Что, почему и как в маркетинговых книгах

Плейбуки позволяют маркетинговым командам повышать производительность изнутри

Как менеджеры по маркетингу, директора и руководители отдела маркетинга, мы несем ответственность за исследование и разработку маркетинговых стратегий, способствующих достижению наших бизнес-целей. Это означает, что мы постоянно сканируем наши торговые площадки, отслеживаем наш прогресс и реагируем на изменения.

В хорошо интегрированных маркетинговых командах отдельные лица также вносят свой вклад в совместную маркетинговую деятельность, которая в совокупности приближает команду к общим целям.

Но хотя мы знаем, как это выглядит при стратегическом подходе «сверху вниз», как команды могут создать практическую инфраструктуру на тактическом уровне? И как нам лучше всего отслеживать и регистрировать наш обычный маркетинговый бизнес?

Вот где на помощь приходят сборники сценариев — массовый подход к управлению маркетинговыми операциями. Поскольку учебники сосредоточены на действиях, они предназначены для использования специалистами по маркетингу, которые несут ответственность за выполнение и тактическую разработку своей специальной маркетинговой деятельности.

Что такое маркетинговый сценарий?

Справочники по маркетингу предлагают командам краткое руководство по повседневному практическому управлению их маркетинговой деятельностью.

Мы рекомендуем разделить ваши маркетинговые сценарии на различные типы маркетинговых мероприятий и рассматривать каждый набор как контрольный список передового опыта или мини-руководство по стилю для этой деятельности. Вы можете рассматривать сборники сценариев в качестве «тренера» для вашей маркетинговой эффективности BAU.

«Концепция основана на идее игровых книг в американском спорте. Тренер составляет книгу атакующих и оборонительных игр, которые можно использовать, когда их команда находится в определенных ситуациях или добивается желаемых результатов».

Д-р Дэйв Чаффи, соучредитель Smart Insights и автор серии учебников по маркетингу Smart Insights.

Целью принятия структуры маркетингового сценария является повышение «собственности» маркетинговой деятельности внутри самих команд за счет использования текущих рабочих знаний. Потенциальные преимущества маркетинговых сборников при правильном использовании включают последовательность, эффективность и масштабируемость передовой маркетинговой тактики.

В чем разница между маркетинговой стратегией и маркетинговой игрой?

Маркетинговая стратегия — это стратегический маркетинговый план высшего уровня, в котором излагаются ваши общие бизнес-цели и маркетинговые задачи, которые вы поставили для их достижения. Информация в вашей маркетинговой стратегии служит основой для всех интегрированных маркетинговых мероприятий, включая ваши целевые рынки, обмен сообщениями и общий комплекс маркетинга.

Крайне важно, чтобы все специалисты по маркетингу имели доступ к этой стратегии и могли понимать и поддерживать общее направление бизнеса. Однако маловероятно, что сама стратегия будет содержать достаточно деталей, чтобы члены команды могли применять все тактики, необходимые для достижения этой стратегии.

В этом контексте маркетинговые сборники являются специализированными вспомогательными ресурсами, помогающими маркетинговым командам эффективно и результативно реализовывать свои маркетинговые стратегии, уделяя особое внимание лучшим способам их реализации.

Наша модель действий стратегии возможностей помогает упростить процесс маркетингового планирования, разделив его на 3 интегрированных шага. Он дает краткий справочный ответ на вопросы о разнице между маркетинговым планом/стратегией и маркетинговой игрой. Плейбуки находятся на этапе «действия» этого цикла, они основаны на стратегии и подпитывают будущие возможности для роста.

Вы можете узнать больше о разнице между стратегией и тактикой в ​​специальном блоге доктора Дейва «Маркетинговая стратегия и тактика», в котором описаны 9 ключевых различий и то, как вы можете реализовать их в своем маркетинговом плане.

Зачем использовать маркетинговую книгу?

Управление маркетингом требует поддержания сложного баланса между стратегическими «почему» и детализированными специфическими для канала «как».

Playbooks создают специальные пространства для команд, чтобы записывать процессы, лучшие практики и уроки, извлеченные из тестов/оптимизаций. Это не только практическое соображение, но и возможность для специалистов по цифровому маркетингу обменяться знаниями по конкретным каналам, которые можно применить к другим элементам комплекса маркетинга, которые в противном случае могут быть упущены.

