Превращение нишевого продукта в восьмизначный бизнес

Партнеры по жизни и бизнесу Колби и Маккензи Бауэр выводят на рынок функциональные и выразительно минималистичные аксессуары с помощью кошельков Thread. Внедряя креативный дизайн в категорию продуктов для сна, Бауэры построили бизнес у себя дома и превратили его в восьмизначный бизнес. В этом эпизоде ​​Shopify Masters мы беседуем с Колби о важности найма, восстановления после неудач и молвы.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Кошельки Thread
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Носто, Авалара
  
  

Проверка минимально жизнеспособного продукта на Kickstarter

Феликс: Расскажите подробнее о зарождении бизнеса, как все начиналось?

Колби: В 2014 году я учился в УБЯ на Гавайях и ходил в класс, где было мероприятие, это была суббота, весь день. Из Юты прилетели два парня и сказали, что цель конференции — придумать и запустить кампанию на Kickstarter в течение 24 часов. Это пробудило во мне интерес, потому что я был очень предприимчивым. Я не брал ничего, кроме уроков предпринимательства. Я был на этой конференции и заметил, что эти продукты, о которых они говорили на конференции, просто говорили о том, что вам не нужно все это закреплять. Это не должно быть идеально, вам просто нужно получить его там.

Их менталитет заключался в том, чтобы просто сдвинуться с мертвой точки. Они использовали множество примеров небольших продуктов, таких как кошельки, которые действительно хорошо зарекомендовали себя. В то же время я потерял свой кошелек в океане, поэтому я зашел в Интернет, чтобы найти кошелек, и ничего не смог найти. В то время я использовал резиновую ленту. Я влюбился в резинку, которую использовал, но понял, что могу сделать ее немного более функциональной и надежной.

Я сидел на конференции и думал о кошельке, который использовал. Мне нравился минимализм, а еще мне нравились бренды стиля жизни, такие как Vans, Stance и Brixton. Те бренды, которые говорили со мной в мире активных видов спорта. Я понял, что это было своего рода задним числом, что категория действительно умирала. Инноваций было не много. Так что я понял, что, возможно, у меня есть возможность взяться за категорию кошельков, войти в дверь, а затем начать расширять линейку продуктов и, по сути, начать с очень, очень простого кошелька.

На самом деле, я был немного смущен этим. Я пошел в местный магазин тканей, купил там всего лишь кусок белой резинки и пошел домой к своей девушке. У нее была старая швейная машинка, и она сшила бумажник. По сути, это была просто эластичная петля, своего рода лучшая резинка, и мне это нравилось. Он был просто немного шире, более безопасным, но я подумал, а мне не нравится белый цвет. Я хочу печать на нем.

Так что я нашел эту компанию из Юты, которую я только что переехал обратно в Юту для учебы. Я купил еще немного этой белой ткани в магазине тканей, зашел в эту компанию и спросил его, могу ли я попробовать напечатать на этой резинке. Один из парней стоял у термопресса, на котором вы печатаете, и я сказал: «Эй, не возражаешь, если я попробую напечатать на этом». И он сказал: «Нет, давайте сделаем это».

Я сказал: «Ну, чувак, я понятия не имею, как это будет происходить. Это может расплавиться и сломать твою машину. Понятия не имею». И он такой: «Давай просто сделаем это». И я такой: «Я чертовски люблю тебя, чувак». Поэтому он выхватил один из отпечатков из своего слота. В то время он печатал на носках, поэтому отпечаток представлял собой смайлик с какашками, точно так же, как повторяющийся узор смайликов с какашками.

И он надел его на резинку, мы прижали его и подождали 40 секунд, гадая, что произойдет, и открыли термопресс, чтобы убедиться, что он не расплавился по всей машине, и печать была просто идеальной. . Я был так, так взволнован. Это было то видение, которое я хотел осуществить. Двери распахнулись. Я увидел эту огромную возможность, потому что теперь я знал, что могу напечатать любой цвет, любую фотографию, все, что захочу, на этой резинке, и тогда мы действительно сможем запустить кампанию на Kickstarter. Так родилась идея Thread, затем мы запустили кампанию на Kickstarter, а остальное уже история.

