Полное практическое руководство по маркетинговым персонам

Персонажи — это знания, которые необходимо освоить для продвижения и эксплуатации приложений, но теоретические знания также необходимо применять в реальной жизни и на практике эксплуатации приложений. Хотя вы знаете о важности персонажей, но не каждая операция может быть хорошим использованием персонажей.

Определение личности покупателя (также называемой личностью клиента, аудиторией или маркетинговой личностью) помогает вам создавать контент, который лучше ориентируется на вашего идеального клиента.

Как специалист по социальному маркетингу — или любой другой маркетолог, если на то пошло — легко потеряться в деталях отслеживания ваших последних показателей вовлеченности и кампаний. Персонажи покупателя напоминают вам о необходимости ставить желания и потребности вашей аудитории выше своих собственных.

Что такое персоны?

Персоны, также известные как персоны, представляют собой помеченную модель пользователя, абстрагированную от информации о социальных атрибутах пользователей, их привычках и потребительском поведении, т. е. виртуальных представителей реальных пользователей.

Профиль пользователя формируется путем проведения исследования пользователей, чтобы понять пользователей, различая их по разным типам в соответствии с их различиями в целях, поведении и взглядах, а затем извлекая типичные характеристики из каждого типа, давая описания, такие как имена, фотографии, некоторые демографические элементы. и сценарии.

Путем исследования пользователей, чтобы понять пользователей, в соответствии с их целями, поведением и различиями во взглядах, они делятся на разные типы, а затем каждый тип извлекает типичные характеристики, учитывая имя, фотографию, некоторые демографические элементы, сценарии и другие описания. , чтобы сформировать персоны.

Личность покупателя — это подробное описание того, кто представляет вашу целевую аудиторию или вымышленное представление вашего «идеального пользователя». Это не реальный клиент, а вымышленный человек, который воплощает в себе характеристики ваших лучших потенциальных клиентов.

Они основаны на реальных данных о реальных пользователях и их поведении, а также на обоснованных предположениях об их личных историях, целях/мотивациях и болевых точках.

По сути, ваше приложение решает проблему, а ваш User Person — это интерпретация человека, который получает наибольшую выгоду от вашего приложения.

Вы дадите этому клиенту имя, демографические данные, интересы и поведенческие черты. Вы поймете их цели, болевые точки и покупательские модели.

Вы можете дать им лицо, используя стоковую фотографию. Некоторые предприятия зашли так далеко, что создали картонные модели своих покупателей, чтобы сделать их реальным присутствием в офисе.

Идея состоит в том, чтобы думать об этом образце клиента и разговаривать с ним так, как если бы он был реальным человеком. Это позволяет создавать маркетинговые сообщения, ориентированные именно на них. Ваш образ покупателя будет направлять все: от разработки продукта до голоса вашего бренда и социальных каналов, которые вы используете.

Поскольку разные группы людей могут покупать ваши продукты по разным причинам, вам может потребоваться создать более одного профиля покупателя. Вы не можете узнать каждого клиента или потенциального клиента индивидуально. Но вы можете создать образ клиента, который будет представлять каждый сегмент вашей клиентской базы.

Почему мобильный персонаж важен?

Создание персонажей позволяет разработчикам отложить в сторону личные предпочтения в процессе разработки продукта и сосредоточиться на мотивах и поведении целевых пользователей при разработке продукта, поэтому профили пользователей могут сделать продукт более сфокусированным и сфокусированным на людях, которым он служит.

Создавать дизайн продукта для конкретных людей гораздо лучше, чем разрабатывать что-то выдуманное в вашей голове, и когда все люди, участвующие в продукте, обсуждают и принимают решения, основанные на постоянном пользователе, легко ограничить все стороны, чтобы они могли оставаться в курсе. одинаковое общее направление и повысить эффективность решения.

Какова цель персонажей?

Персонажи в основном применяются в персонализированных рекомендациях, точном маркетинге, уточнении операций, разработке вспомогательных продуктов, анализе пользователей и других аспектах.

Например, в области персонализированных рекомендаций с помощью Personas для предоставления пользователям персонализированных сообщений и поддержки принятия решений это может значительно повысить лояльность пользователей. Когда пользователи просматривают панель уведомлений или открывают приложение, они видят всплывающие новости, которые соответствуют их желанию, а когда они удивлены, они не могут не щелкнуть, чтобы узнать больше. Кроме того, система рекомендаций может повысить точность рекомендаций и в то же время может корректировать профиль пользователя в реальном времени в соответствии с поведением пользователя в реальном времени и публиковать последние новости.

