Как использовать профили клиентов для принятия лучших бизнес-решений

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединилась Глория Хван из Тысячи. Thousand поставили перед собой задачу переименовать велосипедный шлем, чтобы помочь спасать жизни и восстанавливать связь людей со своими городами. Они делают велосипедный шлем, который вы действительно хотите носить. Они были основаны в 2015 году и базируются в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Добро пожаловать, Глория.

Глория: Привет, Феликс. Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, расскажите нам историю названия бренда. Что означает название бренда «Тысяча»?

Глория: Изначально все началось с того, что мы запустили наш продукт на Kickstarter. Когда мы начинали, нам в основном требовалась тысяча спонсоров, чтобы иметь возможность финансировать проект. В итоге мы получили гораздо больше, чем это, но именно отсюда и произошло название.

Феликс: Понятно. Имеет смысл. Еще до того, как вы встали на этот путь, что заставило вас взяться за разработку и производство велосипедных шлемов?

Глория: Конечно, да. Тысяча началась для меня, потому что я долгое время был байкером в Лос-Анджелесе. Я никогда не носил велосипедный шлем. Если честно, я просто подумал, что они выглядят глупо. Но мой давний друг-изобретатель на самом деле скончался в результате аварии на велосипеде в Нью-Йорке. Это была травма головы, и на нем не было велосипедного шлема. Что касается меня в то время, я как бы подумал: «Чувак, чтобы нести ответственность за себя и за людей вокруг меня, мне действительно нужно начать носить велосипедный шлем». Итак, я пошел на рынок, чтобы попытаться найти что-то, что мне понравилось, и я думаю, что нашел пару вещей, которые я считал приемлемыми. Я хочу сказать, что я, вероятно, купил что-то, но я обнаружил, что никогда не ношу это. Более того, я обнаружил, что все меньше и меньше катаюсь на велосипеде.

На самом деле я родом из Toms, поэтому я работал в благотворительной сфере Toms около пяти лет. Идея заключалась в следующем: «Если вы действительно сможете сделать ребрендинг велосипедного шлема, вы, во-первых, поможете спасти много жизней, а во-вторых, вы действительно сможете стимулировать езду на велосипеде в городах». Потому что одна вещь, которую мы обнаружили в ходе нашего исследования, является одним из самых больших барьеров для людей, и они просто не чувствуют себя в безопасности. Итак, мы начали с миссии, чтобы снова сделать велосипедный шлем, который вы действительно хотите носить. И, надеюсь, это то, что мы делаем сегодня.

Феликс: В Нью-Йорке, откуда я сейчас живу, и ты прав. Особенно, когда весь город ездит на велосипедах и многие города переходят на велопрокат, удивительно видеть, как много людей не имеют шлемов, особенно когда они едут по городу, где так много пешеходов, которых нужно избегать, других велосипедистов. , другие автомобили очень опасны. Я думаю, что рынок определенно существует для того, чтобы кто-то пришел и помог решить эту проблему.

Вы немного упомянули о своем прошлом, вы работали в благотворительной организации Toms. У вас есть опыт производства продукции? Как вы начали путь создания такого продукта?

Глория: Знаешь что, и да, и нет. Итак, мой опыт работы в Toms был… На самом деле, я занимался благотворительностью, но в какой-то момент, я думаю, все поняли, что я действительно предприимчив, поэтому каждый раз, когда в нашем отделе возникала большая проблема, я всегда пытался ее решить. Пока я работал в отделе благотворительности, я работал во многих разных секторах, например, в электронной коммерции, в разработке продуктов, в электронном маркетинге; так что у меня как бы была возможность изучить каждую часть бизнеса.

А что касается разработки продукта, пока я работал в Toms, я помог запустить наш первый вид, который мы назвали «предоставление обувного меню». Так что, по сути, это линейка продуктов из благотворительной обуви, которую мы раздавали нуждающимся странам. Это было своего рода моим первым погружением в разработку продукта. И просто понимание жизненного цикла разработки продукта: каковы основные ключевые камни, вехи и, опять же, как вы проходите через работу с фабрикой и запуск продукта. Я как бы применил те же знания к велосипедному шлему. Оказывается, это было совсем другое, но я так начинал.

Феликс: Ага. И говоря о том, что это отличается, есть вещи, которые вы смогли распознать во время работы в Toms и вообще, когда вы запускали свой собственный бизнес. Были ли какие-то вещи, которые сразу бросались в глаза, тенденции или закономерности, которые вы видели в хорошо зарекомендовавшей себя компании по сравнению со стартапом, который у вас есть?

Глория: Да, я имею в виду и да, и нет. Вы понимаете, что некоторые основные принципы применимы всегда. Опять же, управление хорошо запущенным проектом, соблюдение сроков, обеспечение качества и своевременности. Все это достигается, опять же, наличием плана, хорошей подготовкой, а затем обеспечением его выполнения. Разница в мире стартапов в том, что вы просто ничего не знаете. [неразборчиво 00:05:06] что нет данных, на которые можно было бы опереться. Иногда лучшая точка зрения состоит в том, чтобы даже не отходить от лучших практик.

Иногда лучшая точка зрения — это сказать: «Хорошо. Что лучше всего за наличные?» или «Что лучше для роста?» Или «Что лучше для конверсии?» Иногда цель состоит в том, чтобы сказать: «Эй, вместо того, чтобы пытаться построить что-то на века и получить дополнительный доход в этом году», и поэтому у вас есть стратегия, в которой вы получаете очень широкий стартап, потому что вы действительно наличные. консервативны, и вы действительно в какой-то степени ограничены, ваши решения и ваши вопросы сильно различаются. Итак, ваш вопрос в стартапе будет заключаться в том, как мне наиболее эффективно использовать свой бюджет на цифровой маркетинг, чтобы максимизировать конверсию, а также создать действительно здоровый бренд? Но хорошо зарекомендовавшая себя компания может спросить: «Как мне привлечь наибольшее количество новых клиентов в верхней части воронки?» Так что я думаю больше всего, потому что у вас другая сцена, у вас другие вопросы.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. У вас немного меньше права на ошибку, когда вы более ограничены в деньгах. Таким образом, иногда основное внимание уделяется тому, что у вас более короткая взлетно-посадочная полоса, поэтому вам нужно делать дела, и, в основном, бизнес компании с наличными [неразборчиво 00:06:18] у вас нет такой роскоши, как вы говорите. , стратегии верхней воронки, которые были бы у более крупной компании.

