Цифровое поведение, связанное с COVID, которое не исчезнет в 2021 году

Сказать, что последние несколько месяцев были американскими горками, было бы преуменьшением. Этот год стал годом для книг, поскольку мы все вместе испытали то, чего не испытывало ни одно поколение до нас: влияние пандемии COVID-19 на население, постоянно находящееся на связи и обладающее технологическими возможностями.

Мы прошли весь спектр эмоциональных состояний и экономических воздействий. Поскольку бренды и потребители одинаково готовятся к нашему самому необычному сезону праздничных покупок, становится ясно, что мы находимся в этом надолго.

Хотя мы не можем быть уверены в каждом измененном поведении потребителей, которое будет сохраняться, и в отношении того, к чему мы вернемся, когда пандемия утихнет, маркетологи, планирующие на следующий год, захотят знать об этих факторах.

Потребители сократили дискреционные расходы

В этом году PwC разбила глобальное исследование потребителей на два периода: один до и один после начала пандемии COVID. Среди их находок:

• 50% потребителей используют социальные сети чаще, чем до пандемии.
• 93% заявили, что они, скорее всего, и дальше будут чаще совершать покупки в Интернете с помощью мобильного телефона.
• Только 16% людей заявили, что после пандемии они увеличили количество покупок в магазинах непродовольственных товаров; 33% остались без изменений, а количество покупок в магазинах уменьшилось на 50%.

Брендам следует ожидать, что волатильность рынка и ценовая чувствительность сохранятся, не бесконечно, но определенно до 2021 года. Чем дольше продолжается пандемия COVID, тем более укоренившимся становится такое адаптированное поведение потребителей.

У потребителей есть реальные, действительные оговорки и опасения по поводу безопасности при совершении покупок в магазине. Системы онлайн-заказов и заказов по телефону, варианты бесконтактной оплаты и доставки, самовывоз и BOPIS, а также другие процессы, которые позволяют физически дистанцироваться, являются ключевыми для продолжения обслуживания этих клиентов.

Покупатели покупают больше в Интернете и больше тратят, когда они это делают.

Исследование, проведенное BrightEdge (мой работодатель) на 144 веб-сайтах электронной коммерции, показало, что к концу марта 2020 года количество посещений веб-сайтов и средний доход от этих посещений увеличились по сравнению с тем же периодом 2019 года. Даже после первоначального панического всплеска покупок в начале блокировки , активность выровнялась и осталась выше, чем годом ранее.

Более того, количество приобретенных товаров увеличилось, хотя средняя выручка от заказа неуклонно снижалась в цене.

Короче говоря, похоже, что потребители чаще просматривают и делают небольшие покупки. Привлекайте покупателей, пока они просматривают сайты, с помощью целевых рекламных акций, персонализированного контента и соответствующих дополнительных / перекрестных продаж.

Маркетологи также должны иметь в виду, что COVID-19 быстро увеличил распространение электронной коммерции, для многих потребителей это было вызвано необходимостью, а не выбором, но по мере того, как все больше потребителей привыкают к онлайн, эта тенденция будет продолжаться.

Люди жаждут безопасности и простоты

Исследование Gartner показало, что потребители жаждут передышки и побега, при этом ключевые восходящие ценности включают следующие утверждения:

• «Я очень хочу и ищу те случаи, когда я могу просто отдохнуть и расслабиться».
• «Мне нужно чувствовать себя защищенным и защищенным».
• «Я стремлюсь жить простой и лаконичной жизнью».

Этот сдвиг создает ряд возможностей для брендов. Во-первых, вы можете отразить эти потребности на языке и изображениях, используемых в ваших маркетинговых кампаниях. Говорите напрямую с потребителями о том, как ваши продукты и услуги удовлетворяют эти потребности, и не забывайте, что многие будут стремиться передать эти чувства другим в подарках, которые они покупают в этот праздничный сезон.

Во-вторых, здесь есть прекрасная возможность создать впечатления, которые увлекут вашу аудиторию, не только развлекая, но и укрепляя ваши отношения и укрепляя доверие. Еще до COVID-19 исследование показало, что 73% людей, принимавших участие в экспериментальном маркетинге бренда, с большей вероятностью совершали покупки у этого бренда.

Онлайн / виртуальный опыт работы с брендом может помочь заполнить пустоту, образовавшуюся при отсутствии реальных событий. Например, Home Depot создала приложение виртуальной реальности, чтобы помочь воссоздать опыт магазинов в Интернете.

Другой пример - движок WorldCAST AR от KP9 Interactive. Здесь WebAR позволяет трехмерное представление потребительских товаров, от продуктов питания до мебели, так что потребители могут просматривать товары в большом масштабе дома.