В дополнение к ежедневной панели уведомлений для получения push-сообщений, мы открываем приложение, чтобы увидеть рекламу на начальном экране, видео перед рекламой патчей и т. д., а также приложения электронной коммерции, такие как отображение баннеров в основных местах. каналы получения информации, операторы приложений могут использовать данные о пользователях для управления рекламой не только для снижения затрат, но также могут значительно повысить рейтинг кликов и коэффициент конверсии, чтобы улучшить общий рекламный эффект.

Конечно, персонажи также играют важную основную функцию в операционной системе уточнения. При постоянном обогащении и оптимизации функций продукта количество пользователей значительно увеличилось, и существует противоречие между совпадением и несоответствием, выбором и не выбором, симпатией и не симпатией между разнообразием потребностей пользователей и разнообразием продуктовых услуг. . В это время необходимо составить портрет пользователей, чтобы лучше различать разные потребности пользователей с разными характеристиками.

Оптимизируйте пользовательский опыт

Оптимизация не только для пользовательского просмотра, но и для процесса потребления продукта.

Добейтесь точного маркетинга

Мы раскрываем предпочтения пользователей и атрибуты спроса и точно подбираем персонализированный бизнес-контент в одноранговом взаимодействии с пользователями.

Исследование связанных данных

Объединив прошлые данные профиля и будущие изменения данных профиля, мы можем провести анализ ассоциаций данных для пользователей.

Будь то с помощью выборочного исследования рынка или на основе отслеживания пользовательских данных и осадков, важно очистить, обобщить, интегрировать и подсчитать известную информацию и данные, чтобы изобразить «внешний вид» группы пользователей, наиболее тесно связанной с конверсией. С хорошим профилем пользователя вы можете уменьшить влияние субъективных факторов на продукт и маркетинговую стратегию среди членов команды, а также разрабатывать продукты, которые ближе к выбору и желанию пользователя.

Как создавать персоны для маркетинга

• Собирать и анализировать информацию о пользователях
• Сегментация групп пользователей
• Создавайте и обогащайте персонажей

Собирать и анализировать информацию о пользователях

Как и во всех исследованиях, сначала нам нужно определить тип пользователей, которых нужно опросить, разработать исследовательское предложение и наметить исследование.

Поскольку целью исследования является создание профиля пользователя, мы должны исследовать как можно больший круг различных пользователей. Проводя мозговой штурм с коллегами из разных отделов, чтобы выяснить различные возможные типы пользователей, мы можем получить список условий, а затем мы можем приглашать пользователей на основе этих условий.

Сегментация групп пользователей

Различные группы пользователей имеют разные цели, поведение и точки зрения. Сегментирование групп пользователей может прояснить проблему, а также послужить основой для определения приоритетов профилей пользователей. Например, когда продукт очень сложный, нам может потребоваться учитывать приоритет его пользовательского профиля для разных модулей.

Как сегментировать группы пользователей?

Мы проводим исследование, чтобы понять пользователей, и разделяем их на разные типы в соответствии с различиями в их целях, поведении и взглядах, и извлекаем типичные характеристики в каждом типе, давая имя, фотографию, некоторые демографические элементы, сценарии и другие описания. , и формируется профиль пользователя.

Ключевым моментом для различения различных типов пользователей является цель и мотивация пользователя использовать продукт, прошлое/настоящее/будущее поведение, а не демографические характеристики, такие как пол, возраст и регион.

Создавайте и обогащайте персонажей

Зачем нам нужно обогащать портрет?

Потому что эта часть является ключевым шагом, который придаст профилю пользователя душу и сделает его более трехмерным, что сравнимо с «рисованием глаз».

После получения большого количества скучных и беспорядочных базовых данных, чтобы заставить профиль пользователя работать в дизайне продукта, мы должны сделать его живым, что требует от нас тщательного анализа данных и добавления дополнительных элементов в профиль пользователя, чтобы сделать его трехмерным. -размерные и полные, так что данные могут быть преобразованы в живую модель пользователя с правилами и участвовать в последующем проектировании продукта.

Как обогатить портрет?

В дополнение к основным элементам, из которых состоят персонажи, мы используем некоторые другие элементы для обогащения портрета, такие как: целевая мотивация, семейное положение, компания, хобби, личные цитаты, сцены и т. д., чтобы сделать образ более реалистичным, но некоторые конкретные детали могут быть вымышленными.