Глория: Ага.

Феликс: Верно. Поэтому, когда вы решили: «Хорошо. Это то, чем я увлечен. Это то, чем я хочу заниматься», какие первые шаги вы предприняли для воплощения своей идеи в жизнь?

Глория: Ага. Вы знаете, в первый раз… Все произошло как-то быстро. Как только я вроде как решил, знаете, «Я хочу сделать этот велосипедный шлем», уже на следующей неделе я написал бизнес-план. А через шесть или девять месяцев у меня был прототип. И для меня это просто как бы я просто записал шаги, которые, как я знал, нужно предпринять, чтобы добраться туда. Я сказал: «Хорошо, чтобы сделать этот велосипедный шлем, мне нужно найти кого-то, кто знает, как сделать велосипедный шлем. Мне нужно понять концепцию. Мне нужно понять, с каким типом производства я работаю. Мне нужно понять соблюдение техники безопасности». Поэтому, как только я понял, что это своего рода основные вехи, я составил план работы, чтобы сказать: «Хорошо, так что это то, что мне нужно сделать, чтобы достичь своей цели».

Итак, еще раз, для меня, я собираюсь сказать, что это было довольно спланировано и методично, насколько вы можете планировать и быть методичным, это то, что вы пытаетесь начать с нуля.

Феликс: Верно, и поскольку у вас есть опыт создания этого бизнес-плана и его изучения, если вы собираетесь делать это снова, каковы некоторые из основных вопросов, в которых, по вашему мнению, вам нужно быть уверенным в себе? бизнес-план? Были ли это те вопросы, которые вы на самом деле заложили в бизнес-план, или теперь, оглядываясь назад, на эти вопросы вы должны были ответить?

Глория: Что касается меня, я думаю, что одна ключевая вещь, которую мы сделали действительно хорошо, это то, что мы всегда были супер, супер сосредоточены на нашем клиенте, кто был нашим клиентом и чего они хотят? В начале, когда мы этим занимались, все хотели… Когда мы впервые запустили Тысячу, технический бум вроде как сходил с ума. Все делали приложения. Все делали интегрированные технологии в потребительские товары. Поэтому, когда я сказал людям: «Я хочу сделать этот велосипедный шлем, который, я думаю, вы действительно захотите носить, действительно стильный, действительно функциональный и удобный», все продолжали говорить: «Хорошо, а где же Bluetooth? И где интегрированная технология? Вам не кажется, что вы немного отстаете от тенденции делать что-то настолько аналоговое?»

И с моей точки зрения, я действительно не думал, что выпадаю из тренда. Я думал, что я был в тренде, просто потому, что, с моей точки зрения, мой клиент не хотел, чтобы в его шлеме была возможность подключения Bluetooth. Моему клиенту не нужны мигающие лампочки или умные технологии. Они просто хотели что-то функциональное, удобное для доставки из пункта А в Б, стильное и высококачественное. Так что я думаю, что причина, по которой мы добились раннего успеха, во многом заключалась в том, что [неразборчиво 00:08:56] продукт, они сказали: «Я получил его. Я точно знаю, для кого это», и много раз он говорил: «Это для меня».

Феликс: Как ты всему этому научился? Как вы узнали, кто ваш клиент и чего он хочет?

Глория: Многие из них спрашивали людей. В начале я провел кучу опросов со своими друзьями. Кажется, у меня был Survey Monkeys, где я разослал его 50 своим друзьям. Я составил профиль потребителя, чтобы написать, что это, вероятно, мой потребитель. Поэтому, когда мы разрабатывали продукт, я всегда фильтровал его через опрос, который я проводил, и я всегда фильтровал его через профили клиентов, которые я написал. И я задал себе вопрос: «Хорошо. Купил бы Эрик из Сиэтла, 28 лет, то, что я пытаюсь построить прямо сейчас?» Если бы ответ был отрицательным, я бы переоборудовал. Даже если человек, который дал мне совет, был ужасным советом.

Феликс: А какие вопросы вы задавали в этом опросе? Я думаю, что это важный шаг. Это, безусловно, говорит о вашей дальновидности в создании этого и начале с опроса, но я думаю, что многие компании, которые уже начали, все еще могут извлечь выгоду из возвращения и переосмысления своих клиентов, а также прохождения такого подхода или опроса. Какие вопросы, по вашему мнению, важно задать, когда вы пытаетесь узнать больше о своем клиенте?

Глория: Да, для меня самое главное, что тебя волнует? Что для вас важно с точки зрения продукта, а также с эмоциональной точки зрения? Итак, еще раз, я думаю, что мой рынок, традиционно занимающийся велосипедными шлемами, всегда был действительно заинтересован в весе шлема, а затем в цене шлема, а затем, возможно, в стиле шлема. Но когда я как бы поговорил со всеми своими клиентами в этом опросе, я понял, что вся эта иерархия была обратной. Я понял, что для моих клиентов на первом месте был стиль, затем цена и только потом вес.

Итак, опять же, все, что мы построили, было связано с тем, что клиент всегда ценил больше всего, с точки зрения продукта, а также с эмоциональной точки зрения. В нашем опросе я задавал вопросы, почему вы не носите велосипедный шлем? Какие чувства вы испытываете, когда надеваете велосипедный шлем? И многие люди как бы говорили: «Более всего, я просто чувствую себя каким-то придурком» или «Более всего, я просто чувствую, что это настоящая боль, просто носить их с собой». И когда я начал слышать эти ответы, я понял, что создание продукта — это не только техническое действие, но и эмоциональное.

Итак, выясняя, как почувствует себя клиент, если он возьмет в руки ваш продукт, или прикоснется к нему в первый раз, или наденет его, какие небольшие точки трения вы уменьшите для них, которые они, вероятно, никогда бы не сделали. заметили, действительно важно для клиента, который зацепится и останется постоянным клиентом в конце дня. И это те вещи, которые я всегда старался продумать при разработке нашей первой версии шлема.

