В жизни есть только две определенные вещи: смерть и обновления Google Рекламы. Google ежемесячно обновляет свою рекламную платформу, и большинство из них представляют собой небольшие изменения или новые типы функций, которые необходимо протестировать. Однако примерно каждый год Google любит раскачивать лодку, удаляя или добавляя новую стратегию назначения ставок. Не волнуйтесь, в последнее время вы не пропустили ни одной важной новости! Однако, учитывая кардинальные сдвиги в стратегии, которые, несомненно, пришлось совершить на всех рынках в эти неопределенные времена, давайте потратим некоторое время, чтобы рассмотреть наши текущие варианты стратегии назначения ставок и то, как лучше всего их использовать!

Стратегии назначения ставок, ориентированные на прибыльность

Если вы или ваш клиент в первую очередь озабочены прибыльностью, Google предлагает два типа стратегий назначения ставок, которые позволят вам улучшить свою PPC-игру, работая в рамках заранее установленного KPI.

Целевая цена за действие (CPA).

Целевая цена за конверсию - это умная стратегия назначения ставок, которая дает Google почти полный контроль над вашими ставками, позволяя вам сосредоточиться на других аспектах вашей учетной записи. Целевая цена за конверсию позволяет вам установить определенную цену за действие, которую вы не хотите перевыполнять, что гарантирует, что вы не совершите «недоступные» конверсии. Так, например, если вы продаете пару обуви за 60 долларов, для вас не имеет смысла платить 60 долларов за конверсию, поскольку это полностью сведет на нет ваш доход. Вместо этого вы захотите установить гораздо более низкую целевую цену за конверсию, может быть, 10 долларов, чтобы гарантировать, что вы выберете наиболее прибыльных конвертеров. Установка этой цели CPA указывает алгоритму Google делать ставки только на запросы клиентов, которые, по его мнению, могут совершить конверсию в рамках этого ограничения в 10 долларов. Если вы или ваш клиент очень сосредоточены на эффективных расходах и доходах, это отличная стратегия назначения ставок, которую можно использовать.

Целевая рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

Как и целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу очень важна для клиентов, ориентированных на доход, особенно в сфере электронной коммерции. Одним из преимуществ бизнеса электронной коммерции является то, что мы можем легко определять объем продаж или оценивать их. Следовательно, легко рассчитать рентабельность инвестиций или, в терминах PPC, рентабельность затрат на рекламу. Конечно, все бренды хотят увидеть отдачу. Однако, поскольку клиенты электронной коммерции имеют установленную стоимость в долларах, назначенную каждому продукту, мы можем оптимизировать расходы на рекламу, чтобы оставаться в пределах нормы прибыли. Следовательно, если у вас есть бренд, который хочет получать 5-кратный доход от затрат, необходимых для создания конверсии в PPC, ваша цель по рентабельности инвестиций в рекламу будет составлять 500%. Стратегия интеллектуального назначения ставок Google Target ROAS позволяет вам ввести эту цель, а затем указать его алгоритму, чтобы он участвовал только в аукционах, которые он считает наиболее вероятными для конвертации с этой 5-кратной маржой или выше. Опять же, это отличный вариант для клиентов с ключевыми показателями эффективности, в значительной степени ориентированными на возврат, однако он лучше всего подходит для клиентов электронной коммерции с определенными ценностями продукта. Это связано с тем, что в компаниях электронной коммерции ценности продуктов различаются. Например, одна пара обуви может стоить 60 долларов, а другая - 120 долларов. Если наш KPI составляет 5x ROAS, то мы готовы платить только 12 долларов за конверсию в 60 долларов и 24 доллара за конверсию в 120 долларов. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу дает алгоритму Google возможность корректировки в зависимости от цены продукта, в отличие от целевой цены за конверсию.

Максимальное количество потенциальных клиентов или ставки дохода

Если ваш бренд меньше заботится о рентабельности инвестиций, но в первую очередь ориентирован на максимальное увеличение конверсий или их ценность, насколько это возможно при заданном бюджете, выберите одну из этих стратегий назначения ставок.

Максимум конверсий

Это еще одна умная стратегия назначения ставок, которая дает Google полный контроль во время аукциона. Однако эта стратегия рассчитана на то, чтобы израсходовать весь ваш бюджет и принести как можно больше конверсий. Вот и все, довольно просто. Единственное предостережение в том, что вы можете установить макс. CPC, чтобы убедиться, что вы не платите чрезмерную сумму за клик. Однако будьте осторожны при установке этого параметра. Вы должны быть щедры на свои CPC, чтобы гарантировать, что алгоритм Google может творить чудеса. Если вы установите низкую цену за клик, вы будете ограничивать себя так же, как и при ручном назначении ставок!

