Контрольный список аудита цифрового маркетинга RACE

Примеры основных вопросов, которые следует задать при структурировании аудита цифрового маркетинга

Аудит вашей деятельности в области цифрового маркетинга является важным методом для запуска стратегии цифрового маркетинга. Но они также полезны для поиска возможностей улучшить ваш цифровой маркетинг, определяя приоритеты, с которыми вам нужно действовать, чтобы получить лучшие результаты.

Знать, с чего начать и что включить, может быть сложно, поскольку, хотя у вас может быть своя область знаний, такая как поиск, социальные сети или бизнес, вы можете не знать о других темах. В этой статье мы предоставим исчерпывающий контрольный список, который вы можете использовать для своего бизнеса на основе платформы цифрового маркетинга Smart Insights RACE. Каждая из пяти частей RACE разбита на пять, чтобы дать всестороннюю оценку цифрового маркетинга, для которой я намечаю вопросы в этом посте.

Я разработал эту структуру почти 15 лет назад, основываясь на своем опыте консультирования и обучения цифровому маркетингу для предприятий в различных секторах и в компаниях разного размера, от малых до крупных. Наш подход к аудиту — это аудит на основе данных с использованием инструментов для сравнения с вашими конкурентами и использования Google Analytics для оценки эффективности ваших маркетинговых коммуникаций.

Я структурировал этот аудит на основе 5 ключевых областей, и в каждой из них есть подсказки для вопросов, которые вы должны задавать. Чтобы узнать больше об этих концепциях, наши участники могут пройти курс обучения RACE, чтобы подробно изучить, как выполнить анализ с помощью загружаемых шаблонов. См. наш шаблон аудита цифрового маркетинга для настраиваемой электронной таблицы, которую вы можете изменить для своего бизнеса или ваших клиентов.

1. Планирование. Аудит ваших ресурсов и стратегического процесса.

Как вы управляете цифровым маркетингом, часто забывают в ходе аудита цифрового маркетинга, который часто фокусируется на каналах, но важно учитывать ваш общий процесс, стратегию и ресурсы, поэтому вам следует начать здесь, будь то проверка с владельцем малого бизнеса или лицом, ответственным за цифровой маркетинг в более крупном бизнесе. Вопросы для рассмотрения:

• Производительность . Есть ли у вас панель инструментов для отчета о производительности? Можете ли вы разбить производительность по каналам, стандартизированным с помощью отслеживания Analytics UTM, например, для отслеживания маркетинга по электронной почте?
• Анализ рынка – кто ваши целевые клиенты? Вы определили персоны? Каковы ваши успехи в достижении и преобразовании их? Сравнение посещений и возможных конверсий по сравнению с конкурентами?
• Цели . Устанавливаете ли вы прогнозы для генерации посещений и продаж на основе моделей воронки конверсии (также доступны для участников).
• Возможности — к ним относится ваша команда — кто отвечает за цифровой маркетинг — внутренний персонал и агентства? Каковы их сильные и слабые стороны? Есть ли пробелы в обучении? Это также включает в себя маркетинговые технологии и инструменты, которые мы рассматриваем в наших основных маркетинговых инструментах для скачивания.
• Стратегии . Существует ли стратегия? Каково позиционирование вашего бренда по сравнению с конкурентами? Какова наша определенная целевая аудитория. Существует ли 90-дневное планирование или ежеквартальный анализ бизнеса?

2. Reach - Медиа аудит

Этот обзор должен сравнить ваши методы использования платных, собственных и заработанных медиа (POEM) для получения трафика. Начните с обзора измерений медиа и завершите созданием плана цифрового приобретения с указанием приоритетов.

