Состояние трансформации СМИ

Развитие технологий коренным образом изменило способ работы медиаиндустрии.

Первоначально рост скорости широкополосного доступа в начале 2000-х годов предоставил медиа-компаниям и рекламодателям новые возможности для привлечения своей аудитории новыми и захватывающими способами (см. Громкую видеорекламу с автоматическим воспроизведением).

Поскольку потребительское использование Интернета вышло за рамки чисто функционального, пользователи обратились к таким платформам, как YouTube и Facebook, чтобы развлечься и отвлечься. Легкий доступ к огромному количеству высококачественного контента привел к резкому изменению ожиданий потребителей. Интернет-пользователи перестали быть довольными зернистыми видео и длинными веб-страницами в формате html и захотели получить насыщенный интерактивный контент без затрат и без задержек.

И по большей части они это получили. Когда потоковое видео стало широко распространяться, дистрибьюторы фильмов и телепрограмм начали использовать эту возможность, используя Интернет, чтобы сократить расходы на распространение почти до нуля. Физические магазины, такие как Blockbuster, были вынуждены адаптироваться или разрушаться из-за турбулентности новаторов отрасли.

Подобные истории можно рассказать об основных вещательных компаниях и издателях. Термин «переход к видео» появлялся в большинстве маркетинговых публикаций по крайней мере один раз за последний год - он предназначен для описания повышенного внимания издателей к созданию оригинального видеоконтента.

Поскольку потребители стали меньше полагаться на ежедневные электронные табло новостей и развлечений, печатные СМИ тоже были вынуждены адаптироваться. Газеты больше не были единственным источником информации, и теперь им приходилось бороться за то, чтобы быть услышанными среди онлайн-шума.

Нет сомнений в том, что технологии навсегда изменили медиаиндустрию и аудиторию, которой они служат. Но, как показало время, перебоям нет конца. Так что же дальше?

Издательское дело, печать и социальные сети

Чтобы понять будущее трансформации средств массовой информации, сначала мы должны вернуться к появлению Интернета. Печатные СМИ, которые, возможно, являются самым низким плодом разрушения цифровых технологий, были одними из первых, кто ощутил на себе его влияние.

Еще в 2001 году Билл Гейтс опубликовал статью под названием Content is King, в которой содержались некоторые прогнозы для издательской индустрии и того, как развивающиеся технологии изменят ее. Читая его 16 лет спустя, удивительно видеть, сколько всего произошло. Вот интересный отрывок:

«У печатных журналов есть читатели, которые разделяют общие интересы. Легко представить, что эти сообщества обслуживаются электронными онлайн-изданиями.

Но чтобы быть успешным в Интернете, журнал может 'т просто взять то , что он имеет в печати и переместить его в электронной сфере. В печатном контенте недостаточно глубины или интерактивности, чтобы преодолеть недостатки онлайн-среды.

Если ожидается, что люди будут мириться с включением компьютера для чтения экрана, они должны быть вознаграждены глубокой и чрезвычайно актуальной информацией, которую они могут исследовать по своему желанию. У них должен быть звук и, возможно, видео. Им нужна возможность для личного участия, которая выходит далеко за рамки того, что предлагается на страницах писем в редакцию печатных журналов.

Многие задаются вопросом, как часто та же компания, которая обслуживает группу по интересам в печати, преуспевает в обслуживании ее в Интернете. Интернет ставит под сомнение даже само будущее некоторых печатных журналов ».

Другими словами, Гейтс рассматривал потенциал интерактивности в онлайн-среде как фундаментальную угрозу для публикации. В одном смысле это произошло - статьи, опубликованные на новостных сайтах, собирают сотни комментариев от пользователей, откликающихся на контент. Но социальные сети стали настоящим двигателем интерактивности в этом контексте.

Ссылки Гейтса на «сообщества» размещаются не на веб-сайте публикации, а на страницах Twitter, Facebook и LinkedIn, которые действуют как расширение бренда издателя.

Однако веб-сайт, как и первая страница газеты, остается ключевым каналом монетизации. Новые технологии значительно расширили возможности и возможности интернет-рекламы, но основная концепция остается прежней. Привлекательный контент привлекает внимание - бренды готовы платить за то, чтобы размещать рядом с ним. Гейтс комментирует это в своей статье:

«Чтобы Интернет процветал, контент-провайдерам нужно платить за свою работу. Долгосрочные перспективы хороши, но я ожидаю большого разочарования в краткосрочной перспективе, поскольку контент-компании изо всех сил пытаются зарабатывать деньги с помощью рекламы или подписок. Он еще не работает, а может и не работать какое-то время ».

В долгосрочной перспективе реклама перспективна. Преимущество интерактивной рекламы заключается в том, что исходное сообщение должно только привлекать внимание, а не передавать много информации . Пользователь может нажать на объявление, чтобы получить дополнительную информацию, а рекламодатель может измерить, делают ли люди это ».

Ключевое преимущество, которое отличает онлайн-контент от печатного, можно также увидеть в онлайн-рекламе - интерактивность.

Интернет-реклама и маркетинговые технологии, на которых она основана, теперь могут дать рекламодателям то, о чем они не могли даже мечтать 10 лет назад. Расширенный таргетинг, ретаргетинг, сегментация и атрибуция упростили, как никогда, поиск нужного человека в нужном месте в нужное время. В то же время реклама сама по себе может предложить интересный опыт, а не просто отвлекающий.

