Роль маркетологов в мире после COVID-19

Тамара Чарм - старший эксперт McKinsey & Company и соруководитель глобального исследования настроений потребителей. Недавно она провела брифинг Peer Network в сотрудничестве с ClickZ и Search Engine Watch, чтобы рассказать о новых тенденциях глобального исследования потребительских настроений B2B, проведенного McKinsey.

Charm общается с потребителями посредством качественных или количественных первичных исследований в интересах роста и инноваций клиентов McKinsey. Большая часть ее работы сосредоточена в потребительском и исследовательском секторах.

В этом посте будет представлен обзор глобального опроса потребительских настроений и будут включены некоторые результаты последнего исследования потребителей McKinsey. Вы можете полностью просмотреть брифинг по запросу здесь .

Глобальное исследование настроений потребителей

В середине марта McKinsey запустила серию опросов в 40 странах, чтобы понять, каковы в целом настроения потребителей.

Источник: McKinsey & Company.

Опросы исследуют следующие настроения потребителей в эпоху COVID-19:

• Их общее настроение
• Уровень потребительского оптимизма
• Сколько потребители ожидают потратить
• Как выглядят ожидания потребителей
• Как они направляют свои расходы и в каких категориях
• Что нового делают потребители сейчас и что они ожидают делать дальше
• Что произойдет, когда экономика снова начнет открываться (в ближайшее время)

Настроения потребителей варьируются в зависимости от страны

Исследование McKinsey показывает, что по мере распространения пандемии по всему миру настроения потребителей в разных странах начинают колебаться.

Например, оптимизм США по поводу восстановления экономики снизился с 39% респондентов 22 марта до 35% 19 апреля. Эта модель снижения оптимизма аналогична во многих европейских странах, за исключением Германии, оптимизм которой остается стабильным. Исследования показывают, что оптимизм в Китае также начинает возвращаться.

Источник: McKinsey & Company.

Чарм проанализировал некоторые результаты проведенного в США исследования об общих настроениях населения США. Вот несколько ключевых результатов, основанных на этом опросе:

• 27% респондентов считают, что на их способность сводить финансовые концы с концами негативно повлиял коронавирус или COVID-19.
• 31% респондентов заявили, что на их доход негативно повлиял коронавирус или COVID-19.
• 47% респондентов указали, что сокращают расходы.
• 49% респондентов заявили, что они должны быть очень осторожны в том, как тратить свои деньги.

Потребители сокращают дискреционные расходы

Исследование McKinsey показывает, что глобальные потребители сокращают дискреционные расходы по всем категориям потребителей, за исключением продуктов питания и домашних развлечений.

«Сокращение расходов коснулось почти всех категорий, которые мы оценивали», - объясняет Чарм. «Две постоянные категории, на которые люди ожидают потратить больше, - это продукты питания и домашние развлечения, с очагами оптимизма по другим категориям, таким как закуски (в США и Японии) и товары для дома во многих странах».

Наиболее сильно пострадали - в зависимости от намерения потребителей тратить - путешествия (бензин, покупка автомобилей, круизы и т. Д.) И развлечения (за исключением домашних развлечений).

Потребители усиливают цифровое поведение

McKinsey спросила потребителей, сколько времени они ожидают потратить на различные цифровые виды деятельности, связанные с работой и отдыхом, в течение следующих двух недель по сравнению со временем, которое они обычно тратят на них.

Результаты показали, что почти в каждой категории цифрового досуга будет наблюдаться рост активности, и это верно для большинства стран, за исключением Китая, где прогнозируемое время, затрачиваемое на досуг, меньше, а время, затрачиваемое на цифровую деятельность, связанную с работой, будет выше.

Вот разбивка мероприятий, включенных в опрос:

• Новости: новости в прямом эфире, чтение новостей в Интернете, чтение новостей из печати.
• Контент: фильмы / шоу, прямой эфир, видео, чтение / личные интересы.
• Социальные сети: текстовые сообщения / чат, обмен сообщениями, социальные сети, видеоигры.
• Личное: готовка, обустройство дома, упражнения.
• Работа: Обучение / дистанционное обучение, работа

Опрос четко демонстрирует, что потребители по-разному проводят время из-за отключений и мер предосторожности, связанных с коронавирусом, при этом в большинстве стран растет потребление цифрового контента, такого как новости и прямые телетрансляции, а также деятельность, связанная с цифровыми технологиями, например игры и использование социальных сетей.

Время, затрачиваемое на работу, сократилось в большинстве стран, за исключением Китая.

Источник: McKinsey & Company.

Цифровая деятельность и активность с низким уровнем взаимодействия растут

Потребители во всех странах все больше времени тратят на самые разные цифровые виды деятельности, от покупок продуктов в Интернете до видеоконференций и телемедицины.

«В некоторых категориях наблюдается приток новых клиентов, которые раньше не занимались этим», - говорит Чарм. Исследование McKinsey выявило множество категорий, которые показывают заметное количество новых пользователей. Вот некоторые примеры:

• Использование TikTok заметно увеличилось во Франции и Испании.
• Пикап у ресторанов и магазинов резко увеличился в США, Великобритании, Испании и Италии.
• Удаленное обучение значительно увеличилось в США, Франции, Италии и Китае.
• Телемедицина расширилась почти во всех исследованных странах.

«От 40 до 60% потребителей указали, что они намерены придерживаться этого поведения в будущем, в зависимости от категории», - говорит Чарм.

Что нужно учитывать лидерам роста, двигаясь вперед

Charm советует лидерам маркетинга подумать о трехуровневом подходе, продвигаясь вперед в разгар этой пандемии:

• Решимость и устойчивость: ориентируйтесь сейчас
• Возвращение: спланируйте восстановление
• Reimagination: возглавьте следующий нормальный

«Для руководителей маркетинга критически важно управление человеческим фактором - забота о наших людях, клиентах и ​​сообществах. В то же время мы должны думать о трех горизонтах, чтобы сформировать путь вперед: ориентироваться в настоящем, планировать выздоровление и руководить следующей нормой », - объясняет Чарм.

«Важно рассмотреть то, что происходит сейчас, затем, как вы подходите к восстановлению и планированию, и, наконец, когда мы думаем об изменениях в поведении, мы ожидаем, что будет« следующая норма », когда не все вернется на круги своя. был до COVID. Многие из этих агрессивных потребительских привычек сохранятся ».

Посмотрите брифинг Tarama Peer Network: Руководство с целью: как маркетологи могут управлять коронавирусом и планировать восстановление , чтобы получить более подробное представление о выводах McKinsey.