Феликс: Дайте нам представление о временной шкале. Между конференцией и первым прототипом сколько времени прошло?

Колби: Конференция проходила где-то в ноябре 2014 года. Я определил продукт, который хотел запустить на Kickstarter, в январе 2015 года, и мы запустили кампанию в марте 2015 года.

Феликс: Какова была цель и идея запуска кампании на Kickstarter?

Колби: Во-первых, проверка была ключевой. Мне нравилась идея минимально жизнеспособного продукта, которую снова и снова проповедовали в школе. Вы должны просто иметь голые кости вашего продукта, а затем позволить им расти. Мне нравится эта идея, но проблема с подтверждением в том, что вы можете получить ложное подтверждение, потому что большую часть времени вы спрашиваете друзей и семью, хороша ли идея. В большинстве случаев эти друзья и родственники скажут: «Да, это хорошая идея», и вы просто поверите им на слово.

Kickstarter позволял случайным людям знакомиться с этой идеей, а затем у них была возможность вложить деньги в продукт, если он им понравился. Тогда проверка становится истинной, и вы можете на это положиться. Для нас это не было хоум-раном и сбором сотен тысяч долларов. Это было больше связано с тем, чтобы идея продукта была достаточно проверена, чтобы сдвинуться с мертвой точки. И это был мой подход. Не для того, чтобы сделать хоумран, а просто для того, чтобы попасть на первую базу, потом мы будем работать на вторую базу, на третью базу и так далее.

Феликс: Как вы узнаете, что пришло время выставить ваш продукт на рынок для проверки?

Колби: Я не понимал, что у нас есть, пока мы не пошли на фермерские рынки. Год спустя мы были на Гавайях. Это еще 2014 год. Мы сделали несколько кошельков и решили взять часть этого продукта на фермерский рынок. Я не понял, потому что, как я уже сказал, это был самый простой продукт. Я был очень смущен тем, насколько это было просто. Я подумал: «Любой может это сделать. Зачем кому-то это покупать? Не говоря уже о 15 долларах».

Когда я взял их на фермерский рынок, я увидел их личные отзывы, которые были бесценны и не могут быть воспроизведены онлайн. Существует диалог вокруг продукта, а также выражения лиц и разговоры вокруг: «О, я мог бы купить это для друга или о, такой-то был бы в восторге от этого стиля». Тогда вы сможете увидеть покупательское поведение.Для меня, именно тогда вы действительно можете увидеть, будет ли продукт действительно продаваться.

Для других это может быть по-другому, но для нас это была встреча лицом к лицу на фермерском рынке. Это может быть торговая выставка, или какое-то собрание, или какой-нибудь всплывающий магазин, которым вы управляете, или что-то еще. Но, в конечном счете, в личном взаимодействии с продуктом так много ценности, что вы не можете его заменить.

Феликс: Итак, вы говорите, что в этих личных взаимодействиях есть подтверждение жизнеспособности бизнеса, но есть и такое подтверждение, которое дает вам внутреннюю веру в то, что нужно продолжать.

Колби: Прежде всего, это то, что нужно предпринимателям, особенно в тех обстоятельствах, с которыми я столкнулся. Я недавно женился и собирался закончить колледж. Для меня это была развилка, потому что, когда я разговаривал со своим тестем, предлагая жениться на его дочери, он сказал: «Ты должен позаботиться о ней, иначе я тебя убью». И я в это поверил.

Он вроде как шутит, но в то же время я чувствовал вес этого. Когда дело касалось его карьеры, он придерживался менталитета «А плюс В равно С». Это оказало на меня сильное давление, чтобы я действительно подумал о том, чтобы пойти по этому пути, и у меня была возможность работать в фирме финансового планирования моего отца. Он настроил его так, что однажды я смогу взять его на себя. Так что это было очень заманчиво. На самом деле, я немного пошла по этому пути. Я прошел несколько летних стажировок и понял, что мне нужно время, чтобы пойти по этому пути и понять, что это не то, чем я хочу заниматься.

«Часто вам нужен плохой опыт, чтобы иметь возможность вычеркнуть это из списка, чтобы вы могли уверенно пойти по другому пути».