Феликс: Верно. И вы затронули один момент, который, как мне кажется, очень важно повторить, это просто эмоциональный аспект, какие чувства вызывает у них ваш продукт? И, как вы говорите, отойдите от технических характеристик; некоторые люди просто не заботятся об этом, их больше заботит эмоциональная привязанность к тому, чтобы держать ваш продукт в руках, носить ваш продукт, использовать ваш продукт в первый раз. Таким образом, это имеет смысл для таких вещей, как цена и вес, имеет смысл для разработки продукта, но когда мы говорим о стиле или эмоциях, как данные, которые вы получили из своих опросов, как они влияют на ваш маркетинг? Например, как вы можете использовать это, чтобы улучшить обмен сообщениями или маркетинг своих продуктов?

Глория: Ага. Итак, я скажу одну вещь, которую я сделал в начале для действительно полезного продукта: я нашел кучу шлемов, которые другие люди сделали раньше, и однажды вечером ко мне домой пришла компания друзей, и Я заставил их просто держать разные шлемы. И каждый из них говорил мне, почему им нравятся определенные вещи, и каждый из них говорил мне, почему им не нравились определенные, но я никогда не просил их описать: «Вы бы купили это?» Это было скорее просто: «Как ты себя чувствуешь?» И вы знаете, когда некоторые люди касались некоторых шлемов, они говорили: «Ну, этот шлем кажется дешевым», или «Этот шлем кажется дорогим», или «Этот шлем кажется действительно безопасным. И этот кажется, что это было бы действительно небезопасно».

Так что для меня было очень важно попытаться понять, что движет психологическими и эмоциональными реакциями людей на продукт, и это повлияло на наш маркетинг позже. Итак, ключевые особенности, которые людям действительно нравились в нашем шлеме, я всегда… Одна вещь, которую я никогда не пытался сделать, это то, что я всегда пытался представить продукт людям. Я как бы произносил нашу речь в лифте, и я всегда слушал первую или две вещи, которые люди говорили мне в ответ. И те одна или две действительно важные вещи, которые люди говорили мне в ответ, всегда становились нашими главными маркетинговыми аргументами. Поэтому я всегда позволял потребителю говорить мне, чего он хочет и что для него важно, вместо того, чтобы рассказывать мне, чего он хочет.

Феликс: В этом есть большой смысл. Итак, вы также коснулись того, как вы создали эти профили клиентов на основе этой обратной связи. Насколько подробно вы работали с этими профилями клиентов? Насколько это важно… Думаю, насколько подробно вы описали этого клиента?

Глория: Ага. Для меня вначале были очень важны профили клиентов, поэтому я… Когда я записывал эти профили, это были полностью сформированные люди. Например, если бы я прочитал профили, вы могли бы сказать: «О, это мой друг Эрик».

Итак, я помню, как написал один профиль, я думаю, профиль клиента — это Эрик. Эрику 26. Он из Лос-Анджелеса. Он работает в технологической компании. Он только что получил большое повышение, но ему по-прежнему нравится каждый день ездить на работу на велосипеде, потому что он заботится об окружающей среде. По выходным Эрик любит пить пиво с друзьями и кататься на велосипеде по городу.

Итак, опять же, для меня профили клиентов не были похожи на упражнение, которое я делал, они были длинными и вдумчивыми, как будто это был процесс, через который я прошел, чтобы понять, кто будет конечным пользователем для этого?

Феликс: Понятно. И был ли профиль результатом вашего исследования? Или вы набросали этот профиль на… Как вы проверили или, может быть, даже повторили этот профиль, чтобы убедиться, что у вас действительно есть правильный клиент?

Глория: Ага. Для меня, если честно, это забавно, я узнал, что у некоторых наших клиентов в начале было много этих профилей клиентов, которые мы написали, а у некоторых этого не было, я бы сказал, что большая часть была. Поэтому я думаю, что мы делаем велосипедные шлемы для райдеров-любителей активного отдыха, а также для людей, которые ездят на работу. Что касается меня, я действительно думал, что большинство наших клиентов будут рекреационными любителями, возможно, даже разделенными на мужчин и женщин, но, в конце концов, потому что велосипедная индустрия, я бы сказал, по крайней мере для первых последователей, сильно мужчины, большая часть нашей демографической группы оказалась совсем другой, чем я думал в конце дня.

Так что это также как бы переориентировало меня на изменение нашей маркетинговой стратегии позже, и помимо нашей маркетинговой стратегии, потенциально нашего предложения продукта. Опять же, всегда обслуживать клиента, а не пытаться преследовать определенного клиента, как я всегда думал об этом.

Феликс: Идея состоит в том, чтобы иметь этот профиль клиента в качестве отправной точки, но вы должны адаптироваться и быть гибкими, чтобы меняться и развиваться в зависимости от того, где и какой рынок развивается или выходит из вашего маркетинга.

Глория: Да, полностью.

Феликс: Теперь вы можете описать, как вы используете профиль в настоящее время, например, ежедневно или еженедельно, например, на практике изо дня в день? Как вы на самом деле используете свой профиль клиента?

Глория: Да, теперь я бы сказала, что во многих отношениях мы просто решили управлять компанией. Частью нашей миссии является разработка ориентированных на человека инструментов для городских путешественников. И причина, по которой мы говорим слово «ориентированный на человека», заключается в том, что я думаю, что вы можете разрабатывать продукт с точки зрения линейки продуктов, чтобы сказать: «Как мне заполнить пробелы на рынке?» Но на самом деле вы никогда не задаетесь вопросом: «Может ли мой бренд сделать это? Есть ли в этом реальная потребность клиента?» Итак, я думаю, больше всего на свете каждый раз, когда мы разрабатываем продукт, мы задаем себе ключевые вопросы о том, кто мы как гонщики, если бы мы использовали этот продукт. Мы спрашиваем наших друзей, будут ли они использовать продукт, а затем мы всегда как бы помним эти профили, когда мы разрабатывали дизайн, чтобы сказать: «Это клиент, и они будут использовать его, и ему понравится?» И если они этого не сделают, даже если это действительно круто, или действительно достойно пиара, или будет продаваться, тогда мы выбрасываем это, потому что это не представляет ценности для этого клиента.

