Три вещи, которые SEO-специалисты должны делать лучше со своими конкурсными работами

Вы когда-нибудь отправляли свою заявку на премию SEO и не видели ничего, кроме перекати-поле? Что пошло не так?

Именно об этом мы и поговорим сегодня с опытным консультантом по SEO и двуязычным докладчиком на конференциях с более чем 10-летним опытом работы на трех континентах. Она является членом организации «Женщины в техническом SEO» и работала с мировыми брендами, включая Barclays Polka Dot и Ethereum Foundation. Добро пожаловать на подкаст In Search SEO, Виктория Олсина.

В этом выпуске Виктория Олсина делится тремя вещами, которые SEO-специалистам необходимо улучшить в своей конкурсной работе, в том числе:

1. Упомяните рентабельность инвестиций
2. Опишите вашу целевую аудиторию
3. Уточните, что вы сделали

Три вещи, которые SEO-специалисты должны делать лучше в своих конкурсах с Викторией Олсиной

Дэвид: Большое спасибо, что пришли. Вы можете найти Викторию на сайте victoriaolsina.com. Итак, Виктория, почему оптимизаторы должны подавать свои работы на награды? Виктория: Я думаю, что многих клиентов волнует, работаете ли вы с отмеченным наградами агентством. Я думаю, что это хороший инструмент для продажи ваших услуг. Нам нравится говорить людям, что мы сделали что-то важное, нечто экстраординарное и что мы лучше других. Разве не в этом суть социальных сетей?

Д: Хорошо, хорошо. Таким образом, чтобы показать клиентам, что с вами выгодно иметь дело, теоретически должно помочь повысить коэффициент конверсии у потенциальных клиентов, сравнивающих два разных агентства. Считаете ли вы, что это имеет существенное значение в сознании потенциального клиента?

В: Я не из мира агентств. Но я должен сказать, что когда я проходил собеседования при приеме на работу, обычно когда я говорил, что выступаю на конференциях, чего большинство людей не делало, это мне помогло. Это было своего рода добавленной стоимостью. Я думаю, что привлечение внимания — это дополнительная ценность, и как бизнес-инструмент оно может оказаться полезным.

1. Упомяните рентабельность инвестиций

Д: Итак, сегодня вы рассказываете о трех вещах, которые SEO-специалистам необходимо улучшить в своей конкурсной работе. Начиная с номера один, упомяните рентабельность инвестиций.

В: Я считаю, что мы, оптимизаторы, часто теряемся в показателях, которые интересуют только оптимизаторов, а именно: трафик и рейтинги. Однако клиентов заботят доходы, прибыль и стоимость привлечения клиентов. В большинстве кампаний не упоминаются такие показатели, как рентабельность инвестиций. Если я во что-то инвестирую, мне хотелось бы знать, сколько я получу взамен. Я думаю, что это очень распространенная ошибка – не говорить на языке клиента и говорить на языке SEO. Вот почему многие SEO-контракты разрываются досрочно. Если вы не демонстрируете ценность показателей, о которых они говорят, или показателей, которые они понимают, это проблема. И это очень распространенная проблема в нашей отрасли.

D: И оптимизаторы, которые фокусируются на ключевых словах в верхней части воронки, которые генерируют первоначальные просмотры от тех, кто раньше не видел веб-сайт, будут обращать внимание на такие вещи, как новые посещения, увеличение количества посещений или увеличение присутствия в поисковой выдаче. Достаточно ли таких показателей или вам придется уточнить их до коммерческой ценности?

В: Я думаю, важно учитывать, что KPI — это OKR, которые использует клиент. Если клиент считает, что новые визиты важны, то давайте сосредоточимся на новых визитах. Будет полезно узнать, почему они считают это важным. Воронка есть, всегда есть воронка, и всегда есть число, которое становится все меньше и меньше. В конечном итоге это приводит к конверсии, привлечению клиентов или новому пользователю.

В идеале мы сосредотачиваемся на показателе, о котором они сообщают, потому что в конечном итоге это зависит от компании. Я работаю со многими компаниями, у которых есть инвесторы серии A или серии B. В конце квартала я должен представить отчет с показателями, которые инвесторы считают важными. В идеале вы подстраиваете свои показатели под эти. Вы могли бы иметь панель управления SEO, что я и делаю, потому что для меня важен объем трафика и то, движемся ли мы вверх или нет. Если вы не продвигаетесь вверх, но у вас больше трафика, весьма вероятно, что вы не достигнете тех цифр, которые им нужны. Я считаю, что тот факт, что все находятся на одной волне и сообщают об одних и тех же показателях, действительно важен.