Часто вам нужен плохой опыт, чтобы иметь возможность вычеркнуть это из списка, чтобы вы могли уверенно пойти по другому пути. Но мне нужно было это, как вы говорите Феликс, просто с мотивацией, энергией, чтобы знать, что я на что-то падаю. Мне нужна была эта уверенность, чтобы заниматься Thread, потому что иначе я, вероятно, сейчас был бы на корпоративной работе.

На раннем этапе особенно предприниматели нуждаются в энергии. Им просто нужно, чтобы люди сначала поверили в них, потому что этот прыжок очень страшен. Как я уже сказал, особенно когда я только что женился и пытался создать семью. Если вы сможете окружить себя людьми, возможно, людьми, которых вы не знаете, или людьми, которых вы знаете, это поможет мотивировать вас и пережить эти страшные времена. Вот что я бы порекомендовал.

Феликс: Были ли у вас на этом пути другие моменты, которые воодушевляли вас и давали энергию и веру в себя для дальнейшего развития бизнеса?

Колби: 2020 год был сумасшедшим, как вы знаете. Но кроме 2020 года, несомненно, бывают приливы и отливы в бизнесе. Один из лучших советов, которые я получил, заключался в том, что сильный владелец бизнеса не позволит маятнику качнуться слишком далеко в ту или иную сторону. Когда вы добиваетесь успеха и делаете это действительно хорошо, вы все равно можете сохранять спокойствие. Вы все еще можете быть уравновешенным. Вы празднуете, но не поднимаетесь слишком высоко, потому что потенциально это может пойти в другую сторону.

Поэтому, когда он качается в другую сторону, вы можете быть эмоционально стабильными и не позволять себе слишком опускаться. Потому что, если вы слишком сильно замахиваетесь на обе стороны, тогда все действительно начинает трястись, и ваше психическое здоровье может пострадать, а значит, пострадает и бизнес. Таким образом, удерживая этот маятник под контролем и то, что я бы также назвал «неглубоким дном», что в основном происходит, когда что-то начинает терпеть неудачи, если вы сталкиваетесь с неудачами, которые вы восстанавливаете, вы восстанавливаетесь от этих неудач как можно быстрее.

Вы не заходите слишком глубоко и не позволяете себе стать слишком темными, потому что страх может вас парализовать. Вы пытаетесь учиться на своих ошибках как можно быстрее и быстро восстанавливаться. Это был лучший совет в такие времена. И чтобы ответить на ваш вопрос, поскольку мяч покатился, я не думаю, что когда-либо сомневался в том, что мяч перестанет катиться. Я всегда был уверен, что это будет продолжаться, но на этом пути есть развороты.

И, как всем известно, успех — это не просто от А до Б, обычно это А, В, С, D. Это туда и обратно. Это зигзаг. Таким образом, способность адаптироваться, развиваться и поворачиваться, и поворачиваться в правильном направлении, является наиболее важной частью предпринимательства, потому что в конечном итоге каждый бизнес столкнется с трудностями. Это лучшая характеристика, которую вы можете иметь. Способность адаптироваться.

«Сильный владелец бизнеса не позволит маятнику качнуться слишком далеко в ту или иную сторону».

Феликс: Вы упомянули «неглубокое каменное дно». Что вы узнали о том, как настроить его так, чтобы вы могли восстанавливаться после этих неудач по пути, не увязая в неудачах?

Колби: Я отвечу, может быть, по-другому. Моя мама всю жизнь страдала алкоголизмом. Я видел, как она спустилась на очень глубокое дно. На самом деле, я не знаю, где дно. Он просто продолжает снижаться, и со стороны ответ может показаться очень ясным. Когда спускаешься вниз, страшно и плохо видно.

Что я бы порекомендовал, так это окружить себя людьми, которые могут ясно видеть, когда вы этого не видите, а это означает, что на самом деле нужно нанимать людей, которые могут видеть по-другому или видеть это под другим углом. Это так важно. Использование ваших слабых сторон — это номер один. Я очень полагаюсь на нашу исполнительную команду, которая помогает мне смотреть на вещи под другим углом и говорить откровенно, когда они это делают, и не бояться. Я смогу проглотить любое их мнение. Я хочу услышать это. Мне нужно это услышать, чтобы принять самое мудрое решение.