Увеличьте ценность конверсии

Как и в случае с целевой ценой за конверсию и целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, разница между макс. Конверсия и Макс. Ставка ценности конверсии. Назначение ставок на максимальную ценность конверсии, опять же, является разумной стратегией назначения ставок, но она больше ориентирована на клиентов электронной коммерции. Как и целевая рентабельность инвестиций в рекламу, макс. Ценность конверсии зависит от долларовой стоимости продукта. С этой стратегией назначения ставок алгоритм Google будет ориентироваться на конверсии, которые, вероятно, принесут больше всего долларов. Эта стратегия позволит максимизировать доход от продаж, генерируемых через контекстную рекламу.

Если передача управления Google кажется пугающей перспективой, или если вы протестировали интеллектуальное назначение ставок с менее чем желательными результатами и предпочли бы придерживаться ручного назначения ставок, но с небольшой помощью со стороны Google, тогда следующие торги стратегия может быть для вас:

Повышенная цена за клик (ECPC)

Ставки ECPC позволяют вам устанавливать и корректировать ставки вручную, что, по общему признанию, занимает некоторое время. Однако этот параметр дает Google некоторую свободу действий при изменении этих ставок во время аукциона. По сути, если вы установили предел ставки на уровне 10 долларов, но алгоритм Google уверен, что вы можете выиграть конкретный аукцион за 10,05 доллара, он соответствующим образом скорректирует ваши ставки.

Ставки на узнаваемость бренда

Наконец, если цели вашей кампании не основаны на привлечении конверсий или доходов, а, скорее, вы хотите повысить узнаваемость и продвигать свой бренд, тогда ни одна из вышеперечисленных стратегий для вас не имеет значения! Вместо этого вы захотите сосредоточиться на показе в поисковой выдаче и посещаемости веб-сайта, что можно сделать с помощью двух последних стратегий назначения ставок.

Ставка на самый высокий процент полученных показов

Если вы планируете доминировать на рынке и показывать результаты при каждом релевантном поиске или всегда превосходить конкурентов, то это стратегия для вас! Ставки Top IS - это новейшая стратегия Google, заменившая в 2019 году ставки на основе позиции.

Ставка Top IS позволяет сообщить Google:

• Как часто вы хотите появляться в результатах поиска
• Как часто вы хотите показывать рекламу на первой странице ИЛИ
• Как часто вы хотите показываться на самом верху

Затем его алгоритм оптимизируется для достижения этой цели. Самая распространенная настройка для любого из этих вариантов размещения - 100%, потому что зачем использовать ставку процента полученных показов, если вы хотите показываться только часть времени? Так же, как "Максимум конверсий", вы можете установить максимальное значение. Цена за клик, здесь, однако, вы должны быть осторожны с этим, потому что устанавливаете цель 100% процента полученных показов, а затем устанавливаете чрезвычайно низкую максимальную. Цена за клик нереалистична и не даст желаемых результатов.

Максимум кликов

Поскольку "Максимальное количество кликов" оптимизирует максимально возможное количество переходов по кликам, это довольно просто. С этой стратегией назначения ставок все, что вам нужно сделать, это установить дневной бюджет, а Google позаботится обо всем остальном! Его алгоритм будет работать за кулисами, чтобы генерировать столько кликов на ваш сайт, сколько позволяет ваш бюджет. Эта стратегия отлично подходит, если вы хотите повысить узнаваемость бренда или начать новую кампанию, быстро предоставив большое количество данных. Получив как можно больше переходов на веб-сайт, вы сможете быстрее определить, какой тип пользователей с наибольшей вероятностью совершит конверсию - их интересы, демографические группы и т. Д. Затем используйте эти знания для дальнейшей оптимизации!

Вот и все! Помимо ручного назначения ставок, это ваши возможности для поиска в Google! Всегда рекомендуется протестировать одну из этих стратегий перед капитальным ремонтом вашей учетной записи, потому что, хотя все они кажутся хорошими на первый взгляд, вы никогда не знаете, какие результаты действительно получит ваш бренд. Кроме того, при тестировании этих стратегий помните, что у алгоритма Google есть период обучения. Таким образом, вы можете увидеть некоторую нестабильную производительность в первые несколько дней теста. Однако, если вы будете придерживаться этого и протестируете эти методы один за другим - вы можете получить огромный выигрыш для своей учетной записи!