Феликс: Ага. Таким образом, это похоже на баланс, когда вы используете эти профили, эти профили клиентов в качестве фильтра, но в то же время он должен быть гибким, чтобы он менялся в зависимости от обратной связи, которую вы получаете. магазин. Что вы думаете об этом балансе на основе данной части обратной связи, чтобы решить, должно ли это означать, что «О, он не прошел через фильтр профиля клиента» или «Давайте изменим профиль клиента, потому что мы получить эту обратную связь.»?

Глория: Ага. Так что я бы сказал, что такие вещи чем-то похожи на планирование мероприятия, в том смысле, что вы должны убедиться, что ваше мероприятие настроено на успех всеми возможными способами, убедившись, что вы забронировали поставщика провизии, убедившись, что есть стулья и украшения, и вы разослали список приглашенных. Но в день мероприятия вы понятия не имеете, что произойдет. 50 человек могут покинуть мероприятие, и вам придется немедленно адаптироваться. Может начаться дождь. Еда поставщика могла просто не появиться, потому что фургон сломался. Итак, это должно быть… Это, я думаю, неправильное представление о стартапах — это говорить: «Если я ничего не планирую, а просто начну выходить на рынок и что-то придумывать, со мной произойдет что-то хорошее, ” потому что, по моему мнению, вы можете никогда его не найти, потому что вы не исследовали, не планировали и не подготовились.

Но, с другой стороны, если вы слишком усердно готовитесь к планированию и не желаете двигаться, как только видите, что ваша цель движется, тогда вы уходите, умирая на корню, потому что, опять же, вы не готовы. Вы сделаете это на 100% правильно, когда составите свой идеальный план. Люди сильно отличаются от того, что вы пишете о том, что произойдет в прогнозе.

Феликс: Верно. Итак, продвигаясь по этой теме итерации, я сейчас просматриваю продукты на вашем сайте. Я предполагаю, что это не был первоначальный дизайн, и он прошел итерацию и редизайн, как и любой другой продукт. На что был похож этот процесс, начиная с ранних прототипов и заканчивая итерациями и приходом к дизайну, готовому к выходу на рынок?

Глория: Ага. Я бы сказал пару вещей. Таким образом, дизайн шлема действительно причудливый в том смысле, что вам нужно создать полностью сформированный продукт, потому что некоторые вещи, которые вы должны делать в дизайне шлема, отличаются, потому что в конце дня вы должны пройти сертификацию безопасности. Таким образом, это не похоже на продукт в подобном программном обеспечении, где оно очень итеративно, или даже на моде, где вы можете просто очень быстро изменить свои технические пакеты, и вы можете изменить свои продукты через 60 дней.

Что касается шлемов, я бы сказал, что вы должны сделать около 95% до того, как приступите к производству, а после производства у вас есть возможность доработать те 5–10%, которые не влияют на сертификацию и испытания на безопасность.

Так что, по крайней мере, в моей отрасли есть много предварительной работы, когда вы очень спланированы и методичны в том, как вы запускаете свой продукт. И после того, как вы запустите его, вы просто перебираете цвета, материалы и отделку.

Феликс: Понятно. Итак, поговорите с нами об этих сертификатах безопасности. Конечно нет, как вы упомянули, это не препятствие, через которое приходится проходить многим другим отраслям, но, конечно, когда речь идет о таких вещах, как безопасность велосипеда, какие сертификаты вы должны пройти и как это было ?

Глория: Обязательно. Я имею в виду, что большое тестирование, которое вы должны пройти для шлемов, — это тестирование CPSC и CE, и это, по сути, длинный список сертификатов, которые правительство США и Европейский союз составили вместе, чтобы подтвердить, что ваши шлемы соответствуют правилам безопасности здесь. Это означает, что ваши шлемы должны быть в состоянии выдерживать экстремальные условия при температуре замерзания или очень высокой температуре, в условиях дождя, и они должны быть в состоянии выдержать определенное количество ударов, когда вы роняете их с двухэтажного дома. здание, как будто оно собирается поглотить определенное количество силы. Так что есть все эти вещи, которые вы должны разработать для этого в начале.

Итак, когда вы делаете первоначальный дизайн, вы строите его из глины. Так что одна малоизвестная вещь, я думаю, опять же, в наш век высоких технологий, это то, что дизайн многих продуктов все еще делается из глины. Машины до сих пор часто делают из глины. Шлемы разрабатываются из глины в первую очередь потому, что их легче повторять. Если вы делаете что-то с помощью 3D-печати или 3D-CAD, хотя технически это может выглядеть великолепно на компьютере, есть что-то особенное в том, чтобы лепить продукт в руке, чтобы увидеть, как он будет сидеть на вашей голове, как каждая линия будет попадать в форму. свет. Так вот где проектирование начала в глине действительно важно.

Феликс: Теперь, когда вы проходили сертификацию, безопасный процесс сертификации, вам приходилось нанимать специалистов? Или как вы ориентируетесь в водах?

Глория: Да, полностью. Отчасти, наем специалистов был для нас большой проблемой. Мы добавили промышленного дизайнера по имени Джон, который занимался дизайном шлемов 20-30 лет. Он разработан для крупнейших брендов, а также для более мелких брендов, таких как мы. Работая с кем-то вроде него, нужно понимать каждый миллиметр шлема, потому что в дизайне шлема важен каждый миллиметр. Итак, как только вы разрабатываете эти спецификации с точностью до миллиметра, оттуда вы помещаете их в 3D CAD, делаете 3D-печать, проверяете их, а затем делаете формы. Итак, пока у вас есть эта первая часть, вы действительно преодолели самый большой барьер во всем процессе тестирования.

Феликс: Как вы искали своего эксперта?

Глория: Я действительно не знала, с чего начать в шлемах. Я определенно никогда не думал, что буду заниматься этим в жизни. Поэтому, когда я только начинал, я просто начал ходить на торговые выставки. Я набрал «выставка велосипедов». Я узнал, что есть один или два в США, куда я мог бы пойти. Я думаю, что я просто связался с LinkedIn или отправил электронное письмо каждому внештатному инвестору-дизайнеру в области шлемов, которого я мог найти, и на самом деле это было не так уж сложно. поиск. В США их всего пять или шесть. Стратегия заключалась в том, как заставить лучших из лучших работать с вами? Но как заставить лучших из лучших работать с вами за очень небольшие деньги? Это был мой вопрос, который я должен был выяснить.

