Инновации в Inbox: инструменты и технологии, определяющие будущее электронной почты

Благодаря тому, что электронная почта является объемной и недорогой, она созрела для инноваций.

Огромное количество данных, с которыми работают маркетологи по электронной почте, усиливает значимость даже самых незначительных улучшений.

Такие модные слова, как «персонализация» и «автоматизация», являются одними из обещанных преимуществ передовых технологий электронной почты. Но когда вы действительно приступите к делу, какие самые многообещающие инновации в настоящее время используются в электронном маркетинге?

Вот наш выбор в пользу технологий, которые, по нашему мнению, составляют будущее электронной почты.

Тема письма

Тема письма, возможно, является наиболее важным элементом маркетингового письма. Попытки оптимизировать другие элементы, такие как текст, длина, призыв к действию или изображения, напрасны, если получатель вообще не открывает письмо.

Исследования показали, что 47% получателей электронной почты открывают электронное письмо только на основе строки темы, а 60% сообщают о электронном письме как о спаме только на основе строки темы.

Количество слов, используемых в строке темы, также влияет на открываемость. Одно исследование показало, что электронные письма с темой из 0-5 слов имели средний процент открытий 16%, по сравнению с 21%, когда в теме было 6-10 слов. Этот показатель упал до 14% для 11–15 слов и до 12% для 16–20 слов.

Оптимизация строки темы также влияет на другие показатели, такие как количество кликов и конверсий. Если CTR постоянно составляет 10%, большее количество открытий будет равняться большему количеству кликов. Итак, как маркетологи могут гарантировать, что их темы настолько эффективны, насколько это возможно для создания открытий?

A / B-тестирование позволяет маркетологам разделить аудиторию пополам, отправив первой группе (A) одну версию электронного письма, а второй группе (B) - другую. A / B и многовариантное тестирование теперь являются стандартной функцией для основных поставщиков почтового маркетинга, таких как MailChimp, Adestra и GetResponse.

Однако это ручной процесс, требующий от маркетологов создания гипотезы, отслеживания результатов и внедрения наиболее эффективного решения.

Такие инструменты, как Phrasee, теперь позволяют маркетологам передавать это боту, который получает доступ к данным вашего электронного маркетинга и использует машинное обучение для создания строки темы, которая, по его мнению, будет лучше всего работать с вашей аудиторией.

Пример для круизного провайдера P&O показывает влияние эмоционального языка на готовность аудитории к взаимодействию:

Динамический контент

Персонализированное взаимодействие с брендом становится все более важным для потребителей - одно исследование показало, что 74% онлайн-потребителей разочаровываются, когда онлайн-контент не имеет ничего общего с их интересами. Более того, исследование Experian показало, что персонализация особенно важна для брендов электронной коммерции, поскольку персонализированные электронные письма повышают количество транзакций в 6 раз.

Как отметил в нашем интервью Том Бэнхэм из Thread, электронная почта - это по сути личный канал, с которым следует обращаться осторожно:

«Я лично считаю, что когда вы находитесь в чьем-то почтовом ящике, это ответственность. Это очень личное дело, и вам не следует отправлять сообщения только потому, что вы чувствуете, что вам нужно присутствовать ».

Пакетные электронные письма - это именно такие массовые рассылки, которые сигнализируют получателю, что это просто еще один адрес электронной почты. К сожалению, маркетологи часто хорошо осведомлены о необходимости персонализации, но у них просто нет технологий для ее масштабной реализации. Проблема обычно не в недостатке данных. Но использование этих данных масштабируемым, повторяемым способом - это действительно так.

К счастью, есть несколько отличных инструментов, которые помогают маркетологам использовать данные своих клиентов для автоматической персонализации электронной почты.

Movable Ink помог сервису потоковой передачи музыки Spotify сделать это с большим эффектом с помощью персонализированной кампании, рассылаемой премиум-подписчикам. В теле письма содержались уникальные данные об использовании каждого подписчика, в которых были указаны их самые популярные треки и исполнители за последний год.

57% подписчиков заявили, что кампания запомнилась, а Spotify достигла поразительной степени вовлеченности в 75%, а также вызвала значительный резонанс в социальных сетях.

Автоматизация

Одно из ключевых преимуществ электронной почты - легкость, с которой ее можно автоматизировать. Emailmonday обнаружил, что в среднем 51% компаний в настоящее время в той или иной форме используют автоматизацию маркетинга. 58% компаний B2B заявили, что планируют вскоре внедрить эту технологию, при этом 36% назвали сокращение повторяющихся задач в качестве основного преимущества.

Большинство платформ электронного маркетинга предоставляют стандартную автоматизацию. Общие приложения включают электронные письма с подтверждением, электронные письма о брошенных корзинах и адаптационные кампании.

Важность оптимизации этих электронных писем очевидна - крошечные улучшения могут иметь огромное влияние, если их внедрить в больших масштабах. Однако оптимизация по-прежнему может занять много времени. Но новые инструменты электронного маркетинга могут помочь повысить открываемость, увеличить количество кликов и повысить вовлеченность - и все это без вмешательства человека.

Такие инструменты, как Automizy, используют машинное обучение, чтобы помочь автоматизировать процесс оптимизации, тестируя темы и варианты содержания автоответчиков и последующих писем для вас (инструмент находится в альфа-версии по состоянию на 17 октября).

Вы также можете настроить капельные кампании для доставки персонализированных автоматических писем на основе серии триггеров, фильтров и тегов. Кроме того, можно настроить A / B-тесты для автоматического внедрения лучшей версии.

И еще кое-что …

Говоря об инновациях в электронной почте, следует особо упомянуть онлайн-издателя Quartz, чьи электронные информационные бюллетени я являюсь поклонником довольно долгое время. Как объясняет Зак Сьюард, старший вице-президент по продуктам и исполнительный редактор Quartz, недавно они реализовали интересную функцию в своем новейшем информационном бюллетене по электронной почте - Quartz Obsession.

«Когда мы создали наше первое электронное письмо, Quartz Daily Brief, пять лет назад мы намеренно сделали его максимально простым - весь текст, без изображений - чтобы убедиться, что оно действительно хорошо работает на телефонах людей. Но с 2012 года в технологии электронной почты многое изменилось.

«Итак, с нашим вторым ежедневным электронным письмом, Quartz Obsession, мы хотели раздвинуть границы и добавить интерактивности, которую вы обычно не находите в своем почтовом ящике. Например, в почтовых клиентах, которые его поддерживают, вы можете принять участие в опросе и увидеть результаты прямо в электронном письме. Это довольно круто, и мы уже с самого начала наблюдаем огромное вовлечение в Quartz Obsession ».

Вот:

Перечисленные выше технологии электронного маркетинга просто дают представление о том, что будет дальше с электронным маркетингом. По мере увеличения объема данных о клиентах, доступных компаниям, персонализация станет еще более привлекательной.

По мере того, как машинное обучение становится все более изощренным, кампания будет требовать все меньше и меньше вмешательства человека. Другими словами, электронный маркетинг никуда не денется, но не обязательно в том виде, в каком мы его знаем.