Разрозненный подход к маркетингу находится на последнем издыхании

Традиционный подход к маркетингу рассматривает креатив, средства массовой информации и стратегию изолированно. Вы нанимаете агентство, которое занимается брендингом и креативным производством, а затем передаете его другому агентству, которое планирует медиа и осуществляет покупки.

Данные и аналитика для нацеливания на покупателей и измерения эффективности обычно находятся в ведении другого отдельного агентства или поставщика технологий.

Несмотря на все новые разработки, использующие технологии и данные в маркетинге, этот сегментированный и разрозненный подход по-прежнему является стандартной практикой.

COVID-19 изменил привычки потребителей, заставив маркетологов быть гибкими и ловкими перед лицом меняющегося поведения потребителей.

Маркетологам, которые исторически подходили к творчеству, медиа и планированию разрозненно, становится все труднее вносить коррективы в темпе, который требует кризис - проблема становится еще более сложной, если их разрозненные усилия не объединены четким, основанным на данных пониманием. того, что приносит доход их бизнесу.

Маркетологам требуется интегрированное решение, объединяющее данные, медиа и творческий потенциал в единый процесс. Один должен проинформировать другого, чтобы выяснить, что движет доходом, и вовремя организовать усилия по обеспечению прибыльности, чтобы реализовать это преимущество.

Это верно как в микросмысле - где программные технологии и стратегия позволяют гибкое A / B-тестирование и быструю оптимизацию кампании - так и в макро / логистическом смысле, когда сплоченные команды медиа, данных и творческих операторов взаимодействуют как единое целое. .

Обеспечение того, чтобы маркетинговые операции соответствовали технологиям

В интегрированном маркетинговом подходе всегда была сильная логика, но не всегда это было возможно.

Причина, по которой маркетологи избрали разрозненный подход, заключается в том, что он был единственным доступным для них - потому что им не хватало инструментов с изощренностью и данными, необходимыми для того, чтобы действительно соединить все части воедино.

Соединительная ткань централизованно вводимых и анализируемых данных действительно отсутствовала. Существующие сейчас механизмы сбора, хранения и развертывания данных в маркетинговых целях приблизили это к реальности.

Теперь данные представляют собой соединительную ткань, которая объединяет и оптимизирует творчество и медиа в едином элегантном процессе. Когда у вас есть данные как центральный источник истинной информации о том, что движет доходом, становится возможной оптимизация остального оборудования. И это возможно сегодня. Эти возможности существуют.

Приобретение этих возможностей стало гораздо более актуальным в условиях COVID, поскольку маркетологи борются с воронкой продаж, которая внезапно полностью переместилась в онлайн.

Возможно, вы недавно видели рекламу доставки морепродуктов в своей ленте Instagram. Скорее всего, это были оптовики, которые теперь были вынуждены отказаться от DTC.

Все бренды теперь являются брендами DTC и электронной коммерции, по крайней мере, на данный момент. А электронная коммерция - это среда с высоким давлением из-за скорости, необходимой для извлечения выгоды из сигналов о намерении совершить покупку.

Электронная торговля в эпоху COVID-19

В непрекращающейся гонке электронной коммерции все внезапно становится доступным из-за пандемии COVID и карантина. Настроения потребителей повсюду нестабильны.

Старые модели сигналов о намерениях и пути конверсии больше не применяются. Независимо от того, продаете ли вы велосипеды, дома или корпоративные облигации, ваш новый клиент, находящийся в условиях изоляции, не будет таким же, как ваш знакомый клиент из 2019 года.

Одно дело признать этот факт, а другое - оптимизировать его. Как вы перенесете эту расширенную воронку от рассмотрения к конверсии в вашу собственную среду? Как тебе это?

Вам необходимо уметь эффективно выявлять, привлекать и конвертировать клиентов, а затем измерять, оптимизировать и повторять. Требуется больше, чем медиа-агентство, чтобы купить охват, или креативное агентство, чтобы сообщить какое-то ценное предложение. Данные, креатив и медиа должны работать вместе, как никогда раньше.

Это означает, что создатель маркетинговой кампании должен быть проинформирован данными, прежде чем первые концепции или раскадровки увидят свет.

Креативным командам необходимо знать не только о том, кто ваш типичный покупатель, но и кто такие новые покупатели, которые даже не знают, что им нужен ваш продукт? Какие образы, эмоции и повествования останутся с ними и будут тянуть их дальше по воронке?

После того, как несколько креативных концепций были развернуты в рамках динамической кампании, командам, занимающимся данными и стратегиями, необходимо интерпретировать обратную связь, чтобы оптимизировать не только текущую кампанию, но и информировать о будущей работе креатива.

При наличии достаточного количества времени и правильного человеческого капитала такой обмен мнениями может принести долгосрочные дивиденды. Любой сообразительный бизнес-лидер скажет вам, что сплоченность команды и единое видение - важнейший компонент успеха.

Бизнес изменился навсегда, и готовность к кризисам во многих смыслах является новой полярной звездой для маркетинговой компетенции. В дальнейшем способность быстро реагировать на массовые изменения в покупательском поведении потребителей будет по-прежнему отделять победителей от проигравших.

Росс Шеллеман (Ross Shelleman) - генеральный директор Aisle Rocket, маркетингового агентства, создающего богатый опыт, который помогает потребителям в процессе совершения покупок, покупок и владения.