Рентабельность инвестиций в электронный маркетинг: хорошие и плохие новости

По данным опроса Litmus, проведенного среди 372 маркетологов по всему миру, рентабельность инвестиций в электронный маркетинг составляет в среднем 38: 1. Это и хорошие, и плохие новости… [Твитнуть]

Хорошая новость ...

Это убедительное подтверждение признания электронной почты потребителями, ее возможностей таргетинга и персонализации, а также ее полезности для бизнеса. По большинству показателей рентабельность инвестиций в электронный маркетинг примерно в два раза выше, чем у других цифровых каналов, если не лучше, и значительно превосходит отдачу от традиционных медиа-каналов, таких как телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Плохая новость ...

Такой высокий ROI вводит маркетологов в заблуждение и дает им ложное утешение. Вот почему ...

Высокая рентабельность инвестиций в электронный маркетинг не должна быть целью.

Маркетологи четко определяют высокую рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. Бренды, которые описывают свои программы электронного маркетинга как успешные, дают среднюю рентабельность инвестиций в электронный маркетинг 42: 1, в то время как средние программы электронной почты сообщают о рентабельности инвестиций 37: 1.

Однако, хотя высокие нормы прибыли - это здорово, большинство предприятий гораздо больше заботятся об абсолютных доходах. Действительно, наше исследование подтверждает это, когда мы рассматривали программы электронного маркетинга с точки зрения сложности.

Маркетологи, охарактеризовавшие свои программы электронного маркетинга как простые, сообщили о рентабельности инвестиций в электронный маркетинг в среднем 44: 1. Программы средней сложности показали ROI 40: 1. А сложные программы электронного маркетинга показали рентабельность инвестиций 38: 1.

Более сложные программы демонстрируют явное смещение фокуса с максимизации нормы прибыли на максимизацию общей прибыли, что и требуется с точки зрения бизнеса. Кого волнует, что следующие $ 500 000, вложенные в вашу программу электронной почты, принесут рентабельность инвестиций 38: 1 вместо 40: 1? Это все еще намного лучше, чем вы можете заработать на чем-либо еще.

Однако даже среди сложных программ рентабельность инвестиций в электронный маркетинг потрясающе высока. Некоторые утверждают, что высокая рентабельность инвестиций в электронный маркетинг является признаком плохого управления в масштабах всей отрасли.

Они подчеркивают, что, учитывая высокую доходность, компании должны вкладывать в свои программы гораздо больше, чтобы снизить норму прибыли до разумных уровней, таких как 20: 1 или даже ниже. При этом они зашкаливают за абсолютную прибыль.

Отчасти этого не происходит потому, что ...

Рентабельность инвестиций в маркетинг по электронной почте настолько высока, что часто сокращаются дополнительные вложения.

Вместо того, чтобы высокая рентабельность инвестиций побуждала к увеличению инвестиций в электронный маркетинг, они, как правило, имели противоположный эффект.

Если посмотреть на изменения бюджета электронного маркетинга на 2018 год, то компании, которые сократили или сохранили свой бюджет на создание электронной почты, тестирование, аналитику и другие инструменты, имели рентабельность инвестиций в электронный маркетинг в среднем 39: 1. Напротив, компании, которые увеличили свои расходы на такие инструменты, имели рентабельность инвестиций 36: 1.

Что приводит к лучшей прибыли? В нашем руководстве по маркетингу директора по рентабельности инвестиций в электронный маркетинг мы анализируем программы электронной почты и показатели рентабельности инвестиций сотен брендов, чтобы выяснить, какие факторы коррелируют с высокой отдачей от электронного маркетинга, а какие нет, и даем практические советы о том, как вы можете помочь своей команде увидеть измеримые результаты. Повышение рентабельности инвестиций, быстрее. Скачать руководство →

Точно так же компании, которые сократили или сохранили свой бюджет на обучение по электронной почте, конференции и другое обучение, имели рентабельность инвестиций в электронный маркетинг 40: 1 по сравнению с 35: 1 среди компаний, которые увеличили такие расходы. Кроме того, компании, которые сократили или сохранили свой бюджет на интеграцию электронной почты с другими каналами, имели рентабельность инвестиций 39: 1 по сравнению с 36: 1 среди компаний, увеличивших расходы на интеграцию.