Но да, я только начал ходить на торговые выставки, начал устанавливать контакты, просто всегда просил представиться. И со всеми, кто работает в моей отрасли, я всегда выпью кофе. Я бы сказал: «Эй, как ты думаешь, есть еще кто-нибудь, с кем мне следует встретиться?» Вот как я в некотором роде построил отраслевые знания в начале.

Феликс: Каков был ответ на вопрос о том, как привлечь к работе ведущих экспертов отрасли, когда у вас ограниченный бюджет и вы только начинаете?

Глория: Думаю, для нас это потому, что Тысяча начала с миссии. У нас всегда была цель изменить то, как люди видят велосипедный шлем, чтобы вы могли спасать жизни и поощрять езду на велосипеде в городах. И поэтому, когда я сказал людям, что это была моя причина, люди, которые пришли с нами в начале, также хотели помочь решить эту проблему.

Феликс: Понятно, значит, у тебя была миссия. Это было больше, чем просто деловой обмен. У вас была какая-то миссия, у вас была история, у вас было что-то большее, чем вы сами. И из-за этого люди были более склонны работать с вами, потому что они тоже верили в ваше видение.

Глория: Ага.

Феликс: Я думаю, каков ваш вклад или ваше участие, когда у вас есть эксперт, ведущий эксперт с таким большим опытом? Потому что я думаю, что многие предприниматели могут увлечься этим, что бы вы ни считали лучшим, верно? Им приходится зацикливаться и слишком сильно полагаться на эксперта, но очевидно, что это ваша компания, это ваш дизайн, вы должны внести свой вклад. Каков ваш опыт решения подобных ситуаций?

Глория: Ага. Хороший вопрос, Феликс. Я думаю, что это одна из самых больших вещей, с которыми вы сталкиваетесь как ранний предприниматель, потому что вы как бы чувствуете себя как ранний предприниматель: «Я не знаю многого, а этот эксперт определенно знает намного больше, чем я». Итак, я скажу так: очень важно слушать экспертов, когда они обладают техническими знаниями, и очень важно слушать экспертов, когда вы видите, что обе ваши точки зрения выстраиваются в линию и в том направлении, в котором вы хотите двигаться. то же самое место.

Но с учетом сказанного, то, что они являются экспертами, на самом деле не означает, что вы должны их слушать. Потому что я скажу, что в начале у нас было много экспертов, которые говорили: «Вы должны делать продукт таким образом». Опять же, люди, которые говорили мне, которые были экспертами, на самом деле советовали мне установить Bluetooth в шлем. И эти ребята работают в индустрии уже 20-30 лет. Вначале многие эксперты говорили мне, что для того, что мы делаем, нет рынка. И опять же, есть определенные вещи, которые вы должны как бы сказать: «Это мое видение».

Как предприниматель, я думаю, вы должны иметь некоторую веру в себя, чтобы сказать: «Эй, это мое видение. Это моя миссия. И, в конце концов, я думаю, что вижу то, что видят не все». И я думаю, что вы должны быть действительно уверены в этой точке зрения. Но с точки зрения сотрудничества с людьми, с точки зрения понимания, некоторые люди всегда будут знать больше, чем вы, поэтому примите эти входные данные, но также пройдите через фильтр, чтобы сказать: «Соответствует ли это, во-первых, моему клиенту? ? Соответствует ли это моей миссии и видению?» А если нет, независимо от того, насколько они умны или насколько опытнее они, чтобы в конечном итоге как предприниматель сказать: «Хорошо, тогда я собираюсь отказаться от этого».

Феликс: Понятно. Я думаю, вы прекрасно коснулись того, что вы должны владеть брендом, владеть видением, которое вы создали, и вы не тот, кто просто бросает его, а затем позволяет кому-то другому нести его через любую финишную черту, которую они хотят. нести его через. Это ваша гонка, и вам должны помочь эксперты, но, опять же, бежать вам.

Итак, вы прошли через это, и вы видели это в более зрелой компании Toms, проходящей процесс разработки деталей. Ранее вы упомянули о вехах, которые вам пришлось пройти с Thousand, и вехах, которые вы видели в Toms. Каковы некоторые из основных на этом пути, которые были общими темами, которые вы узнали между небольшой компанией, стартапом, а затем гораздо более крупной компанией, такой как Toms?

Глория: Ага. Для меня, честно говоря, многое из этого связано с управлением проектами. Об этом неприлично говорить, но я думаю, что в стартапе… Многих людей привлекают стартапы, потому что это похоже на дикий запад, и вы вроде как делаете и контролируете свои результаты. Но из-за этого некоторые люди не структурированы, потому что они настолько захвачены своими мечтами и своими страстями. Но чтобы сделать что-то успешным, вы должны иметь отличное планирование, подготовку, отличное исполнение, реализацию. И это происходит только в том случае, если вы действительно спланировали это и действительно спросили себя: «Хорошо ли я справлюсь с этим с точки зрения качества, с точки зрения бюджета, с точки зрения сроков?»

Так что, я думаю, это никогда не изменится. В любой отрасли, в которой вы когда-либо будете работать, будь то большая компания или маленькая компания, именно так вы достигнете отличных результатов. Люди могут быть страстными, и люди могут действительно во что-то верить, но если у вас нет, даже того, что у вас есть основы… Я всегда думаю, что если вы не готовы выполнять тяжелую работу, применяя основы и выполняя несексуальные вещи, чтобы сделать ваш бизнес успешным, ваш бизнес может быть успешным, но он также, вероятно, может быть вопреки вам.

Во многом причина, по которой вы понимаете, что у людей есть отличный бизнес через пару лет, заключается в том, что люди просто работают как собаки, но они также усердны и невероятно дисциплинированы. Некоторые из лучших предпринимателей, которых я знаю, даже по сей день, когда они зарабатывают восьмизначные и девятизначные суммы, невероятно дисциплинированы в том, как они тратят свое время и свои ресурсы, потому что они знают только потому, что у них есть это. главное, бизнес конкурентный и это риск; поэтому, если вы не всегда следите за тем, чтобы у вас все было в порядке, все может легко отпасть.