Кроме того, в случае расширения вашей команды/обучения новых сотрудников или внесения изменений в ваши маркетинговые/цифровые инвестиции наличие актуальной записи о текущих методах управления каналами помогает обеспечить согласованность ваших маркетинговых коммуникаций. Это может сэкономить часы рабочего времени сотрудников и предотвратить упущенные возможности.

Лидеры маркетинга, желающие повысить квалификацию своих команд, могут узнать больше о том, что предлагает Smart Insights, в нашем модуле «Развитие вашей команды с помощью Smart Insights».

Какие маркетинговые действия выиграют от playbook?

Маркетинговые сборники наиболее полезны, когда вы хотите объединить свои команды вокруг одного видения и одного набора целей для конкретной маркетинговой деятельности. Ярким примером здесь являются сценарии маркетинговых каналов, а также проекты, связанные с запуском продукта или ребрендингом.

В этих случаях полезное руководство могло бы определить, как эта маркетинговая деятельность планируется, управляется и оптимизируется в течение фиксированного периода времени. Мы рекомендуем взять период в 12-18 месяцев, что достаточно для того, чтобы команды приняли новые сценарии, оценили свои результаты и начали вносить предложения по улучшениям, которые могут быть учтены в будущей деятельности.

Вы можете настроить панель цифрового маркетинга RACE, теперь совместимую с GA4, для отслеживания результатов, как показано в примере ниже.

Как структурировать свою маркетинговую стратегию

Мы рекомендуем использовать 6-шаговый подход к структурированию маркетинговых сборников. Эта структура помогает передавать полезную тактическую информацию на детальном уровне. Поддерживая согласованность каждой схемы, вы сможете быстро сравнивать и сопоставлять тактики каналов.

1. Инвестиционные приоритеты и передовые методы коммуникации: какие типы коммуникаций, передовые практики и методы оптимизации следует использовать для максимизации рентабельности инвестиций в зависимости от маркетинговых целей?

2. Использование средств массовой информации аудиторией: представление о принятии потребителями или бизнесом, взаимодействии и реакции на различные каналы связи.

3. Оркестрация коммуникаций: как спланировать, выделить ресурсы и определить рабочий процесс для проведения и выполнения кампании.

4. Постановка целей и измерение: как ставить цели и оценивать канал с помощью соответствующих KPI.

6. Интеграция деятельности: последовательное комплексное использование медиаканалов в рамках всей организации и в кампаниях для максимального воздействия.
7. Маркетинговые технологии и данные. Какие технологии и инструменты могут помочь в планировании, измерении и реализации техники?

Контрольные списки инструкций по маркетингу от Smart Insights

Наша серия маркетинговых шаблонов поможет вам быстро просмотреть основные действия, над которыми вам нужно поработать, чтобы получить лучшие результаты от ваших каналов цифрового маркетинга.

Таким образом, эти практические, тактические ресурсы структурированы вокруг контрольного списка из 25 ключевых факторов для достижения лучших результатов от вашей маркетинговой деятельности. Мы структурируем их в рамках нашей популярной RACE Framework, чтобы вы могли быстро просмотреть, какие части вашей маркетинговой воронки нуждаются в оптимизации.

• Руководство по SEO-оптимизации
• Учебник по запуску продукта
  
• Учебник по маркетингу в социальных сетях
• Справочник по цифровой трансформации
• Учебник по автоматизации электронной почты и маркетинга
• Концепция видения бренда и айдентика
• Сборник платных медиа и цифровой рекламы

Вы можете прочитать больше о нашей RACE Framework ниже.

На что обратить внимание

Как и в случае с любым новым тактическим документом, ключом к успеху здесь является обеспечение того, чтобы тактика согласовывалась со стратегией, которую они стремятся поддерживать. Это означает, что когда стратегии меняются, ваша маркетинговая деятельность, скорее всего, тоже изменится! Сохранение кратких и оперативных сценариев и поощрение «рабочего» подхода с регулярными проверками стратегии гарантируют, что вы не потеряете членов команды из-за разрозненности.

Мы упростили эту задачу с помощью наших контрольных списков маркетинговых игр, поскольку они построены на основе RACE, поэтому вы можете быстро определить, какие маркетинговые мероприятия влияют на какие части вашей маркетинговой воронки, и как их оптимизировать. Вы можете узнать больше о нашей системе роста RACE, скачав наше бесплатное руководство.