Сет-лист Iron Maiden для превращения клиентов в фанатов

Этот блог является кратким изложением выступления Брюса Дикинсона на This Just Works: The Digital Anti-Conference. Вы можете посмотреть все мероприятие по запросу бесплатно — прямо здесь!

Он является одной из самых знаковых рок-звезд на планете, оперным фронтменом хэви-метал группы, которая, по оценкам, продала более 100 миллионов альбомов по всему миру, и сделала это с минимальным освещением в СМИ и пиаром, благодаря которым процветает большинство музыкальных исполнителей.

Что еще более важно для тех из нас, кто заботится о клиентском опыте и лояльности клиентов, он тот, кто может убедить тысячи людей провести три дня в грязном поле, ожидая его выступления, и никто из них даже не думает уйти.

Если есть кто-то, кто лучше подготовлен для обсуждения того, как обеспечить убедительный опыт работы с клиентами, то я не могу вспомнить о них — и именно поэтому Брюс Дикинсон из Iron Maiden был гостем нашей беседы у камина This Just Works.

This Just Works — это цифровая антиконференция ActiveCampaign. Он не занимается длинными лейтмотивами и тонко завуалированными коммерческими предложениями. Все дело в том, чтобы делиться идеями, которые имеют значение, и получать массу удовольствия на этом пути.

Брюс всегда открыт для обеих этих вещей. Помимо того, что он является одним из самых узнаваемых исполнителей в мире, он также является чемпионом по фехтованию, квалифицированным пилотом, мастером-пивоваром и автором бестселлеров Sunday Times. Он страстно увлечен тем, чтобы выжимать из жизни все, что только возможно, но также и соединиться с людьми, которые связаны с этим опытом, с честностью и уважением.

Iron Maiden не являются одной из величайших групп в истории только потому, что у них фантастические авторы песен и характерный вокал Брюса. Это потому, что они инстинктивно понимают, что такое клиентский опыт.

Игра за игрой, вот сет-лист Брюса Дикинсона для превращения клиентов в фанатов:

Вы признаете, что это люди, которые могут уйти

Определение клиента, данное Брюсом, ясное и лаконичное, и это не то, что вы ожидаете услышать. «Вы действительно должны ненавидеть клиентов», — начинает он. «Потому что клиент — это человек, который может уйти. Это не тот, кого вы можете принять как должное. Клиент — это кто-то вроде меня, который всегда ищет повод, чтобы сказать: «Я ушел — и я не хочу иметь с вами дело снова».

Так что же превращает покупателя, ожидающего причины уйти, в фаната, который с радостью проведет грязные выходные в ожидании того, что вы предлагаете? По словам Брюса, все сводится к простой вере в вашу честность и ваши намерения.

«Если я захожу в магазин, и человек вцепляется в меня, как пиявка, в течение пяти секунд, преследуя меня и спрашивая, могут ли они мне помочь, тогда я выйду за дверь, потому что я знаю, что им просто что-то нужно от меня, " он говорит. «Когда я захожу, и кто-то просто небрежно смотрит вверх и говорит:« Дайте мне знать, если я могу помочь »- это время, когда я остаюсь рядом, потому что вижу, что они здесь, чтобы сделать мою жизнь лучше, и все».

Это первое правило учебника Брюса Дикинсона. Клиентский опыт должен иметь четкую и простую цель — сделать жизнь ваших клиентов лучше. Вера в это намерение — вот что запускает процесс превращения их в фанатов. Если вы не создадите это убеждение, у вас будет очень мало возможностей для игры.

Вы проявляете честность, делая правильные вещи в первую очередь

Брюс много говорит о честности — и вы можете сказать, что эта концепция имеет для него огромное значение. Это тот, кто ничего не думал о поездке в Сараево, чтобы дать концерт для населения, находящегося в осаде; кто-то, кто потребовал опровержения от национальной газеты, которая сообщила, что он был в британской олимпийской сборной по фехтованию, потому что он был только в команде и не хотел умалять тех, кто действительно сделал окончательный выбор.

Подход Iron Maiden к работе с аудиторией во время карантина основан на такой честности. Группа решила, что социально дистанцированные концерты будут продавать их поклонникам слишком мало с точки зрения опыта. Они не будут представлять соотношение цены и качества, и поэтому они не будут их делать. Вместо этого Iron Maiden сосредоточились на создании опыта, который может и не приносить денег, но имеет смысл в мире самоизоляции.

Моим любимым из них была вечеринка с прослушиванием, которую они организовали в Твиттере в честь классического альбома Powerslave 1984 года. Поклонники проигрывали альбом дома, и все одновременно включали иглу в пластинку для полной синхронизации.

Группа снимала ссылки, комментарии и обсуждения, чтобы вставлять их между треками, создавая общий опыт прослушивания, который связывал их со своей аудиторией, не переходя из рук в руки ни копейки. Они продемонстрировали, что заботятся о том, чтобы проводить время с клиентами, а не просто рассматривать их как источник дохода.