Феликс: Не могли бы вы рассказать немного больше о том, что вы подразумеваете под дисциплиной в отношении того, как вы проводите свое время? Что это значит для вас?

Глория: Ага. I mean, for us as a early stage business, discipline just means being laser-focused on what are my initiatives and objectives every single year, what do I need to do to make sure I'm growing a healthy brand, what do I need to do to make sure I'm doing driving top line revenue. And if really the questions don't answer one of those two, what am I doing to drive a healthy brand, and what am I doing to drive top line revenue, like honestly, you probably shouldn't be doing it. And if you're a business, that's boot strapped, because at the end of the day, I think you know, Felix, by talking to a lot of entrepreneurs, the number one reason people go out of business, is because they run out of cash. So, if you're not willing to just kind of sacrifice the things you think that would be so fun and so cool to do, or they would be a big ego boost to you, or they would be a vanity project to you, for things that you know are going to inherently add value to the business all the time, my point of view is it's probably not going to go well.

Феликс: Верно. I like what you're saying here about that the questions that you have to answer, because I think when you are starting off, when there's so many different things you can do, you might fall into this trap of thinking that as long as you're answering some question, you're doing right by your business, but you have to be selective in the questions that you're answering. And I think that's a perfect example of how you need to be disciplined, because you could spend your time and make progress in many different avenues, but the main question is like which ones are the most important when building a business to reaching the goals that you have for your business. You mentioned project management as the hard work, the work behind all the glamour, behind the scenes of what actually creates success. Where do you find yourself spending most of your time, let's say the beginning versus now in terms of project management?

Gloria: Yeah, you know what, for the beginning it was really just getting everything set up. The beginning there was a lot less project management is kind of saying, “All right. These are the milestones that I need to hit. These are the goals I need to hit.” The timelines were shorter, because again, the stuff we were launching wasn't fully formed. In my opinion, it probably shouldn't been fully formed, because you're a startup and you don't do everything perfect. The way that's changed now is the thinking is much longer term. In the beginning when we were thinking about how to run certain things and how to build out certain programs, we were always thinking about, “Okay. How do we launch? How do we build it for these next like two, three months. How do we just get it off the ground and moving?”

And now when we start thinking about questions of how to launch certain initiatives, and again, the best kind of direction for the company, we're always thinking in terms of [inaudible 00:31:36]. So we're always like, “Okay, so what are we doing this year versus three years versus five years?” So more than anything, it's become a lot more strategic, and a lot less day-to-day.

Феликс: Ага. So you're now, at least in your role of the business, you are thinking much more strategically, much more long term. But I'm assuming someone still needs to make the decisions that are two months, three months, four months, five months, six months out and down the road, in which you're not maybe as much focused on, because you need to think about the bigger vision. How are those decisions, I guess, delegated as you grow?

Gloria: Yeah. I mean, that's a good question. Part of it is like I think as an entrepreneur you always have touchpoints into short-term and long-term of your business. You know, I have to have a grasp on things that are happening a couple weeks out, but I also have to have a grasp on things that [inaudible 00:32:27] be happening three years out. So it's being able to balance both, and in terms of delegating and kind of understanding how you build a team, I think my point of view has always just been to define people better at you in things is really important. So understanding like one, where your strengths are, but more importantly, understanding where your weaknesses are. If I feel like I'm really good at product and brand, then I need to find someone that is great at operation and finance. From there, once I start finding people who are better at brand than me, I need to give them that responsibility. Better at digital than me, then I need to give that person the responsibility.

Феликс: Ага. That certainly a common theme I hear from successful entrepreneurs is that they are seeking people, to hire people that are always better than them at least at something, and hopefully, at the role they hire them for. The feeding mindset that I hear sometimes is, “Why would someone want to work for me if I don't know what I'm doing? Why would someone, an expert in [inaudible 00:33:28], or someone even in working the books or the finances want to work for me if I have no idea how any of this stuff works?” What's your kind of response to that?

Gloria: Yeah. I think I would just say more than anything that at the end of the day I think leadership is often misdefined as being in charge, and I think what leadership really is is understanding what everyone's strengths are, then making sure they're in the best position to use those strengths.

In the sheer question of why would someone want to work for me if I just knew less than them, I mean, honestly, that hopefully in the future should always be the case. I should always know less than the subject matter expert, the person I'm hiring in. The important thing is, am I being a leader in terms of making sure they have the resources to succeed? Am I being a leader because I'm being a clear communicator and communicating to them what they need to be hitting in terms of targets and goals that have a bigger impact in terms of the enterprise value of the company? I think those are the kind of the key inputs of leadership, not necessarily who knows the most and who can do the most. Because at the end of the day, that responsibility needs to be spread if the organization's going to grow in a really healthy way.

Феликс: Понятно. So we'll talk a little bit about the marketing and building the brand behind your business. What kind of activities do you guys go through that have been effective at driving intention towards the store or the brand itself?

Gloria: Yeah. I mean, I feel like we've got a lot of channels that kind of drive value and press. PR kind of does well all day. Organic search for us is really useful because we kind of sit still, essentially the bike helmet category still sits in a commodity market, so organic is still really important, and SEO is still really important. Direct, so just building great brand presence. From social media events to get great awareness. And then again, kind of email is something we're trying to actually do a better job on, to kind of build up our email list in this next couple of years.

Felix: What's the PR strategy? How do you determine where you should focus your efforts on in terms of getting publicity?

Gloria: Yeah. Typically in the past, we've always done it based on product. I wouldn't say it's actually was a strategy for us. We kind of let our PR firm go for it to say, “Hey, this is the product. This is our story and our mission. What are you … Kind of see what you come back with.” If I'm honest, that's kind of how we did it. In this year, we're trying to be a lot more intentional. I think we've gotten probably good visibility around what our product is, what we do well, and how we're different in the market.

