7 основных препятствий для атрибуции и способы их преодоления

В недавней статье Martech Advisor говорится: « В 2017 году организации поймут, что атрибуция не является панацеей от их проблем измерения». Они утверждают, что маркетологи недавно осознали, что решения по атрибуции нелегко реализовать, и что некоторые начали сомневаться в том, действительно ли может быть получена точная атрибуция.

Хотя я согласен с тем, что некоторые маркетологи могут разочароваться в преимуществах атрибуции, идея о том, что это приведет к ее краху, кажется немного драматичной. Похоже, что маркетологам не удается преодолеть общие препятствия на пути к успешной атрибуции - в основном потому, что они не знают о них.

В первой части этой серии мы рассмотрели общие проблемы, связанные с приданием ценности различным маркетинговым каналам. В этой статье я выделю 7 основных препятствий для атрибуции, с которыми чаще всего сталкиваются маркетологи, и способы их преодоления.

Наконец, в части 3 мы рассмотрим «все, что нужно знать» о том, как создать модель атрибуции на основе данных и овладеть искусством атрибуции на основе данных.

Контент, созданный совместно с Fospha.

1. Данные хранятся в неинтегрированных хранилищах.

Изучение ваших данных - ключевой первый шаг в успешной реализации модели атрибуции. Клиенты не различают каналы, и их покупательские пути регулярно зигзагообразны.

В соответствии с этим, разрозненные хранилища данных должны быть разделены, а данные каналов должны быть объединены в целостный, согласованный формат, чтобы гарантировать надлежащее отслеживание пути клиента. Исследование AdRoll & Econsultancy (2016) показало, что треть компаний винят разрозненные источники данных в отсутствии прогресса с атрибуцией.

Устранение этих барьеров неизбежно открывает значительную ценность и значительно повышает эффективность маркетинговых бюджетов.

2. Решения для атрибуции не учитывают все маркетинговые каналы.

При выборе модели атрибуции очень важно смотреть на полную картину. К сожалению, большинство моделей сильно смещены в сторону цифровых каналов и склонны отдавать должное подавляющему большинству конверсий онлайн-событиям (клики, подписки и т. Д.) И самым последним маркетинговым событиям (рекламные акции, рассылки по электронной почте и т. Д.).

Однако ожидается, что в обозримом будущем офлайн-маркетинг продолжит играть значительную роль в маркетинг-миксе, а неспособность точно определить и определить роль офлайн-маркетинговых способностей значительно исказит ваши результаты.

Даже те, кто изучает офлайн-каналы, обычно отслеживают только изменения офлайн-офлайн, тогда как для обеспечения наиболее точной модели атрибуции жизненно важно интегрировать онлайн-конверсии в офлайн и наоборот.

3. Решения для атрибуции игнорируют решения для брендов.

Многие маркетологи присваивают полную ценность конверсии конкретным каналам, не принимая во внимание роль своего бренда, то есть тех клиентов, которые склонны к конверсии просто из-за их сильной привязанности к бренду.

В результате вклад определенных каналов преувеличен, что может привести к потенциально пагубным решениям о распределении бюджета.

Эти отрицательные результаты обычно рассматриваются как неспособность атрибуции как таковая, а не исключение продвижения бренда.

4. Отсутствие межфункциональной коммуникации.

Подобно тому, как разрозненные хранилища данных создают барьеры, группы, работающие разрозненно, могут помешать успеху таких стратегий, как моделирование атрибуции.

Вышеупомянутое исследование AdRoll также показало, что 40% опрошенных компаний чувствуют себя подавленными сложностью данных. Частично это может быть связано с разрозненной рабочей культурой, поскольку разрозненные отделы могут затруднить передачу информации.

Например, команда данных может не учитывать, что их маркетинговая команда нуждается в информации, доставляемой в легко усваиваемой форме. Более того, когда цели и KPI не совпадают в рамках всей организации, успех не может быть универсально измерен, а моделирование атрибуции затруднено из-за отсутствия согласия в отношении того, как выглядит «хорошо».

Затраты времени и усилий на объединение отдельных команд для создания полной картины данных и доступных ресурсов могут гарантировать, что атрибуция принесет пользу всем сторонам.

Дополнительные советы по устранению разрозненности и реализации целостного подхода к маркетингу см. В нашей предыдущей статье ClickZ о том, как сформировать цифровое мышление в вашей организации.

5. Нехватка ресурсов

В опросе, проведенном Marchtech (2017), 76% респондентов согласились с тем, что перед ними стоит задача найти подходящего персонала, который воспользуется преимуществом маркетинговой атрибуции.

Этот пробел по-прежнему будет представлять проблему, и сосредоточение внимания на формировании внутренних навыков и обучении людей, чтобы сотрудники чувствовали себя способными обрабатывать данные, является шагом в правильном направлении.

Кроме того, поскольку у многих людей мало времени и они не знают, с чего начать в мире атрибуции, поиск специалистов по аутсорсингу, которые являются экспертами в этой области, является шагом в правильном направлении для компаний, желающих активизировать свои усилия по атрибуции с минимальными нарушениями.

6. Устаревшая инфраструктура

Даже при наличии подходящей команды и ресурсов устаревшая инфраструктура может стать ахиллесовой пятой моделирования атрибуции. Это связано с тем, что для успешной атрибуции необходимы определенные инструменты и технологии - вы не придете на футбольный матч с хоккейным мячом.

Точно так же невозможно эффективно выполнить атрибуцию без правильного набора инструментов. Эти инструменты часто помогают в сборе, интеграции, визуализации, интерпретации и прогнозировании данных.

Если компании не осознают потребность в этих ресурсах, маркетологам будет намного сложнее провести эффективную кампанию атрибуции.

7. Один размер не подходит всем.

Идеальное сочетание и баланс каналов зависит от бизнеса, и маркетологи должны принять стратегию, которая согласуется с поведением своих клиентов. Однако это легче сказать, чем сделать, и может разочаровывать то, что не существует единой стратегии атрибуции, подходящей для всех.

Если вы оставите место для экспериментов и небольших изменений при переходе к моделированию, это поможет вам учиться и приближаться к своей цели, шаг за шагом.

Не обязательно быть совершенной модели атрибуции; ваш бренд ощутим для вашего клиента в каждой точке взаимодействия, поэтому способность реагировать на каждую из этих возможностей с максимальной актуальностью имеет жизненно важное значение для достижения ваших ключевых показателей эффективности.

Это вторая часть серии статей об использовании атрибуции на основе данных в ваших маркетинговых кампаниях. Вернитесь на следующей неделе к Части 3, где мы рассмотрим конечную цель атрибуции маркетинговых каналов на основе данных.

Или прочитайте предыдущий выпуск: «Проблемы атрибуции: какой канал дает самый высокий ROI?»

Контент, созданный совместно с Fospha. Щелкните здесь, чтобы прочитать наши правила совместного содержания. Взгляды и мнения, выраженные в этой статье, не обязательно отражают точку зрения ClickZ.