Тенденции и стратегии, которые будут определять вашу программу электронной почты в 2019 году: запись вебинара + вопросы и ответы

Индустрия электронной почты постоянно меняется, и не отставать от новых новостей может казаться невыполнимой задачей. Вот почему на этом веб-семинаре мы собрали ведущих отраслевых экспертов, чтобы проанализировать ключевые выводы из отчета Litmus о состоянии электронной почты за 2019 год , объяснить тенденции, которые меняют отрасль, и дать практические советы о том, что означают эти изменения.

Не было возможности посмотреть вебинар в прямом эфире? Не волнуйся. Вы можете получить доступ к слайдам и полной записи, а также прочитать наши ответы на самые популярные вопросы ниже.

Вопросы и ответы

Структурированные данные

Можете ли вы использовать структурированные данные, только если у вас есть доступ к HTML-адресу электронной почты? Если мы используем MailChimp без разработчика, возможно ли это?

Джейсон Родригес: В большинстве случаев отправка структурированных данных означает работу с кодом. В случае аннотаций Gmail этим кодом является JSON или микроданные. JSON, что означает нотацию объектов JavaScript, представляет собой список точек данных, которые включены в заголовок вашего HTML-документа. С другой стороны, микроданные состоят из дополнительных атрибутов, которые добавляются к HTML-тегам вашего электронного письма.

Микроданные кажутся более надежным подходом, поскольку меньшее количество ESP и ISP будут удалять эти данные (JavaScript традиционно является большим запретом в электронной почте). Кроме того, данные Schema.org обычно также используют микроданные.

Однако другие поставщики почтовых ящиков меньше полагаются на код вашей электронной почты для отображения структурированных данных и больше на извлечение определенных данных из ваших кампаний. Включение таких элементов, как даты, купоны на мероприятия, адреса и информация о компании, может предоставить поставщикам почтовых ящиков контент, необходимый для отображения этой информации подписчикам. Ясно, что включение этой информации может помочь.

А пока я бы рекомендовал хотя бы немного познакомиться с микроданными, поскольку это лучший способ воспользоваться преимуществами структурированных данных в настоящее время.

Как B2B-бренды могут использовать структурированные данные?

Чад С. Уайт: Некоторые бренды B2B, например оптовые торговцы, предлагают скидки и устанавливают сроки, аналогичные розничным брендам. А некоторые B2B-бренды проводят мероприятия, в которых можно использовать структурированные данные.

Структурированные данные только зарождаются, поэтому я ожидаю, что в ближайшие годы будет выпущено больше функций.

Беттина Шпехт: Хотя самые популярные примеры использования структурированных данных, которые мы видим, демонстрируют варианты использования B2C, это не означает, что компании B2B не могут также воспользоваться преимуществами структурированных данных! Если ваш бизнес B2B продвигает мероприятие, вы можете использовать действия RSVP . Отправляете электронное письмо для сброса пароля? Действия перехода могут быть ярлыком, чтобы ваши подписчики быстрее перешли на целевую страницу сброса пароля. Будь креативным!

Интерактивная электронная почта

Интерактивность - непростая задача для маркетологов B2B, где Outlook составляет большинство клиентов их пользователей. Что бы вы порекомендовали маркетологам B2B? Стоит ли добавлять интерактивности в свои кампании?

Чад С. Уайт: Некоторая интерактивность требует особого внимания и может быть встроена в шаблоны, фрагменты и частичные элементы. Сюда входят такие вещи, как гамбургер-меню и эффекты наведения для кнопок и ссылок. Поскольку время, затрачиваемое на подготовку и запуск этих вещей, относительно невелико, они того стоят для большинства B2B-брендов, даже если значительная часть ваших подписчиков использует Outlook.

Но из-за ограниченной аудитории попытки добиться успеха, когда интерактивность является центральным элементом электронной почты, вероятно, пока не имеют смысла.

Как вы реализуете эффекты наведения в своих электронных письмах, чтобы улучшить доступность и добавить интерактивности в свои кампании?