Часто мы боимся услышать правду. Может быть, мы слишком горды, чтобы это слышать, или просто напуганы, или еще что-то. Но, в конце концов, мы попытались создать культуру, в которой искренность стоит на первом месте, чтобы никто не обиделся, если услышит чье-то очень противоречивое мнение. Он не собирается исследовать, где это может вызвать разногласия. С другой стороны, людям также удобно делиться правдой или делиться своим мнением и смотреть на это со своей точки зрения.

В конечном счете, мы полагаемся на каждый угол. Наш финансист, он увидит это с финансовой точки зрения, которую видел я или которую наш креативный директор не смог бы увидеть, или с точки зрения нашего маркетинга или операций. Все видят его с разных сторон. Когда мы сможем собраться вместе и увидеть эту проблему или потенциальную неудачу. если мы сможем увидеть это со всех сторон, мы сможем этого избежать. Таким образом, мы можем признать, хорошо, мы идем по неправильному пути. Для меня это мелкое каменное дно. Возможность понять, что вы спускаетесь в темную дыру до того, как станет слишком поздно, прежде чем станет слишком темно, чтобы чувствовать хоть какую-то надежду выбраться.

Адаптивность: ваш главный актив как предпринимателя

Феликс: Есть люди, у которых еще нет команды, но они окружены друзьями и семьей, у которых есть мнения и советы по ведению бизнеса. Есть ли у вас какие-либо рекомендации для этих людей, как фильтровать эти отзывы?

Колби: Это сложно, потому что я стараюсь быть скромным и действительно стараюсь сидеть на их стороне стола. Нашему миру, особенно с политикой, чтобы не вдаваться в политику, могло бы пригодиться больше этого. Это не означает, что вы должны соглашаться или верить в то же самое. На самом деле, вы, вероятно, уйдете, возможно, еще больше убедившись в своем мнении. Но в конечном итоге нам нужно выслушать друг друга. Этот подход к бизнесу заключается в том, что вы постоянно задаете вопросы и задаете их всем.

Неважно, является ли он руководителем, работает ли он вообще в вашей компании, или он просто представитель службы поддержки клиентов, или кто-то еще. Вы задаете вопросы и действительно слушаете. И постарайтесь сесть на их сторону стола, потому что они могут сказать что-то, о чем вы не подумали. Но в конечном счете, если они этого не делают и это кажется неправильным, эта проверка интуиции в порядке, но, по крайней мере, вы пытаетесь увидеть это под другим углом.

Тогда это может открыть что-то еще. Я не знаю ответа, Феликс, на вопрос, когда фильтровать, что правильно, а что нет. . Иногда это не так черно-бело. Иногда дело не только в том, что кто-то прав, кто-то неправ или хорош, а кто-то великолепен. Иногда они могут быть равными, и они просто разные. Это действительно сложно, но я доверял своей интуиции. Я не знаю. Иногда это чувство, и, очевидно, сердце и разум могут работать вместе.

Когда сердце и разум могут соединиться, тогда это кажется правильным. Обычно я не продвигаюсь вперед, если это просто сердце или кишка в данном случае. Если я чувствую: «О, это правильный путь», я не принимаю решения, основываясь на этом. Я использую это, чтобы затем собрать больше информации, чтобы затем мой разум мог щелкнуть и с ней, а затем наоборот. Может быть, ум говорит что-то одно, но тогда это кажется неправильным. Я жду, пока разум и сердце действительно не окажутся на одной волне, и тогда я смогу быть в этом уверен.

Феликс: Когда вы собирали все эти отзывы о продукте лично или через Kickstarter, сталкивались ли вы с чем-то, что побудило вас изменить направление продукта?