Уточнена работа с помощью персон

Как мы можем сделать хорошую работу по уточнению APP с помощью основного инструмента персон?

Прежде всего, мы должны иметь четкое представление о пяти этапах управления жизненным циклом пользователей Интернета: период приобретения клиентов, период роста, период зрелости, период спада и период потери. Различные этапы имеют разные характеристики, и для работы APP также требуются разные стратегии. Например, в период привлечения клиентов операторы приложений больше озабочены тем, как получить трафик по низкой цене; в период роста, как улучшить липкость пользователей является более важной проблемой. На всем этапе используйте также основной инструмент персонажа, который может добавить красок вашей работе.

Период привлечения клиентов: найти точных людей

В начале продвижения APP нужно найти подходящие каналы для размещения. После хорошего анализа качества канала самое главное — найти точную толпу, т. е. с помощью сегментации и позиционирования точно очертить персоны целевой группы. Следующий шаг — расширить количество похожих людей, то есть с помощью алгоритма look-alike расширить целевую группу пользователей и найти больше потенциальных целевых людей. Последнее - это оценка качества пользователя, то есть путем анализа того, совпадают ли соответствующие данные с персонажами, сосредоточена ли сцена автономного поведения и фиксировано ли время активности устройства и другие параметры, чтобы определить подлинность новых клиентов, точно определять ложные устройства и трафик, фильтровать толпу с низкой конверсией и контролировать стоимость привлечения клиентов приложения.

Период роста: хорошенько поработайте над холодным пуском

Очень важным моментом в процессе роста APP является процесс холодного запуска новых пользователей. Когда новые пользователи входят в APP, то, как заставить ТА быстро прилипнуть к вам и превратить целевых пользователей в начальных пользователей, — это техническая работа. Мы все знаем, что первое впечатление очень важно в человеческом взаимодействии, и то же самое верно для встречи между приложением и пользователями. Чтобы понять предпочтения каждого нового пользователя, который входит в APP, необходимо, чтобы APP понимал новых персонажей как можно точнее. Это правда, что APP может получить некоторые основные атрибуты новых пользователей с помощью руководства по загрузке, но эти данные недостаточно объективны и точны. В настоящее время APP может использовать возможности сторонних компаний, занимающихся данными, чтобы быстро понять атрибуты и предпочтения новых зарегистрированных и установленных пользователей, дополнить персоны и получить точные рекомендации в APP, когда пользователи запускаются в холодном состоянии. При первоначальном хорошем впечатлении пользователи будут иметь определенное чувство идентификации с APP, что также весьма полезно для повышения уровня удержания и активности пользователей.

Зрелый период: постоянно правильные персонажи

В зрелом возрасте APP кривая роста пользователей в основном стабильна и плоская, в это время будут разные уровни активных пользователей, операторы APP должны различать этих пользователей и в соответствии с поведением пользователя в реальном времени вносить изменения в реальный. время персонажи, нажмите наиболее точное сообщение. APP может классифицировать группу пользователей, так как высокоактивные пользователи продолжают анализировать портрет, новые пользовательские данные и существующие пользовательские данные, чтобы обеспечить хорошую синергию, чтобы лучше понять пользователя и продолжать совершенствовать пользователя. Приложение может классифицировать группу пользователей, продолжать анализ портретов высокоактивных пользователей, объединять новые пользовательские данные с существующими пользовательскими данными, лучше понимать пользователей и постоянно делать предположения и стратегии роста, а также продолжать обнаруживать точки интереса пользователя через работу с контентом, товарами и действиями, и, наконец, найти оптимальное решение для удовлетворения потребностей пользователя.

Рецессия и отток: руководство по отзыву об оттоке

Для пользователей, находящихся в упадке, операторы приложений должны использовать соответствующие средства, чтобы разбудить эту часть пользователей и повторно повысить активность пользователя. Операторы приложений могут нарисовать портрет молчаливых пользователей, предсказать поведение пользователей в соответствии с данными портрета, а затем выполнить целевую рассылку сообщений для разных молчаливых пользователей, чтобы добиться повторной активации молчаливых пользователей. А для пользователей, которые были потеряны, операторы приложений должны, во-первых, провести анализ назначения пользователя, а во-вторых, разгрузить охват пользователя, понимая назначение пользователя, отображая точный контент в соответствующих каналах и пытаясь вспомнить.