Инь и Ян мартех

Куда идут маркетинговые технологии (мартех)? Хороший вопрос. За прошедший год с маркетинговыми технологиями произошло многое, и не все указывает в одном направлении.

Например, в отрасли было совершено впечатляющее количество приобретений, что свидетельствует о большей консолидации. Однако в то же время количество новых продуктов и поступлений на рынок martech продолжает расти, что предполагает большее разнообразие.

Возьмите консолидацию. Всего за первые шесть месяцев 2019 года в отрасли маркетинговых технологий произошло 246 слияний и поглощений - это значительный рост по сравнению со 162 за тот же период годом ранее.

Большинство из них были небольшими компаниями, приобретенными более крупными маркетинговыми компаниями для расширения своих возможностей и пользовательской базы. Другие, однако, были приобретены самими клиентскими брендами, включая McDonald's и Nike, для разработки элементов более индивидуальных маркетинговых стратегий.

Быстрый рост martech

Экосистема Martech быстро растет. Фактически, по словам Скотта Бринкера, количество решений резко выросло с менее чем 200 в 2011 году до почти 7000 в прошлом году.

Опрос, проведенный Gartner, показал, что маркетологи в США и Великобритании теперь тратят больше на маркетинговые технологии, чем на зарплату внутреннему персоналу.

В 2018 году 29 процентов их бюджетов, исключая расходы на средства массовой информации и гонорары агентств, пошло на маркетинг, в то время как только 24 процента пошло на оплату труда персонала. В 2017 году этот процент составлял 22 и 27 процентов соответственно. Сегодня на маркетинговые технологии тратится больше, чем на рекламу.

Суммы в долларах впечатляют. Согласно прогнозам Forrester, расходы на глобальные технологии автоматизации маркетинга в 2018 году составят 13,4 миллиарда долларов - по прогнозам, к 2023 году эта цифра увеличится почти вдвое, до 25,1 миллиарда долларов.

42% респондентов исследования B2B Marketing Outlook, проведенного главным маркетологом в 2019 году, заявили, что их маркетинговые бюджеты в этом году увеличатся.

Однако также важно понимать, что вселенная martech не монолитна. Он включает в себя категории программного обеспечения, такие как Microsoft Office, которые на первый взгляд могут не показаться в первую очередь маркетинговыми инструментами.

Брикнер разбивает их на шесть категорий высокого уровня: реклама и продвижение; Контент и опыт; Социальные сети и отношения; Торговля и продажи; Данные; и менеджмент - каждую из которых можно подразделить на более конкретные функциональные группы.

Кроме того, разные компании используют свое собственное сочетание этих инструментов, используют их в разной последовательности и применяют для разных задач. Отраслевые стандарты все еще находятся в зачаточном состоянии.

Но являются ли эти идиосинкразические модели продуктов и приложений не чем иным, как отражением сегодняшнего относительно раннего этапа обучения использованию инструментов martech - этапа, который в конечном итоге приведет к тому, что почти все будут использовать одни и те же инструменты одинаковыми способами?

Или это отражает отличительную топографию каждого рынка, уникальные характеристики каждого клиента и противоречивые философии поведения людей, в дополнение к изобретательности стольких игроков в сфере маркетинговых технологий?

Внешние факторы способствуют расширению рынка Martech

Стоит отметить, как указывает Бринкер, что факторы, помимо маркетинговых, способствовали распространению решений в области маркетинга и технологий. Они включают рост облачных сервисов, программного обеспечения с открытым исходным кодом, микросервисных архитектур и многое другое.

Кроме того, барьеры для выхода на рынок остаются довольно низкими - писать код на ноутбуке по-прежнему очень дешево, хотя масштабирование его до коммерческого уровня остается непростой задачей.

В результате Брикнер цитирует заявление аналитика Forrester о том, что к 2027 году в мире может быть миллион компаний-разработчиков программного обеспечения.

Но, как отмечают авторы исследования Harvard Business Review, по-прежнему существует большая проблема: хотя у нас есть все эти данные, которые сейчас более влиятельны, чем когда-либо, большинство людей не очень хорошо умеют их интерпретировать или осмысливать.

Несколько лет назад Национальный центр статистики образования провел оценку навыков интерпретации данных и решения проблем взрослых в 23 странах и обнаружил, что Соединенные Штаты занимают 21- ^е место из 23 участвующих стран.

В результате сегодня ответственность за обучение перешла от академических институтов к работодателям.

Навыки данных в большом почете

Потребности компании в навыках работы с данными изменились за последние 5-10 лет. Сегодня большая часть технических ноу-хау, которые работодатели искали в прошлом, встроена в платформы данных.

В результате компании сейчас ищут людей, которые понимают природу этих систем данных, как они работают и как их использовать для создания надежного управления данными, обеспечения конфиденциальности, безопасности и доверия.

Так, где это оставляет нас?

Консолидация martech приносит пользу

В будущем консолидация индустрии martech будет продолжаться, и крупные игроки станут еще больше. Но и новые участники рынка, и специализированные игроки-бутики также продолжат поступать.

Частично этот «толчок-пул» в martech происходит из-за стремления маркетологов к большей унификации своих технологических стеков.

Мы ожидаем унификации в области анализа данных и консолидации технологий на меньшем количестве платформ, что поможет уменьшить избыточность, а также сократить кривую обучения, необходимую для освоения различных решений. Это также должно помочь ограничить общую стоимость владения.

Но по мере того, как спрос на технические решения продолжает расти, появятся избранные действующие лица и новые лидеры отрасли, которые уменьшат трение конфликтующих продуктов в стеке маркетинговых технологий.

Хотя мы ожидаем продолжения приобретения маркетинговых технологий и их консолидации в унифицированные платформы, важно помнить, что рынки, продукты, культура и среда динамичны.

Через десять лет мир не будет прежним. Новые условия порождают новые решения, и пул крупных игроков отрасли будет и дальше пополняться за счет притока новых.

Дэрил МакНатт - старший вице-президент по маркетингу TapClicks, отвечающий за разработку и реализацию инициатив по развитию платформы маркетинговых операций компании. Опытный, динамичный и высокообразованный руководитель с более чем 20-летним опытом работы в цифровых технологиях и рекламе, Дэрил привносит в TapClicks свои таланты в области маркетинга, аналитики, исследований и бизнес-аналитики, а также историю лидерства в инновационных стартапах и крупных агентствах. и ведущие потребительские бренды.