Колби: Определенно. На самом деле, я читаю книгу Тони Шей «Доставка счастья». Он основатель Zappos. Прежде чем они действительно начали сосредотачиваться на обслуживании клиентов, которое было их основной компетенцией, они сосредоточились на том, чтобы предлагать правильную обувь и тому подобное. Но пока клиент не сказал: «Я получил свои туфли. Я ожидал, что они будут здесь через пять дней. Они были здесь через два. Лучшее обслуживание клиентов. Вам, ребята, следует открыть авиакомпанию». Пока тот клиент не сказал это, Тони на самом деле не думал, что основной компетенцией Zappos является обслуживание клиентов.

Этот комментарий от клиента действительно изменил маршрут их бизнеса. Для нас это было больше похоже на маркетинг, потому что я думал, что это кошелек для мужчин. Когда я впервые начал это, я не думал, что женщинам нужен минималистский кошелек. Я просто подумал, парни носят свои кошельки в кармане, девушки носят в сумочке или большом клатче, и им нужно носить намного больше. Я подумал: «О, это бумажник с передним карманом. Он красивый и минималистичный». В конце концов, мы заметили, что девушки из-за стиля и принта, а также из-за того, что это была своего рода альтернатива ношению сумочки, поэтому они прикрепляли ее к шнурку или чему-то еще, тогда мы поняли: «О, может быть, наша аудитория больше женская».

Мы начали немного менять наш маркетинг, и я очень этому рада, потому что женщины покупают гораздо больше, чем мужчины. Сейчас наша аудитория на 80% состоит из женщин, на 20% из мужчин. Я не мог быть счастливее с этим. Мы по-прежнему что-то предлагаем парням, но это определенно изменилось в зависимости от реакции клиентов. Мы изменили наш маркетинг. Другой частью этого был сам продукт. У нас в кошельке было кольцо для ключей, но в то время мы не предлагали шнурок. Таким образом, мы видели, как все эти девушки носили свои кошельки на этих ремешках, но обычно это был ремешок, который они получали на каком-то съезде бесплатно.

Это был просто какой-то тонкий шнурок. Мы поняли, что эти ремешки функциональны. Может быть, это и не громадное заявление о моде, но они функциональны. Люди используют их. Давайте сделаем так, чтобы они соответствовали нашему кошельку. Давайте дадим им что-то более качественное. Используйте кожу, используйте лучшую фурнитуру и подарите им что-нибудь милое. И этот продукт родился от клиента, который рассказал нам, как они его использовали. То же самое касается и нашего держателя для губной помады. Я думаю, вы должны очень внимательно слушать, чего хочет ваш клиент, а затем адаптироваться.

«Вы должны очень внимательно слушать, чего хочет ваш клиент, а затем адаптироваться».

Феликс: Вы упомянули, что одной из целей было привнести инновации в категорию кошельков. Насколько осведомленным был целевой рынок, когда вы представили продукт?

Колби: Одним из брендов, которые процветали в то время, в 2014 году, были носки Stance. Я помню, как слушал историю Джеффа Керла, когда он придумывал Stance, и он ходил по коридорам Target, просто выискивая категорию, которая была бы сонной и могла бы просто использовать немного жизни. Он прошел через красоту, он прошел через все эти различные категории, а затем пришел к стене из носков, и все, что он увидел, было просто морем белого на стене.

Я не думаю, что ему нужно было, чтобы покупатель прямо сейчас в Target сказал: «Нам нужны выразительные носки. Дайте их нам сейчас». Он внутренне увидел: «Почему же мы не создаем действительно крутые носки?» И затем он искал подтверждения в этом от клиентов. То же самое касается и меня. Я начал исследовать разные категории, и кошелек упал мне на колени, и я понял, слышал ли я когда-нибудь слова «Нам нужен тонкий, минималистичный, выразительный кошелек», что категория кошелька, когда я прокручивал Google, была той же самой. черный или коричневый двойной складной, который был в ходу с 80-х годов, бумажник Джорджа Кастанцы.

Требовались некоторые инновации. В него нужно было влить немного жизни. Так что это все, что мне было нужно, чтобы действительно начать этот путь, а потом стало ясно, когда мы начали передавать бумажник в руки людей, чтобы выполнить эту проверку.

Феликс: Есть ли другие компании, которые, по вашему мнению, преуспевают в 2020 году, которые извлекают выгоду из сонных категорий, вдыхая в них больше цвета и жизни?