Вернемся на секунду к Биллу:

«... чтобы быть успешным в Интернете, журнал может 'т просто взять то , что он имеет в печати и переместить его в электронной сфере. ”

Текстовые редакционные статьи по-прежнему широко распространены в публикациях, поскольку они рентабельны в производстве и относительно просты в использовании. Но по мере увеличения возможности мелкомасштабного производства видео издательская отрасль получает все больше возможностей для реализации всего потенциала видео.

Мы уже наблюдаем, как основные издания начинают уделять больше внимания видеоконтенту. Vice, например, перешла от относительно подпольного издания, предназначенного только для печати, к медиа-платформе, предлагающей множество оригинального видеоконтента.

Как средство массовой информации видео имеет несколько огромных преимуществ, особенно когда речь идет о маркетинге и распространении. Последние статистические данные показывают, что 92% мобильных зрителей видео обмениваются видео с другими, а по оценке Wordstream, видео приводит к увеличению органического трафика из поисковых систем на 157%.

Кино и телевидение

Для традиционных изданий, которые были готовы к гибкости, были большие возможности. Но индустрия кино и телевидения, предлагающая свой контент в Интернете, имела решающее значение.

Частично это было вызвано изменениями на рынке. Рост урбанизации означал, что аудитория миллениалов ценила средства массовой информации, предлагающие удобство и мгновенный доступ. Потребители также хотели иметь легкий доступ к международному контенту, например к телешоу, созданным и выпущенным в США до того, как они будут распространяться по всему миру.

Повышенный спрос и снижение затрат на распространение означали ускорение производства контента, вступившее в новый золотой век телевидения, когда за внимание потребителей боролись признанные критиками телешоу, такие как «Во все тяжкие», «Игра престолов» и «Проволока». В период с 2011 по 2016 год количество сценариев телешоу на вещательных, кабельных и цифровых платформах увеличилось на 71%.

Хотя обе компании начинали как компании по рассылке DVD по почте, Netflix и Amazon Video стали самостоятельными благодаря потоковой передаче в Интернете, предлагая мгновенный доступ в любое время к огромным библиотекам высококачественного контента и, в конечном итоге, навсегда изменив рынок.

Однако эти компании по-прежнему полагались на других в производстве контента, который они распространяли. Стоимость лицензирования была значительным ограничением бизнес-модели, ориентированной только на распространение. Итак, в конце 2011 года Netflix запустил свой первый оригинальный сериал «Карточный домик». Выпущенный в 2014 году, получивший признание критиков, он положил начало избытку высоко оцененных сериалов, в том числе Orange is the New Black , Stranger Things и Narcos .

Конечно, Amazon Studios быстро отреагировала, выпустив шоу, в том числе Bosche и The Man in the High Castle в 2015 и 2016 годах соответственно, за которыми последовал еще один успех критиков в 2016 году - на этот раз фильм « Манчестер у моря» .

Откликнулись и традиционные производители. Например, Disney решила распространять собственный контент в закрытой экосистеме, перенеся все с платформы Netflix на свой собственный потоковый сервис. Этот шаг сигнализировал о растущем расколе в отрасли, усугубляемом объявлением Netflix о своем плане увеличить свои расходы на оригинальный контент до колоссальных 8 миллиардов долларов - с целью сделать свою библиотеку контента на 50% оригинальной к 2018 году.

Что дальше?

Во всех медиа-каналах персонализация станет ключевой тенденцией в ближайшие годы.

Для телевидения потоковая передача с мгновенным доступом увеличила количество часов, которые зрители могут потратить в течение недели. Но это число все еще ограничено, и мы быстро приближаемся к точке, когда зрители просто не могут выбирать из большого количества контента.

Это создает потребность в курировании ; способ фильтровать доступный контент в соответствии с вашими предпочтениями и привычками просмотра. Netflix и Amazon уже предлагают это с помощью алгоритмов машинного обучения с использованием сотен точек данных и очень сложной математики.

Однако для получения лучших рекомендаций требуется больше данных. Хотя потребители ценят преимущества услуг, адаптированных для них, также растет понимание безопасности данных. GDPR, надвигающееся нормативное изменение в Европе, является ответом на это мнение и будет способствовать огромным изменениям в том, как компании обрабатывают данные о клиентах.

Вторая ключевая тенденция - фрагментация . Люди потребляют контент по нескольким каналам - по телевидению, в Интернете, на мобильных устройствах и даже через игровые приставки. Чтобы бренды могли успешно привлекать аудиторию с недостаточным вниманием, они должны обеспечивать согласованный опыт по всем каналам. Для телезрителей шоу часто дополняется вторым экраном; еще одна возможность для создателей контента привлечь свою аудиторию.

Для издателей будущее менее определенно. Если верить Биллу Гейтсу, традиционные бренды могут вообще не существовать через 10 лет, вытесненные технически выскочками. Скорее всего: издатели найдут золотую середину между оригинальным коротким видеоконтентом, оптимизированными для мобильных устройств статьями и другим типом интерактивного контента (например, чат-ботами). Несмотря на то, что индустрия сфокусирована на видео, все еще существует спрос на новости и редакционные статьи в текстовом формате.

Технологии стали катализатором быстрых изменений в медиаиндустрии, что стало серьезной проблемой для некоторых брендов. Но это также позволило охватить аудиторию огромным количеством высококачественного контента с минимальными затратами. Это способствовало развитию отношений между мелкими производителями контента и крупными издателями и улучшило качество обслуживания пользователей во всем мире.

Одно можно сказать наверняка: разрушения на этом не заканчиваются.