Новый взгляд на розничную торговлю и ее значение для маркетологов

По мере продолжения ответных мер и восстановления пандемии COVID-19 стало ясно, что кризис открыл новую реальность для потребителей и розничного сектора.

Удар был быстрым и огромным, он перевернул жизни и средства к существованию и подорвал экономику. Некоторые из наиболее драматических последствий оказали влияние на поведение потребителей - на то, как люди покупают, что они покупают и где они это покупают.

Коллеги из McKinsey показали, что всего за 90 дней мы продвинулись вперед на десять лет в проникновении электронной коммерции в США, с аналогичными эффектами, наблюдаемыми во всем мире.

Погруженные почти исключительно в оперативность, удобство, доступность и безопасность цифровых технологий во время блокировки, потребители пересмотрели свои ожидания и предпочтения и вынудили розничных торговцев изменить свою траекторию, приоритеты и операционную модель.

Тем не менее, даже несмотря на то, что экономический спад оказал все большее давление на розничных торговцев, это событие, формирующее поколение, открыло совершенно новые горизонты в конкуренции за клиентов.

Исследование McKinsey показало, что во время прошлых рецессий компании, которые инвестировали и обеспечивали превосходное качество обслуживания клиентов во время спада, после восстановления экономики оказывались намного сильнее, чем их коллеги, и приносили акционерам прибыль в три раза больше, чем в среднем.

На ближайшие месяцы очевидны три тенденции в розничной торговле

Расходы на электронную торговлю резко выросли во время отключений, поскольку усилился аппетит к цифровым и бесконтактным способам совершения покупок.

Чтобы лучше понять, как изменения, происходящие в поведении потребителей и их приоритеты, могут повлиять на розничных продавцов и подходы, применяемые маркетологами, занимающимися продвижением этих брендов, Periscope By McKinsey опросила более 2500 потребителей в США, Великобритании, Франции и Германии, чтобы понять, как поведение потребителей меняется.

Он проводился как до, так и во время останова, и в нем было проанализировано, что изменилось и какие тенденции, вероятно, сохранятся в ближайшие месяцы. В последующем отчете «Переосмысление розничной торговли: новая эра клиентского опыта» показано, что среди потребителей стали очевидны несколько основных тем.

Шок для верности

Вместо того, чтобы придерживаться знакомых моделей и брендов, потребители приняли изменения в условиях большой неопределенности. В четырех опрошенных странах 40 процентов потребителей заявили, что пробовали новые бренды или совершали покупки у нового продавца в период с марта по июнь 2020 года.

Лояльность была особенно уязвима в США, где на переход сделали 46 процентов потребителей, за которыми следовали 44 процента их британских коллег.

Основными причинами перехода потребителей на все четыре рынка были конкурентоспособные цены и чуткие розничные продавцы, которые поддерживают своих сотрудников во время пандемии, предлагая такие инициативы, как повышение заработной платы, предоставление дополнительных отпусков по болезни или оплата потерянной заработной платы.

• Переключено из-за конкурентоспособных цен : США - 51 процент; Великобритания - 48 процентов; Германия - 41 процент; Франция - 36 процентов
• Переход к «заботливому» розничному продавцу или бренду : в США и Франции почти треть потребителей (27 процентов и 26 процентов) назвали это причиной смены бренда, в то время как 19 процентов британских и 17 процентов немецких покупателей сочли это важным.

Новое определение удобства и безопасности

Теперь в центре внимания новые проблемы, такие как безопасность и гигиена.

Более 50 процентов респондентов заявили, что они хотят, чтобы магазины следовали инструкциям по обеспечению безопасности покупателей и сотрудников, таким как установка плексигласа на кассе, использование масок и наличие дезинфицирующих средств для рук, в то время как 59 процентов считают, что это важно для магазинов. не быть слишком многолюдным.

Кроме того, теперь еще важнее опыт без трения. Потребители, которые могут быстро и легко находить то, что ищут, стали важнее в каждой стране (на 14 процентов в Великобритании, 11 процентов в США, 10 процентов в Германии и 7 процентов во Франции) с марта, и вошел в тройку их основных приоритетов просмотра.

Эта способность была особенно оценена 65 процентами потребителей в США, 59 процентами потребителей в Великобритании, 52 процентами потребителей в Германии и 47 процентами потребителей во Франции.

Кроме того, 52 процента опрошенных в начале июня покупателей заявили, что быстрая оплата является важной частью хорошего покупательского опыта.

Полет в онлайн

Будь то цифровые инструменты, такие как просмотр экрана, простые мобильные платежи или онлайн-заказ с бесшовной обочиной или самовывоз в магазине, покупатели явно хотят, чтобы технологии улучшили их опыт в магазине. Переход к цифровым технологиям и возросшие ожидания клиентов поставили новые задачи в отношении того, как розничные продавцы обслуживают своих клиентов.