Колби: Да. Во всяком случае, 2020 год открыл двери для предпринимателей и креативщиков. Shopify был действительно расположен в идеальном месте, чтобы легко воплотить свою идею в жизнь. Меня часто спрашивают, хорошая ли это идея или вы поможете мне придумать идею? Я понял, что вам не нужно изобретать велосипед вообще. На самом деле, во многих случаях продукт, о котором вы думаете, даже если он уже существует, часто люди говорят: «О, да. Но кто-то уже это делает».

Это как: «Нет, на самом деле это может быть хорошо. Тот факт, что они это делают, и это получается, на самом деле означает, что в этом что-то есть». Может быть, вы сделаете другой поворот на нем. Может быть, вы немного измените его. Для нас это было изображением кошельков, скажем, протеиновым порошком или чем-то еще, что существует миллион белков. Возможно, это означает, что вы ориентируетесь на другую демографическую группу по другой цене.

Может быть, это велосипедисты или охотники или кто-то еще. Вам не нужно заново изобретать колесо как таковое, но, возможно, вы просто возьмете это колесо и нацелите его на другую аудиторию или измените цену. Возможно, это другая бизнес-модель. Сейчас на рынке много компаний, и вы видели, как за последние пять лет они просто выросли как сумасшедшие.

Очень разумно просто сосредоточиться на одной категории и найти эту нишу, потому что в наши дни вы можете добиться успеха только в нише благодаря электронной коммерции. В то время как я открываю офлайн, скажем, кошельки. Я не собираюсь забивать весь магазин кошельками. Это просто не имеет смысла. Но теперь, когда я могу продавать их онлайн и весь мир стал моей аудиторией, это имеет смысл. Итак, теперь мы можем выбирать меньшие ниши, и мы можем получить более детальную информацию, и мы можем получить больше удовольствия, больше выразительности или что-то еще, что является основной компетенцией.

«Просто сосредоточьтесь на одной категории и найдите эту нишу, потому что в наши дни вы можете добиться успеха только в нише благодаря электронной коммерции».

Феликс: Когда вы смотрите на веб-сайт, вы видите множество дизайнов, сколько разных дизайнов вы использовали изначально?

Колби: Это сложно. По сей день трудно понять, какое количество дизайнов является оптимальным. Вначале, поскольку это был наш единственный силуэт, мы начали с 36 дизайнов. Из-за способа производства у нас не было минимумов из Китая. Нам не нужно было заказывать по 100 штук каждого стиля. На самом деле мы собрали достаточно денег в этой кампании на Kickstarter, чтобы купить принтер, а затем мы могли делать одноразовые экземпляры. Мы могли сделать 10 одного стиля или 20. Но минимум не имел значения. Так что это позволило нам изучить то, что хочет наш клиент.

Мы много кидали в стену. Мы выкинули 36 дизайнов и просто увидели, к чему тяготеют люди. От этого и похудела. Мы должны были увидеть: «Хорошо, это наша демография». Это цвета или стили, которые они хотят. Затем мы представили ремешки, держатели для губной помады, сумки и другие вещи. Нам пришлось еще больше уменьшить их, потому что, когда вариантов слишком много, вы парализованы, вы не можете сделать решения - паралич принятия решений.

Поэтому нам приходилось продолжать худеть и пытаться найти оптимальное количество. Но также разумно, если вы можете много бросить в стену на ранних этапах и просто посмотреть, что приживется, и позволить вашему клиенту поговорить с вами.

Феликс: Что насчет этих дней? Насколько проворно вы можете быть с дизайном продукта, прежде чем получить инвентарь?

Колби: У нас есть минимум. Мы производим во Вьетнаме и Китае, так что да, есть минимум. Я бы сказал, что большинство предприятий попадут в лодку с минимальными затратами. Таким образом, у вас может не быть роскоши просто бросать тонну в стену с точки зрения стиля. Я бы посоветовал получить несколько разных образцов, прежде чем запускать производство, и получить обратную связь лицом к лицу в фокус-группах. Сделайте все, что в ваших силах, чтобы чувствовать себя более уверенно, прежде чем вы нажмете на курок, чтобы получить заказ на 20 000 долларов с вашего завода.