Вы творчески думаете о том, что вы отстаиваете в различных точках соприкосновения

Тот же самый тип творческого мышления помогает объяснить чрезвычайно успешный набег Iron Maiden на пивоварение, в результате которого Брюс и компания продали более 35 миллионов пинт пива на сегодняшний день. Как ни странно, все началось с маловероятного заявления руководителя отдела винного маркетинга, у которого было несколько бутылок дешевой выпивки для продажи, и он думал, что может увидеть беспроигрышный вариант, когда группа наклеила на них свой бренд, фанаты раскупили их, и как винный торговец, так и Металлические исполнители зарабатывали деньги.

Такой тип мышления не прошел проверку Брюса на честность, но заставил его и остальных задуматься о том, с каким типом выпивки должен ассоциироваться бренд Iron Maiden.

Ответом был культовый английский эль, и вместо того, чтобы относиться к нему как к легкому побочному продукту, они потратили время, усилия и воображение на изобретение рецептов и процессов пивоварения, которые были подлинным продолжением того, что они отстаивали как группа. Покупатели проявляют любопытство и вкус к своим элям, лагерам и IPA точно так же, как они развили страсть к своим альбомам.

«Мы подходили к производству пива, руководствуясь теми же моральными принципами, что и к созданию музыки», — говорит Брюс. «И 35 миллионов пинт говорят нам, что мы поступаем правильно».

Для Брюса охват различных точек соприкосновения предполагает баланс: искренний интерес к конкретному опыту, который вы сейчас предоставляете, но также и поиск общей творческой основы с другими вещами, которые вы делаете. Это подход, который пронизывает многие аспекты его жизни.

«Заниматься спортом, быть пилотом, быть творческим исполнителем — это действительно разные навыки, которые задействуют разные части мозга», — говорит он. «Они помогают вам почувствовать, что вы растягиваете себя и создаете это большое пространство, где идеи могут крутиться вокруг и общаться друг с другом. Если вы достаточно страстно интересуетесь вещами, вы хотите знать смысл, стоящий за ними — структуры, управляющие полетом, написанием книги или взаимодействием с аудиторией. Вы обнаружите, что то, что вы изучаете в одной области, может также применяться в другой».

Вы продолжаете инвестировать в опыт

Если вы известная метал-группа с несколькими сет-листами треков, которые поклонники хотели бы услышать, у вас больше нет очевидного финансового стимула тратить время на написание новой музыки. Деньги в живых выступлениях — и есть много живой аудитории, которая хотела бы просто услышать классику из вашего бэк-каталога.

«Вы зарабатываете гораздо больше денег, играя вживую, чем создавая новую музыку — значит ли это, что мы должны просто проводить бесконечные туры возрождения лучших хитов?» — спрашивает Брюс. «Ответ — нет, потому что, чтобы сохранить целостность и иметь репутацию группы, вы должны делать новый материал, независимо от того, платят ли вам за это, как в 80-х, или нет. Молодые группы придумывают действительно хорошие вещи, потому что им нравится создавать музыку, и если мы выходим на сцену как музыканты, нам тоже нужно это делать».

Вы принимаете баланс риска, вознаграждения и ответственности

Для некоторых может не иметь смысла вкладывать средства в создание нового материала и рисковать тем, понравится ли он вашей аудитории или нет, когда ничто не заставляет вас это делать. Однако разум Брюса работает не так. Он не так думает о риске и вознаграждении.

«Получить все вознаграждение за отсутствие риска — это не капитализм, а воровство», — говорит он. «На мой взгляд, есть три рупии. Есть Риск, Вознаграждение и Ответственность, и речь идет не только о балансе двух из них, но и о балансе всех трех».

Добавление ответственности меняет баланс в решающей степени. Это означает, что бизнес больше не связан с самым простым и кратчайшим путем к зарабатыванию денег. Речь идет о том, чтобы взять на себя долгосрочную ответственность за людей, от которых зависит ваш устойчивый успех. Мы серьезно относимся к тому, чтобы дать клиентам повод чувствовать себя заинтересованными в вашем бизнесе, поставив клиентский опыт в основу того, за что вы выступаете.

Это формула создания фанатов — это также формула отказа стоять на месте. И никто не воплощает эту идею лучше, чем сам Брюс. «Правда в том, что вы можете делать только одну вещь одновременно», — говорит он. «Но также верно и то, что при правильном отношении вы можете уместить несколько жизней в одну. Постарайтесь выжать как можно больше лимонов. Постарайтесь как можно больше узнать, сколько сока в этом лимоне, каков он на вкус и на что он способен. Продолжайте напрягать свой мозг, продолжайте добавлять новые вещи в свою ментальную ДНК. Вы должны потратить время и сжечь масло в полночь, но когда вы это сделаете, начнут появляться действительно интересные вещи».