• Медиа-эффективность — используйте Google Analytics, чтобы просмотреть относительную важность различных каналов для VQVC — объем, качество, ценность и стоимость. Что модели атрибуции говорят о ценности средств повышения осведомленности, таких как медийная реклама и платные социальные сети?
• Органические источники поиска . Каково разделение брендовых и небрендовых поисковых запросов? Являются ли международные, локальные и мобильные по сравнению с настольными компьютерами такими, как ожидалось?
• Контрольный список органического поиска — авторитетность домена на основе профиля обратных ссылок доменов с уникальными ссылками. Использование факторов ранжирования на странице. Наш план обучения SEO объясняет подробности об этом и ссылается на наш шаблон аудита органического поиска.
• Платный поиск . Каково распределение брендового и небрендового рекламного трафика для разных источников, какова окупаемость затрат на рекламу (ROAS) для каждого из них? Как показатель качества варьируется в зависимости от кампании?
• Заработанные медиа . Как мы используем цифровой PR и влиятельный маркетинг? Это структурированный или специальный подход?
• Социальные сети . Как соотносятся объем и качество трафика платных и обычных социальных сетей для каждой из основных социальных платформ, которые вы используете?

3. Действовать — Аудит пути клиентов и контента веб-сайта для лидогенерации

После проверки успешности ваших медиаканалов в привлечении трафика следующим логическим шагом будет проверка эффективности пути клиента на сайте для поддержки взаимодействия с контентом и привлечения потенциальных клиентов. Это основная цель стадии акта. Ключевые факторы для оценки:

• Пути клиента . Каковы основные пути клиента на основе целевых страниц и популярного контента? Наш визуальный образ предполагает сложность анализа и тестирования, которые нам необходимы для улучшения переходов и конверсии, поскольку на сайте так много разных точек входа, а разные типы страниц и панелей на страницах должны убеждать аудиторию.

Наш визуальный образ предполагает сложность анализа и тестирования, которые мы должны провести, чтобы улучшить путешествия и конверсию, поскольку существует так много разных точек входа на сайт, а разные типы страниц и панелей на страницах должны убеждать аудиторию.

• Стратегия контент-маркетинга . Существует ли определенная стратегия контент-маркетинга для предоставления релевантного контента на протяжении всего пути клиента для достижения ваших целей?

Это жизненно важная деятельность, поскольку контент-маркетинг лежит в основе цифрового маркетинга и влияет не только на пути клиентов и конверсию и основан на потребностях аудитории, но и на медиа-методах распространения контента, таких как органический поиск, платный поиск, социальные сети и автоматизация маркетинга по электронной почте. .

Стратегия контент-маркетинга определяет:

1. Ваши цели для CM
2. Персонажи вашей аудитории
3. Выбор контента сопоставляется с циклами взаимодействия с клиентом и жизненным циклом
4. Редакционный календарь публикации контента
5. План распространения контента, включая средства массовой информации POE и работу с влиятельными лицами
6. Отслеживание для достижения ROI
7. Эффективность целевой страницы . Первое впечатление важно, мы не хотим, чтобы наши посетители уходили немедленно, поэтому в ходе аудита следует проверить, оптимизированы ли целевые страницы в соответствии с передовыми практиками с использованием структурированного подхода к улучшению?
8. Привлечение лидов и профилирование аудитории . Следуем ли мы передовым методам захвата и профилирования лидов, подсчета очков и работаем над их улучшением структурированным образом? Это рассматривается в нашей теме электронного обучения по этому упражнению.
9. Планирование кампаний и контента . Есть ли у нас четкий подход к планированию и улучшению кампаний, чтобы цифровые кампании были интегрированы с маркетинговыми кампаниями? Получите доступ к нашему набору инструментов, в котором есть шаблоны, которые помогут вам лучше планировать кампании и управлять ими для улучшения результатов: Планирование маркетинговых кампаний

4. Конвертировать — Аудит эффективности конверсии

Факторы успеха, которые необходимо рассмотреть в рамках RACE для конверсии, основаны на следующих вопросах:

• Ретаргетинг. Используете ли вы ретаргетинг на сайте и за его пределами, чтобы конвертировать аудиторию в продажи?

Это обычная ситуация, когда посетитель будет взаимодействовать с веб-сайтом или брендом только один раз, даже после подписки. Это делает ретаргетинг или напоминания, которые являются мощными и экономически эффективными методами, побуждающими людей возвращаться и в конечном итоге покупать.

