Полное руководство по бренду, которое поможет потребителям достичь гармонии данных

Как бренд, вы это слышали; как бизнес, вы это почувствовали: персональные данные становятся все более сильной стороной в культуре потребителей и порождают множество новых моделей поведения, ожиданий и показателей доверия.

То, что начиналось как способ облегчить жизнь пользователей, предоставляя удобную, личную информацию, превратилось в то, что воспринимается как теневое, закулисное хозяйство, связанное с перемещением данных о потребителях.

Поскольку потребители приближаются к критической точке на фоне все более частых и серьезных утечек данных, а бренды подвергаются критике за злоупотребления в отношении данных, становится ясно, что текущая инфраструктура ни для кого не работает.

Чтобы успешно двигаться вперед, брендам срочно необходимо помочь потребителям найти гармонию со своей информацией - иначе они рискуют потерять доверие и бизнес.

Ниже приведены пять рекомендаций для брендов, которые помогут потребителям найти баланс данных.

Постройте свой бизнес на основе конфиденциальности

Конфиденциальность данных уже диктует корпоративную структуру, создает новые рабочие места и порождает новые способы ведения бизнеса.

Предприятия начали реорганизовываться вокруг конфиденциальности, нанимая специалистов по конфиденциальности и консультантов для руководства операциями.

Harvard Business Review со ссылкой на данные NewVantage Partners сообщает о резком увеличении числа директоров по данным: с 12% в 2012 году до 68% в 2018 году.

Такие бренды Behemoth, как GSK, CVS и State Farm, входят в число компаний, которые в последние годы добавили в свои руководящие группы директора по конфиденциальности.

Конфиденциальность влияет на бизнес и за пределами зала заседаний. Рекламная индустрия перестраивается вокруг конфиденциальности, порождая новый рынок этических операций.

Как сообщает Forbes, запуск Quintesse в марте 2020 года положил начало «возрождению рекламы». Компания представляет собой аналитическую платформу для брендов, агентств и издателей, которая предлагает решения для таргетинга в интересах конфиденциальности, предлагая новую структуру для целевой рекламы, ориентированной на конфиденциальность.

Уже недостаточно рассматривать конфиденциальность как дополнение, которое можно прикрепить к идентичности вашего бренда. В будущем конфиденциальность должна стать основой вашего бизнеса и учитываться на каждом шаге, который вы делаете в качестве бренда - от вашего высшего руководства до ваших коммуникаций.

Сделайте политику данных простой для понимания

Во многом недоверие к брендам можно объяснить отсутствием ясности: 85% потребителей говорят, что трудно понять, что делать для защиты личной информации, 76% считают, что контроль безопасности и конфиденциальности личных данных требует очень много времени. , и только 10% знакомы с шагами по предотвращению распространения и продажи личной информации, согласно данным Wunderman Thompson Data за 2019 год.

Бренды начинают завоевывать популярность, пересматривая свою политику, чтобы сделать ее привлекательной и понятной. В 2019 году Google и Twitter изменили формат представления своих политик, добавив упрощенный язык и чистый дизайн.

В ноябре 2019 года Apple представила новый портал конфиденциальности, представив свою политику конфиденциальности, как если бы это были продукты Apple, в упрощенном, визуально управляемом и легко усваиваемом формате.

Чтобы помочь потребителям примириться со своей информацией, брендам нужно будет переименовать конфиденциальность, чтобы все могли ее понять.

Поставьте потребителей под контроль

Подобно тому, как бизнес-потребности и операции реструктурируются с учетом конфиденциальности, также меняется и капитал, с которым работает этот бизнес. Как известно The Economist , «самый ценный ресурс в мире - это уже не нефть, а данные».

Но в настоящее время потребители чувствуют, что компании, использующие их данные, обманывают или намеренно держат их в неведении: 89% потребителей в США считают, что компании намеренно неясны в отношении того, как на самом деле работает обмен «данными для выгоды», согласно данным Wunderman Thompson Data за 2019 год. .

