Правильные способы использования данных о намерениях: как изменить стратегии в 2021 году

Когда дело доходит до маркетинга B2B, намерение стало одним из самых модных словечек, наряду с более устоявшимися стратегическими соображениями, такими как ABM.

Менее чем за десять лет маркетологи B2B были обременены тем, что стали специалистами по обработке данных, аналитиками данных и, что наиболее важно, распорядителями одного из самых важных активов для успеха их маркетинговых инициатив ... все для того, чтобы показать маркетологам путь к тому, какие действия следует предпринять. брать.

На сегодняшний день большинство данных сосредоточено на цифровых исследованиях потребителей B2B. Методология сбора данных была основным отличием между наборами данных. В конечном итоге отрасль разделилась на три разные категории.

Первые - это те, кто прислушивается к «выхлопу» программных рекламных бирж. Очевидно, что биржи имеют огромный масштаб, но этот масштаб включает в себя много шума.

Менее 2% этого трафика будет специфичным для B2B, поскольку ресурсы, которые могут дать истинные сигналы о поведении / намерениях покупателей B2B, часто недоступны на биржах. Не говоря уже о проблемах конфиденциальности или о том, что издатели не могут монетизировать свои собственные данные.

Далее идут кооперации данных. Кооперативы по работе с данными объединяют сеть издателей, и, поскольку они не сосредотачиваются исключительно на собственности, находящейся в собственности и под управлением, они могут собрать более конкретный целевой набор источников инвентаря, которые предоставляют более качественные данные для маркетологов B2B.

Эта модель позволяет издателям монетизировать свои данные и позволяет кооперативам по-прежнему обеспечивать достаточный масштаб в своих моделях данных для обеспечения их эффективности. Хотя они все еще могут обеспечивать масштабирование, у каждого провайдера есть свои сильные и слабые стороны.

Наконец, есть нишевые провайдеры. Эти поставщики имеют более узкий и детализированный целевой набор источников инвентаризации, который обеспечивает очень высококачественные сигналы о намерениях. Как правило, они не обладают таким же уровнем желаемого масштаба, но существуют как источник более высокого качества. Более высокое качество гарантирует, что маркетолог может получить наиболее эффективные данные для своих нужд.

Все эти источники ориентированы на единую классификацию данных о поведении покупателей. Это приводит к тому, что актив данных в основном односторонний. Настоящий анализ цепочки поставок требует анализа поведения как покупателя, так и продавца, чтобы понять, что происходит на рынке и как с этим бороться.

Итак, что же должны делать маркетологи B2B? Какой тип данных им подходит? Какие еще источники данных им следует рассмотреть?

На что следует обратить внимание маркетологу?

Хотя статические данные о текущих тенденциях в намерениях интересны, тенденция с течением времени дает вам лучшее представление о направлении, в котором развивалась исследовательская деятельность. Текущая оценка имеет решающее значение, однако тенденция последних 6–12 месяцев рассказывает историю и позволяет маркетологу понять шаблоны исследований, соответствующие их циклам продаж.

Важно напоминать себе, что у каждого источника намерений есть пробелы в охвате. Нереально ожидать, что какой-то один источник преуспеет в каждой потребности; интеграция данных из нескольких источников дает наилучшую возможность обеспечить наилучший охват всех ваших сегментов и учетных записей.

Наконец, чтобы маркетологи могли выделиться на и без того переполненном рынке, им необходимо выйти за рамки традиционных сигналов исследования. Маркетологам необходимо найти другие сигналы, указывающие на интерес рынка, насыщение рынка и возможности для разработки наиболее эффективных стратегий работы с аккаунтом и контента.

Что мне делать со всеми этими данными?

Тенденции и идеи - это здорово, но маркетолог должен уметь превращать данные и идеи в действенную стратегию компании и контента , чтобы повлиять на их способность быстрее конвертировать больше аккаунтов. (Мы называем это тремя составляющими B2B-маркетинга!)

После проверки рынков и компаний, с которыми нужно взаимодействовать, понимание уровня насыщения от других продавцов является отличным инструментом для информирования стратегии контента. Например, перенасыщенные рынки требуют четкого заявления о дифференциации продуктов, но на ненасыщенных рынках следует сосредоточиться на проблемах отрасли.

Я построил свою компанию и стратегию в отношении контента, что теперь?

После того, как эти стратегии будут разработаны, маркетолог должен не только построить свой план выполнения, который использует доминирующие платные медиа-каналы, но, что наиболее важно, способность измерять и оптимизировать эффективность своей стратегии, основанной на данных, имеет решающее значение для успеха.

Если маркетолог не может измерить эффективность, у него нет возможности оптимизировать свои усилия. Как следует измерять эффективность? Опытные маркетологи вышли за рамки традиционных коэффициентов конверсии потенциальных клиентов и рассматривают три ключевых показателя эффективности своих инвестиций в ABM, которые включают охват / вовлеченность, конвейер и доход.

С точки зрения воронки охват / вовлеченность - лучший опережающий индикатор. Это первая мера способности влиять на группы продаж, с которыми хотят работать. А использование многоканальных подходов, основанных на данных, продемонстрировало значительное повышение способности маркетологов увеличить это взаимодействие.

Однако недостаточно просто измерить вовлеченность без использования этого измерения для оптимизации компаний и контента для постоянного увеличения вовлеченности. Оптимизация - общая тема здесь по всем трем показателям успеха. Если измерение не используется для оптимизации стратегии, оно не имеет смысла.

Далее идет конвейер, индикатор средней линии. Оптимизация компаний и контента на основе активности конвейера - это то, как маркетолог может в дальнейшем влиять на объем, стоимость и скорость конвейера (или «3 V»).

Наконец, выручка - это конечный, но самый важный индикатор, на котором маркетологи должны сосредоточиться. Определяя состав компаний и контент, составляющий их конвейер и доход, маркетологи могут оптимизировать свои стратегии, чтобы быстрее конвертировать свои аккаунты. Это воронка маркетологов; от взаимодействия через конвейер и доход.

Благодаря эффективному использованию множественных сигналов о намерениях, а также основных инструментов и тактик измерения данные о намерениях могут стать святым Граалем для вывода маркетинга и продаж на новый уровень.

Сонджой Гангули - директор по продуктам в Madison Logic, более 25 лет проработавший ветераном управления продуктами. Обладая обширным опытом в сфере средств массовой информации, финансовых услуг и профессиональных услуг, Сонджой пришел из Deloitte в подразделение стратегии, брендов и инноваций, которое руководило определением и реализацией новых продуктовых стратегий для выявления и развития новых способов, которыми практика фирмы и ее клиенты могут внедрять новые. технологии для создания инновационных, лидирующих на рынке решений в большом масштабе.