• Веб-персонализация . Используются ли на сайте персонализированные контейнеры с рекомендуемым продуктом, контентом или предложениями?

Персонализация на месте также является методом, который обычно используется на сайтах розничной торговли и электронной коммерции, но недостаточно используется на других сайтах. Варианты и некоторые технологии рассматриваются в нашем электронном обучении.

• Мобильный опыт . Эффективны ли методы взаимодействия и конверсии на мобильных устройствах?

Этот вопрос относится ко всем предыдущим разделам ACT и CONVERT, но упоминается здесь, поскольку преобразование — это особая проблема для мобильных устройств.

• Многоканальные продажи . Подсказываются ли офлайн-взаимодействия, чтобы побудить посетителей совершить конверсию?

Прямое взаимодействие с реальными людьми, вашими сотрудниками, почти всегда имеет более высокий коэффициент конверсии, чем самостоятельная конверсия на странице. Вот почему такие варианты, как Livechat, стали более популярными.

• Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) . Есть ли программа структурированного тестирования и улучшения конверсии?

Использование подхода «тестирование-обучение-уточнение» с использованием передовых практик, описанных выше, БУДЕТ приводить к повышению, если программа будет поддерживаться, поскольку не каждый тест AB даст положительный результат.

5. Вовлечение — привлечение клиентов

«Вовлечение» направлено на достижение долгосрочного взаимодействия с клиентами. В цифровом маркетинге существует тенденция слишком много внимания уделять краткосрочному взаимодействию, но именно долгосрочное взаимодействие имеет значение для результатов.

Вы можете видеть из изображения RACE, что ключевые меры связаны с увеличением повторных покупок и повышением удовлетворенности клиентов, лояльности и защиты интересов.

• Онбординг и рост клиентов . Каково качество онбординга онлайн-клиентов?

Они аналогичны приветственной последовательности для ретаргетинга, но преследуют другую цель — развить предпочтение бренда, получить обратную связь, например, посредством обзоров и рейтингов, и побудить к повторным покупкам.

• Цифровой опыт клиентов . Какие процессы и инструменты вы используете для анализа и улучшения качества обслуживания клиентов?

Это виды деятельности, которые, как правило, лучше настраиваются в крупных организациях, но они одинаково важны и для небольших предприятий!

• Обслуживание клиентов и успех . Как оцениваются процессы обслуживания клиентов и качество контента поддержки?

Как можно использовать людей, процессы, инструменты и измерения для повышения качества опыта?

• Электронный маркетинг клиентов . Как улучшается качество электронного маркетинга на протяжении всего жизненного цикла клиента?

Это основное действие, на которое влияют многие другие действия в рамках данного аудита.

У нас есть отдельный аудит электронного маркетинга, который мы рекомендуем вам просмотреть в рамках этого мероприятия.

Учитывая важность маркетинга по электронной почте, у нас есть отдельный набор инструментов, описывающий, как создать стратегию маркетинга по электронной почте, и практические шаблоны для улучшения вашего маркетинга по электронной почте:

• Улучшить маркетинг в социальных сетях . Как улучшается качество маркетинга в социальных сетях на протяжении всего жизненного цикла клиента?

Как электронный маркетинг. Это основное действие, на которое влияют многие другие действия в рамках данного аудита.

У нас есть отдельные аудиты социальных сетей, которые мы рекомендуем вам просмотреть в рамках этого.

Учитывая важность маркетинга в социальных сетях для каждой части RACE, у нас есть отдельный набор инструментов, описывающий, как создать стратегию в социальных сетях, и практические «умные» руководства для каждой из основных платформ социальных сетей.

Краткое содержание

При завершении аудита цифрового маркетинга убедитесь, что вы охватываете как стратегию, так и привлечение и удержание клиентов. Наиболее важными аспектами, которые следует учитывать, являются «Охват» и «Действие», поскольку успех в них необходим для повышения эффективности вашего цифрового маркетинга.