Старший вице-президент Trade Desk помогает агентствам понять меняющиеся тенденции в медиапотреблении.

Для нашей текущей серии Peer Network Series ClickZ была удостоена чести представить Philippa Snare. В качестве старшего вице-президента по региону EMEA в The Trade Desk Снэр возглавляет операционную штаб-квартиру по увеличению доходов и стратегии привлечения новых клиентов в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

До прихода в The Trade Desk Снэр возглавлял подразделение глобального бизнес-маркетинга Facebook, руководя большими командами в странах Европы, Ближнего Востока и Африки.

До этого Снар работал директором по маркетингу в Microsoft UK, отвечая за маркетинг всего портфеля Microsoft. Она также является научным сотрудником Академии глобального маркетинга.

В своем брифинге Peer Network Snare обсуждает преимущества этичной покупки рекламы, рассматривает изменения в потреблении средств массовой информации во время COVID-19 и дает некоторое представление о том, как это влияет на маркетинговые тенденции.

Содействие покупке этичной покупки рекламы

Trade Desk помогает клиентам и агентствам покупать программную рекламу и размещать рекламу на лучших сайтах для получения максимальной отдачи от своих маркетинговых вложений.

Снейр говорит: «Trade Desk - это платформа для покупок, но уникальность ее заключается в том, что мы пытаемся поддерживать открытый Интернет. Мы хотим быть уверены в том, что у нас есть доступ к высококачественной журналистике, финансируемой за счет рекламы, при этом удостоверившись, что эти объявления этичны, а вся платформа для закупок прозрачна ».

Изменения в медиапотреблении заставляют маркетологов адаптироваться

Люди чаще бывают дома из-за COVID-19, и это меняет то, как они потребляют новости.

«Находясь дома, потребители изменили способ получения новостей, в том числе то, какие устройства они используют», - объясняет Снар. «Людям нужны фактические данные. Они не хотят слышать мнения или сенсационную информацию, поэтому они отворачиваются от социальных платформ к более надежным источникам, таким как BBC в Великобритании, чтобы вновь обрести уверенность в предоставляемом контенте ».

Снар отметил, что это верно и для более молодого поколения: поколение Z (поколение «TikTok») потребляет информацию через аудио и телевидение.

«Возрождение прекрасной любви к высококачественному контенту и производству», - говорит Снар.

По мнению Snare, COVID-19 стал невероятным ускорителем цифрового маркетинга из-за его гибкости по сравнению с традиционной линейной рекламой, планирование, создание и запуск которой может занять месяцы.

Она приводит пример из своего времени в Microsoft.

«Мы занимались рекламой Office 365, и у нас была запущена одна из первых версий цифровых рекламных щитов», - объясняет Снар. «Что ж, мы установили рекламный щит, который был плохо нацелен, но очень быстро получил отклики через социальные сети. Мы смогли изменить этот рекламный щит в течение 24 часов и ответить на некоторые критические замечания, которые появлялись в социальных сетях. Это получило огромную поддержку, потому что мы могли показать, что прислушиваемся к тому, что говорят клиенты ».

Доверие, правда, данные и CTV

Snare отмечает, что крупные бренды вселяют уверенность в потребителей, особенно во время кризиса. Пришло время поддержать клиентов и вселить в них доверие, а не омрачать вашу рекламу.

«Темнота создает больше двусмысленности и меньше доверия для ваших потребителей», - объясняет Снар. «Бренды, которые проявлялись во время пандемии, в каком бы формате они ни выбрали, - это те, которые собираются и дальше увеличивать долю рынка для своих собственных продуктов и услуг.

Snare также подчеркнул важность того, чтобы реклама вашего бренда находилась рядом с действительно качественным контентом. Люди уходят от социальных платформ, потому что не верят в достоверность новостей, и бренды поступают так же.

Снейр говорит: «Компании не хотят, чтобы их бренд находился рядом с фальшивой информацией. Что мне кажется наиболее интересным, так это то, что бренды, бойкотировавшие эти платформы, заявили, что это абсолютно не повлияло на их рентабельность инвестиций ».

Еще одна тенденция, которую выявил Snare, - это акцент на подходе к маркетингу, основанном на данных, как на гораздо более безопасном способе для маркетологов доказать рентабельность инвестиций и быть уверенными в том, что они разумно инвестируют свои бюджеты.

«Две конкретные области, в которых мы наблюдаем наибольший рост с точки зрения Trade Desk, - это подключенное телевидение (CTV) и цифровое вещание вне дома», - говорит Снар.

«Вне дома, возможно, сейчас нет аэропортов, транзитных и туристических зон, но в торговых центрах в Дубае и целевых цифровых технологиях вне дома все еще есть огромные возможности.

Подробнее о CTV

Trade Desk наблюдает огромное распространение CTV, но потребители также более разборчивы в том, за что они хотят платить, в отношении услуг по подписке, таких как спортивные каналы.

Источник: The Trade Desk.

Снейр говорит: «То, как мы потребляем развлечения, заставляет маркетинговые команды уделять больше внимания многоканальному подходу, чтобы убедиться, что они используют правильный канал или правильный экран для нужной аудитории».

Младшая аудитория взаимодействует с телевидением так, как никогда раньше.

Подход, основанный на данных, может нацелиться на эту аудиторию гораздо более конкретным образом, выявить закономерности и помочь маркетологам понять, как люди потребляют медиа по разным каналам.

Snare рекомендует маркетологам посетить Академию Edge Trade Desk и зарегистрироваться бесплатно, чтобы узнать больше о CTV и о том, как маркетологи могут использовать его в своем портфеле каналов.

«Существует множество различных модулей контента, которые могут помочь вам научиться, от основ использования покупательной платформы до достоинств использования CTV или VOD в качестве канала», - говорит Снар.

«Вы также можете узнать, как CTV соединяется с отображением в традиционной или нативной рекламе, которую вы, возможно, уже используете».

Меняющаяся роль директора по маркетингу

Когда его спросили об изменении роли директора по маркетингу, Снар отметил, что раньше маркетинг распределялся по организациям.

«Роль была больше службы поддержки до и после продажи, но она изменилась», - говорит Снар. «Маркетинг теперь является функцией, приносящей доход, особенно если директора по маркетингу владеют цифровыми каналами. Речь идет об онлайн-продажах и доработке. Директор по маркетингу может предоставить заказчику столько же ценных данных, контента и идей, сколько и коммерческие лидеры. COVID-19 стал одним из крупнейших ускорителей перехода к цифровым технологиям с введением нового потока доходов в Интернете. Это работа директора по маркетингу. Теперь у них есть надежное место за столом ».