Тем не менее, при первом запуске нашего опроса более 35 процентов покупателей сообщили о нулевом контакте даже с самыми обсуждаемыми или базовыми технологиями в магазине, такими как просмотр цифрового экрана и мобильные или бесконтактные платежи.

Во втором прогоне исследования в июне потребителей спросили, какие формы общения / опыта они хотели бы видеть, предлагаемые розничными торговцами в ближайшем будущем.

Три основных вывода по каждому рынку выявили явную разницу в культурных предпочтениях:

• США: мобильные платежи - 30 процентов; заказы на мобильные приложения - 28%; приложения для сканирования штрих-кодов - 25 процентов
• Великобритания: заказы на мобильные приложения - 34%; мобильные платежи - 28%; самоидентификация на терминале - 24 процента
• Германия: мобильные платежи - 29 процентов; самоидентификация на терминале - 21%; приложения для сканирования штрих-кодов - 20 процентов
• Франция: мобильные платежи - 22 процента; заказы на мобильные приложения - 21%; цифровые этикетки на полках для информации - 21 процент

Новая эра клиентского опыта

По мере того, как лидеры планируют, как они оправятся, им также необходимо смотреть за рамки непосредственных вызовов и проблем. Пришло время заняться критически важным долгосрочным планированием для быстрого восстановления доходов и ускорения будущего роста.

Ключевые соображения для маркетологов включают:

Перезагрузка лояльности онлайн

Поскольку покупатели стремятся опробовать другие бренды и магазины, это уникальная возможность для ритейлеров вернуть и вернуть покупателей. Для создания динамических программ лояльности:

• Разработайте основную стратегию лояльности потребителей, которая превосходит предыдущие программы скидок «зарабатывай и сжигай». Программы, которые уравновешивают денежное вознаграждение с экспериментальными предложениями, разработанными для того, чтобы потребители чувствовали себя особенными и узнаваемыми (например, эксклюзивные мероприятия, ранний доступ, уникальные открытия), могут обеспечить реальную ценность и привлечь внимание потребителя.
• Развивайте партнерские отношения с другими потребительскими брендами для развития совместной экосистемы лояльности вокруг единого предложения ценности для клиентов. Например, розничный торговец обувью DSW заключил партнерское соглашение с продуктовой сетью Hy-Vee для продажи обуви в обширной сети торговых точек, что дало розничному торговцу обувью дополнительных клиентов и возможность для увеличения продаж Hy-Vee.

Реализация омниканальных амбиций

Это реальный момент не только изменения лояльности и смещения списка лидеров, но и возможность по-настоящему общаться с потребителями по-новому, когда они переформулируют свои привычки и пути принятия решений.

• Компаниям необходимо полное понимание того, какие новые привычки эпохи COVID-19 сохранятся, а какие - нет, и для каких сегментов. Например, рост числа покупок в Интернете, вероятно, приведет к устойчивому увеличению числа вариантов покупки в Интернете / самовывоза в магазине - примерно половина потребителей, которые использовали эту возможность во время закрытия, говорят, что они намерены продолжать ее использовать.
• Обеспечьте гиперлокальный и персонализированный опыт - как в магазине, так и в Интернете . Это требует глубокого и детального понимания потребителя и его пути к принятию решения - от почтового индекса до почтового индекса и категории за категорией - чтобы быстро определить и предсказать, где спрос вырастет или нет. По мере того, как потребители переходят на новый порядок действий, розничные торговцы и бренды получают уникальную возможность удовлетворить этот спрос с помощью правильного таргетинга, обмена сообщениями, контента и обещаний клиентов. Во время отключения от 12 до 21 процента респондентов заявили, что они переключились на бренды, которые отправляли им соответствующие сообщения или рекламные акции по их предпочтительному каналу.

Новое представление о розничной торговле

Хотя сбои и жесткая конкуренция, безусловно, не являются чем-то новым для ритейлеров, темпы и интенсивность изменений, связанных с COVID-19, и их влияние на потребителей беспрецедентны.

Это поворотный момент, когда мы видим не только изменение лояльности и смену списка лидеров, но и возможность по-настоящему общаться с потребителями по-новому, когда они переформулируют свои привычки и пути принятия решений.

По мере того как лидеры розничной торговли планируют, как они вернутся в норму, им также необходимо смотреть не только на насущные проблемы и проблемы. Параллельно с быстрым восстановлением доходов крайне важно заниматься долгосрочным планированием и ускорять будущий рост.

Розничные торговцы и их маркетологи должны иметь возможность действовать быстро, и те, кто в состоянии это сделать, будут иметь хорошие возможности, чтобы воспользоваться преимуществами переосмысленного мира розничной торговли, когда наступит восстановление.