But I think one thing we haven't really ever talked about is the mission and vision behind Thousand. Again, I think for me it'd be sad if people came to our site and said, “Oh, that's cool looking helmet” and walked away. Or “That's a cool product,” and walked away. For me, if people understood, “Hey, this was created for a reason,” and this was created so hopefully one, to keep you safer, and then two, to get you cycling, to encourage you to kind of get on your bike and moving around the city, for me is a better use of our time. For me, if there's no purpose behind why we're trying to kind of build this industry, to build this product, then at the end of the day, maybe we're just trying to drive revenue. Again, like there wasn't a bigger, you know, at that point, you're not a brand, you're probably just a business. That's okay too, but from my point of view, Thousand's original goal and mission was always to change the perception of people. So you do that by becoming a brand.

Felix: For PR, did you hire a PR company or a representative that has experience in the industry? Or how do you determine what kind of experts are hired in that regard?

Gloria: Originally, PR, that's a lesson I took from Toms. PR was one of Toms's big strategies, in terms of they were very story oriented; they really wanted for people to understand what their mission was. So for me, the best approach for me to be able to do that was to hire a PR firm. We had actually always retained a PR firm since the beginning to do that. Really for a strategy, I bounced around for PR firms. Our current one we're doing it more than anything just because they have a lot more industry knowledge than us. I would say we all collectively, some of us have come from bike, some of us haven't come from bike, but the firm we have kind of gone with now, they kind of know our landscape. So more than anything, they're teaching us what there is right now.

Felix: Nowadays, I know that you said that you wanted to have a different strategy towards maybe being more direct with the messaging, direct with the story behind the brand, what's your involvement? What do you foresee as your involvement when you work with a PR firm these days?

Gloria: I always actually say I'm pretty hands-on with our PR firm. I know that kind of, I would say that's probably different for a lot of founders. I think some are hands-on, some are hands-off. But I would say my point of view is I'm probably the person with the most vested interest in being able to tell our story and our mission well. For me, that means working with our PR firm a lot of the times to make sure they understand what our mission and vision is, and directionally where we always want to be headed as a company. Again, beyond the cool new things we're doing on a product level or a marketing campaign level, why is this important to us, is why I always choose to work with our PR firm.

Феликс: Понятно. Now when it comes to the design of the website, was this all done in house? How was the store, for anyone who wants to check it out, explorethousand.com, how was it built?

Gloria: Yeah, so everything we did was all in house. In the beginning, I had a web developer friend of mine and a designer friend of mine kind of do the whole thing. We have both of those roles in house now, and we're actually working on a big relaunch right now. That big relaunch should happen March 19th.

Феликс: Понятно. And what was some of the conscious decisions that you are making when it comes to the redesign?

Gloria: For me, e-comm is all about eliminating friction for a consumer. So how do you get people, one, to understand very quickly what you do? Two, getting them to understand why the product is valuable to them? Then from there on out, it's just making the conversion and checkout process as easy as possible. So for us, some of the big things we're doing at our relaunch right now is, again, making sure we're adding functions and functionality in there to do that. So we're simplifying our navigation. We're adding a zoom function. We have suggested add-ons. We're hopefully going to have a back order function. Again more than anything, and we're probably going to have an expanded fit guide, so how do you kind of fit this on your head, and how does this helmet look at all angles? So we're doing everything I think we can say, “Hey, these would be valuable features and functions for a consumer to help them make a purchasing decision.” And from there, we're hoping we'll just have higher conversions as a result.

Felix: When you mentioned frictions, is that just like questions that customers may have? Or what are some other frictions that you found that you wanted to remove for the customer?

Gloria: Yeah. For me, I mean, friction I think can be anything. Friction can be, what are all the barriers that people would experience to buying a helmet; that's a friction. But a whole nother set is, what are all the barriers people would have to buying a helmet online? So again, that's a whole nother set of questions you have to answer for. And then also, another question of like why would people want to not buy online in general? So you ask all yourselves these sets of questions and you kind of figure out these are the functions that would solve everything. That has been kind of the process we've looked at this with.

Феликс: Ага. How did you determine what the frictions were, or the objections, or obstacles your customers may face?

Gloria: Yeah. I mean, we've used a lot of tools. So we've used something called Hotjar, which has been really useful for us, because it kind of heat maps what people hover over, when people kind of drop off in terms of when they stop scrolling. We've also kind of done some A/B testing to kind of see what people respond well to, what people don't respond well to. And we also naturally just kind of always walk through things with a human centered approach. So, when we're trying to make a decision of like, what's going to work better, we kind of go onto a website that uses something similar, and we all ask ourselves, “Well, which did we like better?” around the table, and we always kind of go with the one that inherently people just like using more; what's easiest for people, what has the most functionality, because we think a better experience will always convert to better sales.

Феликс: Верно. And you mentioned simplifying navigation is also important. When I go to your site, there is a shop button; I clicked on that and I see all the products that I could purchase. What else could you do to simplify the navigation for an e-commerce site?

Gloria: Yeah. I mean, I would say at just our top level, navigation would be the same, but in terms of helping people find potentially on the collection pages, what are our newest colors, or what are our most popular colors; or when you're on that collections page, we have a really important feature called our Poplock, and that's just our logo and it pops out, and you can throw any bike lock, you lock through it and lock it up to your bike. A lot of people don't know that on our collections page; so how can we potentially put in where the picture's responsive, so everything you hover over it, it changes so you can see a Poplock through it. Or how do we put that Poplock on the homepage more, or on the collections page more, or a potential call out while you're searching the product page. So for me, navigation means more than just how you get to the shop page, but how you explore the site and how you lean information.

Феликс: Понятно. И вы упомянули, что некоторые из этих решений по редизайну были результатом A/B-тестирования. Вы помните какие-нибудь полезные тесты, которые вы, ребята, смогли запустить, чтобы получить некоторые данные?

Глория: Ага. Я бы сказал, что многое для нас было пониманием чего-то для нашего гида. Так что для нас одна вещь, которую мы хотим сделать лучше, это, опять же, показать людям, во-первых, как это будет выглядеть на вашей голове и как продукт подходит. Одна вещь, которую мы узнали из быстрого теста, заключалась в том, что, когда у нас было старое руководство по подгонке, наше добавление в корзину было похоже на соотношение 2: 1. Но когда мы внедрили новое руководство по подгонке, которое было проще для понимания, соотношение добавленных товаров в корзину составило 1:1. Итак, еще раз, для нас, пытающихся всегда думать с точки зрения типа, как это поможет потребителю понять, должны ли они покупать лучше или нет, и затем два, просто сделать быстрый тест и посмотреть на данные был подход. мы всегда запускаем нашу электронную коммуникацию.