Я действительно не знаю ответа только потому, что знаю только из своего опыта. У нас была возможность протестировать многое, и нам не нужно было бить по минимуму. Но принцип остается в силе: бросайте много на стену, и это может означать разные категории продуктов в целом. Это может означать другую демографию, целевую демографию. Таким образом, вы можете поговорить с одной фокус-группой, которая больше занимается танцами, а с другой — футболом. И вы просто получаете обратную связь, и, возможно, по какой-то причине ваш продукт больше привлекает демографическую группу.

Я бы не стал сдаваться слишком рано. Вы не хотите отказываться от чего-то, что все, что вам нужно сделать, это изменить цену на доллар, и вдруг это сработает. На ранних стадиях происходит много настроек, и даже сейчас мы постоянно этим занимаемся. Это постоянная оптимизация и доработка. Вы просто должны слушать. Надо навострить уши, однозначно.

Почему цена имеет решающее значение для маркетинга из уст в уста

Феликс: Кажется, этот продукт созрел для повторных покупок. Много ли постоянных покупателей приходят в ваш магазин?

Колби: В настоящее время наша цель — 30% возвратов. В настоящее время это 25%. 30% — это хорошо для нас, потому что мы приобретаем так много новых клиентов, что нам не хотелось бы, чтобы все они возвращались. Таким образом, мы нашли хороший баланс: 70% новых клиентов и 30% возвращающихся. Это может быть разным для каждого бизнеса. Но есть довольно много постоянных клиентов, и во многом это связано с ценой. Это достаточно низко, что вы можете купить несколько. Это также цена, которая подходит для покупки подарка.

Наш продукт приносит много подарков. Это действительно поддается повторной покупке. Прямо сейчас, если бы я собирался начать новый бизнес, я бы попытался придумать идею, которая поддалась бы маркетингу из уст в уста. Поскольку в настоящее время мы настолько зависим от рекламы в Facebook и Instagram для привлечения трафика на наш сайт, что я завидую таким людям, как Purple Mattress или велосипеды Peloton, этот маркетинг из уст в уста составляет основную часть их трафика.

Я бы попытался придумать продукт, о котором, как я знаю, люди будут говорить и рекомендовать. Когда вы можете получить это, поток органического трафика, а затем повторных покупок высок.

Феликс: Есть ли в продукте что-то такое, что делает сарафанное радио родным для него? Это делает продукт продуктом, о котором люди хотят говорить?

Колби: Я много думал об этом. На самом деле, я только что спрашивал людей, о каких продуктах вы говорите? И я пытался увидеть и действительно отметить продукты, о которых говорят люди. Обычно я бы сказал, что они имеют более высокую цену, к сожалению. Это не идеально. И причина, по которой люди чувствуют необходимость говорить об этих дорогих товарах, заключается в том, что им нужно оправдать свою покупку. Независимо от того, оправдывают ли они это правильным образом или нет, им нужно оправдать покупку.

Феликс: Им нужно, чтобы кто-то почти согласился с тем, что они сделали мудрую покупку.

Колби: Точно. «Круто. Ты сделал хорошую покупку, чувак. Хорошо спасибо. Тесла — это просто сарафанное радио, потому что это символ статуса. Если это связано с брендом, и они прикрепляют это как символ статуса, тогда эти люди говорят об этом, потому что люди горды по своей природе и хотят, чтобы люди знали их, замечали их. О таких вещах обычно говорят. Я думаю, что в рамках определенной демографической группы о вещах говорят.

Так, например, мамы, когда они беременны или у них только что родился ребенок, буквально, единственное, о чем они говорят, это об этом. Я просто знаю, потому что у меня две маленькие девочки. Когда моя жена беременна, я знаю, что девочки будут собираться и говорить о родах, детях и прочем. Для них это не удар, это обычное дело, потому что это важное событие в их жизни, и они хотят сплотить сообщество, верно?

