Ценность рекламы TikTok
Опубликовано: 2023-05-08Рост TikTok был феноменальным. На рост числа пользователей, которого они добились всего за 4 года, у Facebook ушло почти 7 лет. Маркетинг на TikTok становится обязательным для брендов. Тем не менее мы видим, что задача TikTok (как это было для Facebook и любого другого приложения для социальных сетей) состоит в том, чтобы перейти от привлечения аудитории к привлечению достаточного количества рекламодателей, чтобы сделать его устойчивым бизнесом. В конце концов, реклама заставляет вращаться всемирную паутину.
Согласно набору данных, собранному Wolfgang Digital, очевидно, что, хотя расходы на TikTok выросли на 800% в годовом исчислении, они по-прежнему составляют лишь часть суммы, потраченной на Meta (точнее, 5%). Принятие рекламодателями было медленным, но быстро ускоряется.
Вольфганг проанализировал производительность TikTok за последний год, чтобы точно определить возможности для рекламы.
Здесь Брендан Алмак и Ройзин Линни из Wolfgang Digital обсуждают результаты, полученные в результате этого анализа.
TikTok дешевле своих конкурентов
Первая возможность – это стоимость. Поскольку рост пользователей опережает принятие рекламодателями, для тех, кто хочет размещать рекламу в TikTok, существует огромная экономическая эффективность. Вот как это сравнивается с Мета (т.е. Facebook и Instagram):
Цена за тысячу показов, которая является показателем охвата, на TikTok значительно дешевле. На самом деле, охватить то же количество людей на Meta стоит в 2,5 раза дороже.
Глядя на цену за клик, которая обычно является косвенным показателем стоимости того, чтобы пользователь нажал на объявление и посетил ваш веб-сайт, TikTok снова предлагает ценность: цена за клик на 30% дешевле.
Подробнее : Как создавать контент в TikTok.
Пользователи TikTok более вовлечены и реже покидают платформу
Вне досягаемости, рекламодатели одержимы тем, насколько пользователи взаимодействуют с их объявлениями (лайкают их, делятся ими, комментируют их).
В этом исследовании уровень вовлеченности в рекламе TikTok на 835% выше, чем в Meta. Вероятно, это связано с аутентичным характером рекламы на платформе, где она часто не выглядит как реклама, что дает гораздо больше возможностей для вовлечения аудитории.
Ваши шансы получить комментарии и репост намного выше в TikTok, но одна из интересных особенностей этих данных заключается в том, что пользователи Meta почти в три раза чаще нажимают на рекламу. Итак, почему это?
Частично причина может быть связана с тем, как устроена реклама TikTok. Реклама TikTok выглядит так же, как и любое другое полноэкранное видео на платформе, поэтому ее не всегда сразу можно отличить от рекламы. Кроме того, мантрой TikTok для рекламодателей в 2022 году было: «Не делайте рекламу, делайте TikTok».
Возможно, еще одна причина заключается в том, что алгоритм TikTok особенно хорошо показывает пользователям контент, который им нравится или который они хотят, так что пользователи не могут покинуть приложение. Потерянный час TikTok реален.
Подробнее: Знайте, в какое время лучше всего публиковать сообщения в TikTok.
Влияние TikTok на продажи
Таким образом, для рекламодателей TikTok экономически эффективен для охвата аудитории и взаимодействия с ней, но его труднее вырвать из лап алгоритма, чем у Meta.
В конечном счете, основная причина, по которой рекламодатели используют любую из этих платформ, заключается в увеличении продаж. Как TikTok работает здесь?
Здесь все становится сложнее для рекламодателей. Окупаемость рекламных расходов (ROAS), предлагаемая рекламой TikTok, на 26% меньше, чем у Meta, но все же очень хорошая 11-кратная отдача от инвестиций рекламодателя.
Однако мы уже отмечали, что пользователи с меньшей вероятностью покидают приложение TikTok (см. таблицу 2), а это означает, что при прямом измерении стоимость продажи для TikTok в семь раз выше, чем для Meta.
Это не говорит нам всей истории, потому что мы знаем, что на пользователей влияет реклама, которую они видят (но не нажимают) в TikTok.
Согласно недавнему исследованию, 49% пользователей TikTok покупают продукт или услугу у компании, увидев ее рекламу или обзор на платформе. Возьмите #TikTokMadeMeBuyIt в качестве примера его влияния. Этот хэштег имеет более 6 миллиардов просмотров и демонстрирует огромное количество продуктов, на покупку которых повлияли пользователи.
Способы измерения влияния TikTok на продажи
Wolfgang Digital тестирует альтернативные способы измерения влияния TikTok на продажи. Вот что мы узнали:
1. TikTok оказывает заметное влияние на поиск бренда. В одном случае они замерили увеличение количества поисковых запросов по брендам на 10%, что коррелировало с началом активности в TikTok. Эти продажи могли быть вдохновлены TikTok, но заслуга в этом принадлежит поиску Google.
2. TikTok оказывает влияние на магазины. Это было протестировано с некоторыми клиентами, выбравшими нишевые продукты, которые продвигались только через TikTok. Рост продаж в магазинах составил от 25% до 35%.
Ни один из приведенных выше примеров не идеален, и, несомненно, есть внешние неизмеримые факторы, но уверенность в способности TikTok влиять на продажи растет. Проблема заключается в том, что существующие способы измерения эффективности цифрового маркетинга вряд ли смогут полностью раскрыть его влияние.
«Когда вы создаете приложение, предназначенное для удержания пользователей, способ, которым мы измеряем влияние рекламы, должен развиваться. ”
Каков вердикт по рекламе TikTok?
Meta и Google в течение ряда лет контролируют расходы на цифровую рекламу. Более широкая отрасль выиграет от конкуренции, которую TikTok привнесет в рекламную экосистему. Каждая платформа будет вынуждена внедрять инновации и в результате становиться лучше.
Прямо сейчас TikTok предлагает рекламодателям огромную ценность, позволяющую представить свой бренд перед заинтересованной аудиторией. Так будет не всегда, так как все больше рекламодателей присоединяются к платформе. Здесь есть преимущество первопроходца.
Если вы в настоящее время измеряете влияние своего цифрового маркетинга с помощью продаж с атрибуцией последнего клика в Google Analytics, вы будете разочарованы производительностью TikTok. На самом деле, вас разочаруют все каналы, кроме Google. Расширение ваших протоколов измерения до поисковых запросов по бренду, доли поиска и влияния в магазине даст вам важную дополнительную информацию об истинной эффективности TikTok.
Брендан Алмак — управляющий директор Wolfgang Digital, а Ройзен Линни — руководитель отдела социальных сетей агентства.
Станьте экспертом по маркетингу TikTok
Успех видео как формата контента в социальных сетях делает его мощным инструментом для связи с потенциальными клиентами и клиентами. Сертифицированный курс DMI по социальным сетям и маркетингу поможет вам понять тонкости таких платформ, как TikTok, YouTube и Instagram, для расширения и привлечения вашей аудитории. Вы также узнаете, как проводить социальные исследования и разрабатывать единую стратегию цифрового маркетинга по каналам.