лабораторные методы создают проблемы, потому что они не масштабируются, они дороги и создают неестественный опыт работы с брендом.

Эти методы особенно сложны во время пандемии, когда у вас нет личного доступа к людям.

Они могут быть полезны для оптимизации вашего дебютного рекламного креатива на Суперкубке, но остальная часть маркетинговой индустрии по-прежнему нуждается в решении для растущего объема повседневных цифровых креативов и целевых кампаний.

Кодирование лица и ИИ эмоций: рано и многообещающе

Кодирование лица и ИИ эмоций доказывают свою экономическую эффективность при просмотре видео и использовании приложений. Это естественный процесс, основанный на наблюдении, он доказывает надежность и предсказывает внимание и другие реальные результаты.

Кодирование лица может осуществляться с помощью технологий компьютерного зрения, а машинное обучение позволяет измерять реакцию человека. Он полагается на тех, у кого есть выбор, чтобы позволить камерам их устройств анонимно обнаруживать их лица и фиксировать реакцию каждую секунду, кадр за кадром.

Emotion AI применим как для измерения потенциала привлечения внимания к креативу в ситуациях тестирования принудительной экспозиции, так и в реальных контекстных ситуациях, таких как просмотр фильмов, использование приложений, игры и просмотр веб-сайтов.

Точность и детальность ИИ эмоций очень важны для разработки маркетинговых моделей, прогнозирующих реальные результаты (например, процент просмотра видео и публикацию в социальных сетях), а также внимательность.

Хотя внимание - это то, что позволяет СМИ или бренду проникнуть в сознание человека, именно эмоции контролируют внимание и создают запоминаемость. Этот интеллект позволяет рецепту измерять и оптимизировать креатив, СМИ и аудиторию для результатов внимания.

Обязанность директора по маркетингу: уделять приоритетное внимание и внедрять в стратегию бренда

Управление вниманием в рекламе - это уход от потенциалов и вероятностей и, вместо этого, приближение к реальным и окончательным результатам.

Это начинается с того, что лидеры маркетинга и рекламы уделяют первоочередное внимание вниманию как ключевому результату и согласовывают цели, стратегии и организацию своего бренда с ключевыми мерами внимания.

Управление вниманием становится основой рекламы. Лидеры маркетинга и рекламы, которые опередят его, получат повышение производительности в ближайшем будущем и значительное конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Привлечь внимание в рекламе - значит вести рекламу ответственно.

Макс Калехофф - вице-президент по маркетингу и развитию Realeyes , ведущей в мире компании по измерению внимания и искусственному интеллекту эмоций. Обладая более чем 15-летним опытом создания брендов, развития клиентов и получения доходов для быстрорастущих предприятий, он ведет к успеху высокопроизводительные маркетинговые команды, будучи открытым, управляемым данными и гибким.