Три причины задержки внедрения корпоративной CDP

В сложных условиях ведения бизнеса и ограниченном бюджете компании вкладывают значительные средства в платформы данных о клиентах (CDP), чтобы унифицировать свои данные о клиентах. Фактически, согласно недавнему отчету, прогнозируется, что размер рынка CDP вырастет с 2,4 миллиарда долларов в 2020 году до 10,3 миллиарда к 2025 году.

Однако для предприятий это совершенно другой сценарий. Для них категория CDP стала переполненной и размытой, и термин постепенно теряет свое значение. Теперь многие задаются вопросом, действительно ли CDP - это святой Грааль для решения проблем с данными о клиентах, или это просто еще один избыточный инструмент в стеке маркетинговых технологий?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала рассмотрим три причины, по которым корпоративное внедрение CDP отстает, и проблемы, которые необходимо преодолеть, чтобы полностью реализовать свой потенциал.

Разрешение идентичности делает или ломает CDP

Поскольку на рынке присутствует множество поставщиков CDP, отсутствие разрешения идентификационных данных и возможностей сопоставления, которые объединяют данные, отталкивает предприятия.

Основным преимуществом CDP является возможность получить «360-градусное представление» о клиенте; однако, когда ей задают задачу консолидации и анализа данных из разрозненных репозиториев, она терпит неудачу. Следовательно, доступ к единому профилю клиента невозможен.

Теперь подразделения бизнеса вооружены некорректно построенными профилями клиентов и неадекватной информацией, необходимой для взаимодействия с клиентами. Позже эти результаты используются для описания пути клиента, полагаясь на безуспешно персонализированный контент для удовлетворения потребностей покупателя.

Компании хорошо осведомлены о том, что внешние коммуникации отталкивают потребителей, особенно в то время, когда важна каждая точка соприкосновения - им нужен CDP, который оправдывает свои обещания.

Идентифицировать и понять личность отдельного клиента по множеству наборов данных непросто, особенно для корпоративных организаций с миллионами клиентов и миллиардами потенциальных точек данных.

Однако настоящий CDP действует как репозиторий данных профиля клиента для всего бизнеса. Он соединяет точки между взаимодействиями и точками соприкосновения и позволяет брендам предоставлять релевантный опыт независимо от канала.

Узкая ориентация на маркетинговые операции

На бумаге настоящая CDP учитывает потребности всех отделов в организации и позволяет каждому опираться на взаимодействие с клиентами. На самом деле, решения CDP продолжают сужать фокус, чтобы обслуживать такие варианты использования, как маркетинговые кампании или работа с клиентами.

В то время как лидеры маркетинга берут в свои руки бразды правления CDP, все больше и больше CDP игнорируют критически важные решения по продажам и обслуживанию во время внедрения и обмена данными. Разрозненность создавала существующие проблемы в достижении персонализации и клиентского опыта (CX) вне маркетинга.

Практически не имея доступа к профилям данных клиентов, платформы торговли, продаж и обслуживания не осведомлены об индивидуальных предпочтениях и поведении клиентов и не могут быстро поспевать за ними или удовлетворять потребности.

Поскольку команды пытаются добиться хорошего CX и полагаются на несуществующие перекрестные данные для информирования своих клиентов о рекомендациях, неадекватный CDP может стоить бизнесу доходов и клиентов.

Предприятия стремятся удвоить взаимодействие с клиентами и их вовлечение, чтобы удовлетворить потребности. Многие игнорируют CDP, которые отдают предпочтение маркетинговым инициативам, а не внедрению персонализации и CX по всем направлениям.

Многие методично подходят к вопросу о том, какие технологии внедряют в свои процессы, и следят за тем, чтобы ни одна из них не создавала пробелов в данных или разрозненных хранилищ, над устранением которых они так усердно работали с предыдущими инвестициями.  

Отсутствие информации о конфиденциальности данных

Конфиденциальность и безопасность - главные составляющие любой технологии, которая управляет и собирает данные о потребителях. По мере того, как компании пытаются расширить цифровые стратегии и получить целостное представление о своих клиентах, им нужен CDP, который соблюдает установленные клиентами границы, защищает их данные и учитывает Общие правила защиты данных и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии.

Тем не менее, поставщики CDP упускают из виду конфиденциальность данных и управление предприятиями.

Например, каждый раз, когда меняются условия или бизнес-потребности, клиентам необходимо повторно давать согласие. Согласие позволяет компании хранить все данные клиента в их соответствующем унифицированном профиле, что упрощает управление и адаптацию к другим системам. При перемещении данных о клиентах в соответствующую систему все согласие и предпочтения являются обязательными, что способствует общему опыту работы с клиентами.

Сегодня у CDP отсутствует надежная основа для обеспечения конфиденциальности данных и адекватная консолидация данных в центральном репозитории, что затрудняет поиск данных даже для нормативного аудита или запроса клиента.

Разрозненные хранилища данных и слабое соблюдение правил конфиденциальности данных являются рецептом катастрофы, особенно если практика сбора данных находится под микроскопом.

По мере того как предприятия переходят к бизнес-модели, ориентированной на клиента, CDP станут белой лошадью в освобождении их данных. Пополнение рядов компаний, одержимых клиентами, требует от организаций проверки инструментов, которые они хотят полностью внедрить. Им необходимо обеспечить окупаемость своих инвестиций в технологии.

Крупные предприятия взвешивают плюсы и минусы внедрения новых технологий. В то же время им нужна единая правда о клиенте, которая информирует не только о маркетинге, но и в других областях их бизнеса. А поскольку сбор данных находится под пристальным вниманием, им требуется инструмент, который согласуется с тем, как они обрабатывают данные о клиентах.

Но до тех пор, пока предприятия не осознают ценность и преимущества CDP, они будут продолжать неправильно классифицировать свои данные о клиентах и ​​считать CDP еще одним ненужным технологическим инструментом маркетинга.