Эта тенденция, по-видимому, является дополнительным свидетельством того, что маркетологи, находящиеся на начальном этапе кривой рентабельности инвестиций в электронный маркетинг, довольствуются высокой нормой доходности, а не продвигаются полным ходом, чтобы получить более высокую абсолютную доходность, доступную на другой стороне кривой.

Это отсутствие срочности и растущее удовлетворение можно также увидеть в том факте, что ...

Многие бренды не могут точно измерить рентабельность инвестиций в электронный маркетинг - если вообще не могут.

Согласно исследованию состояния электронной почты, проведенному Litmus за 2018 год, только 30% брендов могут хорошо или очень хорошо измерить рентабельность инвестиций в свой электронный маркетинг. [Твитнуть это]

Отчасти это признак того, что некоторые бренды просто еще недостаточно развиты, но мы думаем, что это нечто большее. Электронный маркетинг настолько известен как канал с высокой рентабельностью инвестиций, поэтому необходимость измерения рентабельности в первую очередь снижается.

В конце концов, многим программам, вероятно, все равно, будет ли их рентабельность инвестиций 30: 1 или 15: 1. Как бы то ни было, это действительно хорошо - определенно лучше, чем то, что они получают на большинстве других каналов, и определенно достаточно хорошо, чтобы продолжать.

С другой стороны, маркетологам с большей вероятностью потребуется знать рентабельность инвестиций в рекламу с оплатой за клик, рекламу в социальных сетях и прямую почтовую рассылку, потому что прибыль на самом деле может не оправдывать продолжение определенных кампаний в этих каналах или оправдание продолжения использовать канал вообще.

Узнайте больше о том, какие показатели отслеживают бренды и как они это делают. Ознакомьтесь с нашим последним отчетом State of Email Analytics, чтобы увидеть, как ваша аналитика электронной почты сочетается с вашими коллегами, узнать, где у вас есть пробелы в видимости, и понять, как вывести отслеживание эффективности электронной почты на новый уровень. Скачать отчет →

Как увеличить рентабельность инвестиций в электронный маркетинг

Имея все это в виду, вот три шага для достижения более высокой общей отдачи от электронного маркетинга:

• Лучше понимать весь спектр показателей электронного маркетинга и то, что они вам говорят. Кроме того, убедитесь, что вы измеряете ключевые показатели эффективности, которые будут держать вас в благосклонности поставщиков почтовых ящиков и подписчиков, обеспечивая при этом высокую отдачу в вашем канале электронной почты и других каналах, на которые может влиять электронная почта.
• Начните измерять рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. Начните с малого, вы можете напрямую измерить доходность, например доход от подписчиков, которые нажимают и конвертируют. Затем начните смотреть на косвенные доходы, такие как разница в активности подписчиков по сравнению с не подписчиками в ваших магазинах.
• Ищите высокую абсолютную отдачу от ваших усилий по электронному маркетингу, а не просто высокую доходность. Это означает переход на другую сторону кривой рентабельности инвестиций в электронный маркетинг, став более сложным. Чтобы лучше понять, как туда добраться, загрузите руководство по рентабельности инвестиций в электронный маркетинг для нашего директора по маркетингу.

Скачать руководство →

Это руководство является частью серии «Лидерство в электронном маркетинге» Litmus, целью которой является помочь преодолеть разрыв, который часто существует между маркетологами электронной почты и руководителями компаний. Другие сводки из этой серии включают:

• Почему отсутствие ошибок электронного маркетинга - это красный флаг
• Как улучшить циклы проверки электронной почты и утверждения электронной почты
• Персонал и ресурсы для электронного маркетинга для успеха
• Интерактивные электронные письма: самые горячие тенденции в электронном маркетинге
• Как преодолеть самые серьезные проблемы электронного маркетинга в 2018 году