Наконец, опыт может генерировать отличный контент для поддержки ваших маркетинговых кампаний и даже информации при разработке продукта.

Рассмотрим случай встречи на высшем уровне Uber Elevate Summit, на которой участники имели возможность испытать первый летающий автомобиль в камере виртуальной реальности, разработанной Bell Helicopter. Люди, которые видели этот опыт в Интернете, могли предоставить обратную связь, которую компания использовала как в качестве маркетингового обеспечения, так и в качестве информации для разработчиков.

Потребители будут продолжать «перезагружаться» по мере продолжения пандемии.

Исследование Nielsen выявило четыре основных способа, по которым поведение потребителей будет постоянно меняться в ответ на различные состояния, связанные с COVID:

• Сброс корзины: поскольку регулирование и правительственные решения продолжают диктовать обстоятельства нашей жизни, потребители должны учитывать новые предметы первой необходимости, включая маски и дезинфицирующее средство. В результате их доллар должен расти дальше.
• Домашняя перезагрузка: поскольку закрытие предприятий и рекомендации о предоставлении убежища повторяются в различных регионах, затронутые потребители будут уделять приоритетное внимание расходам на предметы, которые повышают их комфорт дома.
• Сброс обоснования: поскольку расходы на роскошь и путешествия ограничены, то, как и почему потребители предпочитают тратить свои деньги, будет развиваться.
• Сброс ценовой доступности: безработица и экономическая неопределенность побуждают потребителей избегать риска и искать продукты, которые обеспечивают ценность и душевное спокойствие.

Бренды должны сейчас занять позицию, чтобы прислушиваться и понимать, где находятся потребители в любой момент: как на них влияет COVID-19 и какие реакции это воздействие вызывает внутри них. Более чем когда-либо маркетологи должны быть гибкими и располагать технологиями, позволяющими принимать более разумные бизнес-решения, максимально приближенные к реальному времени.

Четыре способа подготовиться к 2021 году

В свете этой продолжающейся неопределенности, как вы можете спланировать и подготовиться к тому, что может принести 2021 год?

Станьте ближе к своему клиенту

Получение информации о разрозненных точечных решениях тратит драгоценное время.

В такой неспокойной среде потребители, возможно, уже ушли к тому моменту, когда вы сформулируете стратегию их взаимодействия.

Вооружите свою команду платформой, которая собирает и анализирует результаты поиска, максимально точно отражает мнение потребителей и дает вашему бренду возможность действовать в моменты, когда потребители наиболее восприимчивы.

Проявите творческий подход с контентом и оптимизацией

Более чем когда-либо маркетинг должен быть двусторонним диалогом между вашим брендом и его клиентами. Потребители не хотят, чтобы с ними «говорили»; они стремятся к конструктивным беседам и отношениям с людьми, с которыми они хотят вести бизнес.

Использование программного обеспечения для цифрового маркетинга на базе искусственного интеллекта дает брендам такой масштаб, который в противном случае просто невозможен. Помимо сбора информации в режиме реального времени, ИИ может помочь распознавать тенденции и возможности, определять шансы на участие и даже персонализировать контент на лету, чтобы лучше взаимодействовать с потребителями.

Интегрируйте по каналам

По мере того, как поведение потребителей в Интернете увеличивалось, у брендов появилось множество возможностей познакомиться со своими идеальными покупателями. Жизнь в условиях пандемии коренным образом изменила нас. Люди хотят знать, на кого они тратят свой кровно заработанный доллар; они более внимательны к решениям о покупке и к тому, как они проводят время.

Потребители тратят больше времени на просмотр и рассмотрение своих вариантов. Переориентируйте контент для удовлетворения этих повышенных информационных потребностей по каналам от социальных сетей до электронной почты, поиска, видео и даже аудио. Дайте потребителям возможность углубиться в более содержательный и подробный контент.

Измеряйте и поднимайте

Понимание того, что вызывает резонанс и способствует увеличению доходов в максимально возможной степени в реальном времени, будет ключом к сохранению гибкости, а лучший источник бизнес-аналитики - это ваша собственная поисковая аналитика. Поисковые запросы - это богатый, информативный источник информации, который дает вам прямое представление о потребностях, предпочтениях и мотивах потребителей.

Они могут помочь вам идентифицировать ваших посетителей с транзакционным намерением и сообщить об оптимизации, чтобы продвинуть покупателей дальше в процессе принятия решений.

В обозримом будущем бренды по-прежнему будут сталкиваться с проблемами со стороны неуверенных, обеспокоенных потребителей и постоянно меняющихся рынков. В отсутствие исторических данных, на которые мы можем положиться, способность собирать и интерпретировать недавние поведенческие данные и данные о поведении в реальном времени в любом масштабе имеет решающее значение.