Беттина Шпехт: Добавление эффекта наведения - один из самых простых способов сделать ваши электронные письма интерактивными. Эффекты наведения наиболее популярны, когда дело доходит до выделения текста - например, выделения текстовой ссылки в копии электронного письма. Они также могут быть простым, но мощным инструментом, позволяющим сделать другие элементы, включая изображения, фоновые изображения или призывы к действию, интерактивными и, следовательно, более привлекательными. Вот наше простое руководство о том, как добавить эффекты наведения к вашим электронным письмам.

Могут ли интерактивные электронные письма попасть в фильтр спама с большей вероятностью, чем обычные электронные письма?

Чад С. Уайт: Нет. Поставщики входящих сообщений не считают код, который используется для создания интерактивных функций, вредоносным. Тем не менее, стоит отметить, что провайдеры входящих сообщений по-прежнему не любят JavaScript, теги <embed> и некоторые другие типы кода из-за их возможности злонамеренного использования. Скорее всего, ваш ESP также исключит такие типы кодирования.

Как пользователи взаимодействуют с интерактивным контентом на мобильных устройствах? Например, является ли наведение концепта на мобильном устройстве?

Алиса Ли: Взаимодействие на мобильных устройствах было встроено с самого начала, за исключением того, что взаимодействие происходит при нажатии, а не при наведении курсора. Для более простых эффектов наведения с прогрессивным улучшением это может быть не так эффективно, потому что вы увидите эффект наведения только за долю секунды до запуска ссылки. Но если вы делаете полностью интерактивную или кинетическую электронную почту «единорога», то мобильные устройства - одно из лучших мест для взаимодействия с ними, потому что мобильные устройства, как правило, имеют лучшую поддержку CSS, чем большинство клиентов веб-почты.

Что вы посоветуете тем, кто все еще изучает HTML, но хочет иметь возможность пользоваться преимуществами интерактивных писем или функций структурированных данных?

Беттина Шпехт: Начни с малого! Небольшие изменения могут иметь большие последствия - и вы всегда можете улучшить свой процесс по мере роста ваших знаний. У нас есть руководство по интерактивному письму для начинающих, в котором рассказывается, как добавить эффекты наведения к своему электронному письму. Для использования структурированных данных на вкладке рекламных акций Gmail мы создали простой в использовании генератор кода, который поможет вам создать предварительный просмотр изображений и значки сделок для аннотирования вашей электронной почты - и все это без написания единой строчки кода.

Доступность

Есть ли какие-либо ресурсы, которые вы рекомендуете для начала работы с специальными возможностями по электронной почте?

Беттина Шпехт: Наше полное руководство по доступной электронной почте - отличный ресурс для начала. Кроме того, ознакомьтесь с выпуском нашего подкаста о дизайне электронной почты, в котором рассказывается о 5 главных советах, которые помогут сделать ваши электронные письма более доступными .

Где мы можем протестировать читателей и голосовых помощников, чтобы узнать, что происходит с нашими электронными письмами?

Джейсон Родригес: Большинство операционных систем имеют встроенные инструменты доступности. В Windows есть экранный диктор, в Mac и iOS есть VoiceOver, в Linux есть Orca и т.д. слышать. Кроме того, существуют популярные сторонние программы чтения с экрана, такие как JAWS и NVDA. Некоторые из них дороги, некоторые бесплатны, но каждый дает вам хорошее представление о программе чтения с экрана.

Если вам неудобно или вы не можете себе позволить тестирование с помощью программы чтения с экрана или голосового помощника, то есть несколько расширений браузера, которые отображают то, что программа чтения с экрана прочитает вслух. Есть отличный пост Пола Адама на 24A11y, который описывает многие из этих инструментов. Мой личный фаворит - Tota11y из Khan Academy. Его «Жезл для чтения с экрана» позволяет вам навести указатель мыши на элемент и посмотреть, что будет прочитано, что позволяет быстро и легко проверить свои электронные письма.