Иногда это тяжело. Иногда беременность действительно тяжелая, и вам просто нужна помощь. Так или иначе, вы говорите о продуктах, которые помогают, верно? «Хорошо, мой ребенок не спит. Какие продукты вы знаете, которые помогут?» SNOO — это кроватка, которая помогает уложить вашего ребенка спать, и это волшебство. И моя жена говорит об этом без остановки.

Когда что-то может принести пользу вам или кому-то, кого вы любите, это автоматически сарафанное радио. Это произойдет в разговоре. Это для младенцев. Я скейтборд. Есть вещи, о которых мы говорим в скейтбординге: «О, полые тележки, они легче». Так что вам нужно получить полые грузовики. Это просто данность сейчас. Для меня в каждой отрасли будут разные продукты, о которых люди говорят, и разные причины, по которым они говорят об этом. Но иметь возможность поставить себя в ситуацию: «Смогу ли я говорить об этом? Если я получу это, хочу ли я, чтобы мои друзья знали об этом, и почему?» И потом, как только вы определите это, я думаю, вы что-то поняли.

Феликс: Когда вы готовитесь выйти на рынок с продуктом, ориентированным на дизайн, и собираете все отзывы, как выглядят эти разговоры?

Колби: Да, это двойной процесс. Вы должны разделить искусство и науку. Таким образом, искусство — это стиль, графика на изделии. Наука составляет то, что составляет этот продукт. Сам силуэт. Если вы удалили искусство, является ли этот продукт хорошим продуктом? Это функционально? Служит ли это той цели, которой хотят люди? Вы должны задать два отдельных вопроса.

«Вы должны разделить как искусство, так и науку. Искусство — это стиль, графика на продукте. Наука — это то, что составляет этот продукт».

На ранних стадиях вы получаете первую проверку самого продукта. Отложите искусство и просто спросите: хорошо, работает ли это и для кого это работает? Как только вы сможете определить кто, искусство станет немного более ясным, так что тогда вы сможете начать проверять это. Может быть, вы скажете: «Окей, это работает, опять же, для охотников, серферов и любителей спортзала».

Теперь вы набрасываете на него камуфляж, бросаете на него охотничий апельсин и спрашиваете охотников: «Хорошо, вы бы использовали это, и вам нравится стиль?» Затем вы спрашиваете у серфера то же самое со стилями серфинга, а затем идете дальше. Затем вы начинаете чувствовать: «О, ладно. Этот продукт действительно хорошо подходит для тех, кто ходит в спортзал, потому что…» Заполните пропуск. Они хотят, чтобы их руки были свободны, когда они работают, что бы это ни было. Вы заполняете пробел здесь, а затем говорите: «Хорошо, это работает очень хорошо, как силуэт. Теперь, какие стили нужны посетителям спортзала?»

Они, вероятно, хотят что-то, что выглядит несколько ориентированным на производительность, или что-то, что вы видели бы на кроссовках Nike, верно? И теперь вы можете проверить искусство. Вы должны задавать разные вопросы как о силуэте, так и о продукте, а затем вы также должны задавать вопросы об искусстве и получать подтверждение обоих. Когда вы объединяете искусство и науку, это становится сложно, но весело. Честно говоря, мне больше всего нравится художественная сторона вещей.

Феликс: Как меняется стратегия между маркетингом, направленным на привлечение новых клиентов, и маркетингом, направленным на поощрение повторных покупок?

Колби: Это почти тот же маркетинг. Вы просто начинаете настраивать его и оптимизировать больше. Например, мы фокусируемся на электронной почте и SMS для повторения. Это наши самые большие источники собственных маркетинговых каналов, которые мы можем заставить их выкупить. Мы ограничены, верно? Мы должны сначала привлечь людей в эту воронку, чтобы иметь возможность использовать эти каналы. Таким образом, чтобы привлечь клиентов, мы очень активно смотрим на рекламу в Facebook и Instagram, которая привлекает людей в эту воронку, а затем мы можем использовать электронную почту и SMS и больше полагаться на них.

Я не пытаюсь слишком широко использовать тактику или добавлять больше наворотов. Каждый год появляется так много разных новых маркетинговых подходов, верно? Офлайн-маркетинг или что-то другое. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. Это номер один. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.