Феликс: Ага. И вы знаете, говоря о руководствах по посадке, какие изменения вы внесли, чтобы улучшить руководство по посадке?

Глория: Полностью, да. Раньше мы просто вешали картинку и писали инструкции. А для нас чем-то действительно маленьким, но для нас, возможно, просто эмоциональным моментом для людей, было проставление цифр в инструкциях. В прошлом это было похоже на небольшую копию абзаца типа «Вот как вы измеряете свою голову» и все такое прочее. Но когда мы сделали новое руководство по подгонке, главное, что мы сделали, это то, что вместо того, чтобы просто иметь фотографию, наш дизайнер нашел время, чтобы нарисовать: «Это три разных размера головы», поставив цифры 1, 2, 3, чтобы было больше шаг за шагом, а затем упрощение языка. Во всех вещах, которые мы продумываем, мы очень намеренно, опять же, думаем про себя: «Эй, если бы я был покупателем, и я никогда не делал этого раньше, что было бы для меня самым полезным?» Или: «Что мне нужно увидеть как потребителю, чтобы понять, что это будет легко, быстро и просто?»

Феликс: Верно. Итак, вы упомянули, что Hotjar был чем-то, что вы использовали для сбора данных о посетителях сайта. Есть ли какие-либо другие инструменты, будь то данные или маркетинг, на которые вы полагаетесь при ведении бизнеса?

Глория: Что касается данных, я бы сказала, что многое из того, что мы используем для данных, — это просто Google Analytics. Делаем Хотжар. Мы также запускаем отчеты Shopify в качестве дополнений. Мы также извлекаем отчеты из MailChimp, но я бы сказал, что с точки зрения данных это своего рода наши самые важные инструменты, которые мы используем.

Феликс: Понятно. И что сейчас с командой? Сколько человек… Или у вас работает большая команда… Или, я думаю, как ваша команда разделена?

Глория: Да, команда распалась, занимаясь разными делами. У нас есть парень, который занимается разработкой для нас на полную ставку, у нас есть креативный директор, кто-то занимается эксплуатацией, кто-то занимается продажами, обслуживанием клиентов. Мы по-прежнему небольшая команда, базирующаяся в Лос-Анджелесе. На самом деле, мы создали бутстрап этой компании, помимо нашей поддержки на Kickstarter. Мы действительно хотели уделить время созданию бренда и по-настоящему понять продукт; поэтому наш звездный подход никогда не заключался в том, чтобы сказать: «Эй, давайте возьмем кучу денег инвесторов, вложим в них капитал и посмотрим, сработает это или нет». Для нас целью всегда было создание долгосрочного бренда, который через 10–20 лет вы бы поняли, что Thousand построен на качестве, Thousand построен на миссии, Thousand построен на преодолении моих барьеров, чтобы я мог сесть на свой велосипед и начать больше ездить. . И для нас это не обязательно согласовывалось с вопросом «Насколько большим мы можем сделать в этом году один или два?» Он должен был сказать: «Как мы можем сделать эту компанию лучшей из года в год, чтобы через пять лет, через десять лет Thousand стала устойчивым брендом?»

Феликс: Чуть раньше в этом эпизоде ​​вы упомянули о том, что вы слушаете других предпринимателей или, по крайней мере, следите за ними, чтобы понять, что привело к их успеху. Есть ли какие-нибудь блоги, книги или другие ресурсы для самообразования, которые вы любите?

Глория: Ага. Я слушаю много подкастов. Masters of Scale — хороший выбор для стартапов. Я слушаю How I Built This на NPR. Запуск с Gimlet довольно хорош. Больше всего на свете, я думаю, просто понимание нравится потребительской точки зрения. Опять же, выслушивание других предпринимателей и того, что они сделали правильно, а что нет, очень помогло мне понять, на какие ошибки я могу перепрыгнуть, если бы знал немного больше. И затем два, всегда учиться, опять же, это супер, супер ключ, я думаю, когда вы предприниматель, потому что иногда, когда вы масштабируете, это не вопрос вашего интеллекта; это действительно вопрос вашего предметного опыта и знаний в некоторых моментах. Итак, я бы сказал, что по крайней мере в неделю я трачу не менее десяти часов в неделю, чтобы убедиться, что я всегда учусь тому, как я могу улучшить бизнес.

Феликс: Круто. Итак, explorethousand.com — это веб-сайт. Большое спасибо за ваше время, Глория. Итак, помимо редизайна, о котором мы говорили, какие большие планы у вас есть на этот бизнес?

Глория: Ага. Я имею в виду, бизнес, я действительно взволнован различными активациями, которые мы проводим в этом году. В этом году мы снова запускаем небольшое общественное пространство, чтобы наши гонщики, прежде всего, могли узнать о безопасности на велосипеде, о том, как больше ездить на велосипеде, и о групповых поездках. Мы делаем много отличных кампаний и небольших прожекторов для видео; поэтому мы собираемся провести кампанию Be Local, в которой мы собираемся привлечь внимание местных райдеров и предпринимателей в сообществе. И помимо этого, я думаю, мы, прежде всего, переориентируемся на то, как заставить людей ездить больше. И опять же, как нам заставить людей, которые интересуются ездой на велосипеде, но всегда чувствовали себя осторожными или небезопасными, сказать: «Эй, может быть, это вариант, чтобы залезть с нами под палатку». Итак, это действительно наша главная цель в этом году в Thousand.

Феликс: Круто. Еще раз большое спасибо за ваше время, Глория.

Глория: Спасибо, Феликс. Полностью ценю время.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 1: Я не думаю, что сужение клиентской базы — это плохо; вам действительно нужны клиенты, которые понимают, что вы делаете, и ценят то, что вы делаете.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, заметки к шоу этого эпизода можно найти на Shopify.com/blog.