Три шага к правильной настройке
Опубликовано: 2019-12-2030-секундное резюме:
- Gartner прогнозирует, что к 2025 году 80% маркетологов, инвестировавших в персонализацию, откажутся от своих усилий из-за недостаточной рентабельности инвестиций, опасностей, связанных с управлением данными о клиентах, или того и другого.
- Персонализированный маркетинг направлен на обеспечение положительного пользовательского опыта, поэтому маркетологи должны рассматривать его как один из многих инструментов для улучшения этого опыта, а не как свою главную цель. Ваша миссия - использовать персонализацию для клиентов, а не против них.
- Как только маркетологи будут готовы выбрать решение для персонализации, они должны отдать приоритет истинному облаку, архитектуре SaaS, а также простой, лучшей в своем классе интеграции, чтобы гарантировать, что они сохранят гибкость и маневренность и не будут отягощены тяжелыми технологиями.
- Принимая во внимание пользовательский интерфейс конфиденциальности или Privacy UX, маркетологи могут обеспечить соблюдение требований, а также построить прочные отношения со своей аудиторией.
«Сделайте это личным» часто является любимой мантрой маркетологов, и - с учетом персонализации, признанной словом года членами Ассоциации национальных рекламодателей, - персонализация сообщений для отдельных лиц рассматривается как синоним успеха.
Но поскольку бренды заставляют себя проводить гиперперсонализированные кампании, они рискуют, что маркетинговые стратегии станут слишком технологичными и зависимыми от данных, что повлияет на производительность, снизит результаты и возникнет риск нарушения нормативных требований.
Согласно недавнему пресс-релизу, «к 2025 году 80% маркетологов, которые инвестировали в персонализацию, откажутся от своих усилий из-за недостаточной рентабельности инвестиций, опасностей, связанных с управлением данными клиентов, или того и другого, согласно данным Gartner, Inc.»
Готовясь к новому десятилетию, маркетологи должны перестать паниковать по поводу персонализации и понять, что это не ситуация, когда все или ничего.
Сделав шаг назад и переосмыслив свои стратегии, они могут найти правильный баланс между персонализацией и конфиденциальностью, не отказываясь полностью от индивидуального маркетинга.
Шаг 1. Создайте персонализацию с учетом потребностей аудитории
В начале года отчет, раскрывающий самые захватывающие возможности 2019 года, выявил непропорционально большой упор на персонализацию с «маркетингом на основе данных, который фокусируется на отдельных лицах, которые« занимают первое место в списке выше », оптимизируя качество обслуживания клиентов».
Учитывая, что персонализация всегда должна быть направлена на обеспечение оптимального обслуживания клиентов, эта инверсия приоритетов вызывает небольшое беспокойство.
Подходя к персонализации, маркетологи всегда должны начинать с того, чего хочет конечный пользователь, их покупатель.
Нам часто говорят, что потребители хотят, чтобы маркетинг был адаптирован для них, но на самом деле они имеют в виду то, что они хотят взаимодействия, которое актуально и отвечает их потребностям, а не сообщений, которые настолько точно адаптированы к их интересам и предпочтениям, что это кажется жутким, как если бы за ними наблюдают.
Персонализация - далеко не единственное, что важно для потребителей. Они также ценят такие вещи, как скорость и доверие, поэтому, если маркетологи жертвуют одним из этих факторов ради персонализации, они заходят слишком далеко.
В конце концов, персонализированный маркетинг направлен на обеспечение положительного пользовательского опыта, поэтому маркетологи должны рассматривать его как один из многих инструментов для улучшения этого опыта, а не как свою главную цель. Ваша миссия - использовать персонализацию для клиентов, а не против них.
Шаг второй: проанализируйте данные и технические требования
Существует распространенное заблуждение, что для персонализации требуются огромные объемы пользовательских данных, передаваемых на обширные платформы, но это не всегда так.
Маркетологи могут начать с малого, собирая только информацию, которая им действительно нужна для создания значимых связей с клиентами, и используя прогрессивное профилирование, чтобы постепенно собирать данные с течением времени.
В связи с постоянным регулированием данных, ограничивающим использование личных данных, многие маркетологи выбирают простой и интуитивно понятный путь персонализации обмена сообщениями с использованием контекстных подсказок, которые не позволяют идентифицировать пользователя.
Они могут включать поведение в реальном времени, такое как нажатые ссылки и просмотренный контент, или внешние данные, такие как время и дата, ключевые слова поисковой системы или геолокация IP-адреса.
Другие маркетологи ищут проверенный метод создания удобных для навигации интерфейсов, позволяющих клиентам быстро находить интересующий их контент.
Основы быстрых, отзывчивых веб-сайтов с сильной информационной архитектурой, ориентированным на человека дизайном и легким для понимания согласием часто приносят большие дивиденды, чем персонализация.
Помимо определения объема и типа данных, которые они должны собирать и обрабатывать, маркетологам также необходимо установить свои технические требования.
Выбрать поставщика технологий и просто использовать имеющиеся у них инструменты легко, но маркетологи всегда должны учитывать потребности аудитории и определять, чего они пытаются достичь с помощью своей стратегии персонализации, прежде чем искать поставщика или техническую платформу.
Когда маркетологи будут готовы выбрать решение для персонализации, они должны отдать приоритет истинному облаку, архитектуре SaaS, а также простой, лучшей в своем классе интеграции, чтобы гарантировать, что они сохранят гибкость и маневренность и не будут отягощены тяжелыми технологиями.
Шаг 3. Обеспечьте конфиденциальность пользовательского опыта
Предполагая, что маркетологи собирают личную информацию в той или иной форме, чтобы обеспечить возможность персонализации, они должны соблюдать положения о данных, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR) и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA).
Принимая во внимание пользовательский интерфейс конфиденциальности или Privacy UX, маркетологи могут обеспечить соблюдение требований, а также построить прочные отношения со своей аудиторией.
Privacy UX - это использование передового опыта из области взаимодействия с пользователем и дизайна, ориентированного на человека, и их применение к сбору данных и взаимодействию с конфиденциальностью.
Это означает построение доверия на ранних этапах жизненного цикла клиента - по сути, воронка перед воронкой - получение согласия человека на сбор своих данных и их использование для персонализации опыта так, как они хотят.
Маркетологи могут использовать взаимодействие с конфиденциальной информацией, чтобы выделить обмен ценностями, продемонстрировать уважение к пользователю и выделиться как надежную альтернативу конкурентам.
Они должны гарантировать, что остаются человечными и приверженными бренду, объясняя методы обработки данных и запрашивая согласие пользователя на сбор данных для персонализации.
Вместо того, чтобы рассматривать персонализацию как решающий элемент кампании, маркетологи могут использовать более взвешенный подход к адаптации своих сообщений.
Создавая стратегии персонализации на основе желаний аудитории, переоценивая свои потребности в данных и технологиях и используя Privacy UX для обеспечения соответствия нормативным требованиям при укреплении доверия, маркетологи могут перестать паниковать и найти идеальный баланс между персонализацией и конфиденциальностью.
Ян Лоу - вице-президент по маркетингу Crownpeak. Он возглавляет их отдел маркетинга и коммуникаций и отвечает за создание спроса и повышение осведомленности. Ян - менеджер по маркетингу с 20-летним опытом работы в сфере маркетинга и технологий, причем большую часть последних 10 лет он работал в сфере управления веб-контентом.