Потребители требуют агентств по поводу того, как использовалась их информация, и часть этого агентства включает оценку ценности их данных. Это стимулирует новый обмен ценностями, основанный на данных в качестве основной валюты.

Такие компании, как Loomia и Awear, делают ставку на структуры коммодитизации данных, используя смарт-теги и награды за блокчейн, чтобы создать основу для этичного обмена данными между потребителями и брендами.

По мере развития экономики данных бренды должны будут давать потребителям четкую и справедливую оценку своей информации.

Относитесь к данным потребителей так же, как к их физическим телам

Данные - это не просто список фактов; скорее, это набор глубоко личных атрибутов, благодаря технологии, которая способна распознавать лица, голоса и биометрические данные, а также приложениям, которые собирают личную информацию от пользователей.

Взятые вместе, лицо, голос, биометрические данные и информация о здоровье могут почти реконструировать самые личные физические характеристики человека.

И большинство американцев находят это тревожным; 63% считают, что бренды собирают и хранят свои отпечатки пальцев «очень жутко», 61% считают, что бренды собирают и хранят информацию о том, как звучит их голос, «очень жутко», 60% считают, что бренды собирают и хранят изображения «очень жутко». По данным Wunderman Thompson Data за 2019 год, 52% считают, что это «очень жутко», когда бренды собирают и хранят данные, раскрывающие, беременна женщина или нет.

В основе разговора о конфиденциальности лежит растущее осознание того, что цифровые идентификаторы требуют чувствительных мер защиты.

Аджай Бхалла, президент по кибербезопасности и разведке в Mastercard, поддержал это мнение: «Наша цифровая и физическая жизни сливаются, и нам нужно решение для цифровой идентификации, которое отражает эту реальность».

Чтобы не отпугивать потребителей и не оставлять их уязвимыми, бренды должны обращаться с личной информацией с той же деликатностью, согласием и осмотрительностью, которые были бы предоставлены физическим телам потребителей.

Учитывайте эмоциональную сторону данных

Стресс, разочарование и страдания, которые испытывают потребители, пытаясь управлять своей личной информацией, вызывают всплеск беспокойства по поводу данных.

Согласно данным Wunderman Thompson Data за 2019 год, получив уведомление о проблеме с безопасностью их личной информации, 55% потребителей сообщают о том, что чувствуют себя дезориентированными, 48% - оскорбленными и 37% - напуганными.

Результаты исследования Pew Research Center также указывают на то, что американцы чувствуют себя обеспокоенными, сбитыми с толку и беззащитными, когда дело касается частной жизни.

Новые решения по улучшению самочувствия данных помогут облегчить эмоциональное напряжение. В Индии Facebook в сотрудничестве с Центральным советом среднего образования в июле 2020 года запустил сертифицированную учебную программу по цифровой безопасности и благополучию в Интернете.

А Mozilla и Tactical Tech выпустили свой Data Detox Kit с советами о том, как улучшить цифровое благополучие, например, о проведении очистки приложений и о том, как найти ясность среди запутанных дизайнов - все они представлены успокаивающими, естественными визуальными эффектами в соответствии с брендами современного образа жизни.

Следуя по стопам социальных сетей, данные являются еще одним аспектом современной жизни, которым потребители учатся управлять, - аспектом, который все больше привязан к общему благополучию.

Двигаясь вперед, бренды должны помочь потребителям найти эмоциональное равновесие и построить здоровые отношения с данными.

Эмили Сафиан-Демерс - старший аналитик по тенденциям в компании Wunderman Thompson Intelligence, которая выявляет культурные тенденции и изменения в поведении потребителей, переводя их в практические идеи для брендов и маркетологов. До прихода в Wunderman Thompson Эмили была старшим менеджером проекта в Центре нейробиологии и психологии Ipsos, где она проводила инновационные нейробиологические исследования, чтобы помочь брендам понять эмоции и мотивацию потребителей.