2. Опишите свою целевую аудиторию

Д.: Вторая область, в которой оптимизаторы склонны ошибаться или могли бы работать лучше, — это плохое описание целевой аудитории.

В: Определенно. Плохое описание аудитории — это то, что я часто видел в записях за эти годы. Например, женщины от 25 до 60. Это не публика, это большинство женщин. Как это могла быть публика? И это происходит вообще при описании женщин, что все женщины одинаковы. Все женщины пользуются одними и теми же брендами, думают одинаково. Как правило, вы не увидите целевых мужчин в возрасте от 25 до 60 лет. Внутри этой аудитории вы бы разделили ее на мужчин, которые любят регби, мужчин, которые ходят в этот бар, или на кого-то, что немного более описывает их образ жизни. Теперь я вижу это особенно у женщин, возможно, потому, что в этой отрасли доминируют мужчины. Поэтому необходимость учитывать, что некоторые целевые женщины от 25 до 60 лет в одном и том же описании меня шокирует. Кроме того, вы будете использовать любой язык, потому что все эти женщины являются общими.

Я постараюсь дать более подробное описание, чтобы понять, чего хотят эти женщины. Где они делают покупки? Они смотрят телевизор? Они смотрят Netflix? У них есть дети? Хорошо, в какой школе? Куда они едут в отпуск? Скорее личность. Я немного работаю с технологическими компаниями, и описание личности — это то, что мы часто используем. Мне хотелось бы видеть немного больше целевых аудиторий, описываемых как персоны, поскольку в этом есть немного больше деталей.

Д.: На основе этого я мог бы задать вам пару дополнительных вопросов. Но я пойду по пути вопросов на целевой странице. Не конкретно о наградах, но если вы уточните, кто ваша целевая аудитория, как вы нацеливаетесь на конкретную аудиторию в органическом поиске?

В: Вы можете ориентироваться, например, по использованию или по ролям, что мы часто делаем в технологической индустрии. Например, продукт для определенного использования, такой как HubSpot для социальных сетей. Когда я создаю страницу об этом, я разговариваю с менеджерами социальных сетей. Я не говорю с каждым маркетологом. Точно так же, если я хочу ориентироваться на людей с определенным бюджетом, я мог бы сравнить HubSpot с более дешевыми решениями и понять, почему HubSpot лучше и почему HubSpot стоит ваших денег. Так что определенно длинный хвост.

Есть проект, над которым я работал, в котором были бизнес-кредиты, и была одна страница, посвященная бизнес-кредитам для женщин-предпринимателей. И это не вызывает большого количества запросов, но есть люди, которые это ищут. Когда мы сравнивали отчеты по SEO с отчетами о продажах, я помню, как спросил, являются ли большинство людей, подавших заявки на эту страницу, женщинами, и определенно таковыми были. Но опять же, женщины-предприниматели – не все женщины. Это немного более специфично, чем у женщин от 25 до 60.

Д: С точки зрения определения личности, на которую вы хотите ориентироваться, должно ли в этом участвовать SEO? Как вы определяете, кем должен быть этот персонаж? Или это обязанность другого отдела маркетинга?

В: Я думаю, что персоны обычно определяются продуктом, но их можно уточнить с помощью SEO-исследований и того, как мы структурируем воронку. В основном я консультирую по Web3. Например, когда мы анализируем поисковые запросы, я работаю в компании, которая производит SaaS-продукты для обеспечения соответствия требованиям криптографии, и это очень конкретные люди, которые ищут программное обеспечение для обеспечения соответствия криптографии, это не то, что вы будете искать случайным образом. Поэтому мы много работаем над уровнями доработки. Мы много работаем с локализованными страницами для разных юрисдикций и будем много работать над определением того, какие поисковые запросы находятся на разных этапах воронки. Я думаю, что SEO всегда помогает продуктам. Для меня SEO — это маркетинг продукта, и маркетологи продуктов, которые не занимаются SEO, я думаю, что они многое упускают.

3. Укажите, что вы сделали

Д.: И третья ошибка, которую допускают оптимизаторы с описанием наград, — отсутствие конкретики того, что они сделали.

В.: Точно, третья ошибка для меня заключалась в отсутствии конкретики в действиях, предпринятых в ходе кампании. Люди говорили, что они занимались SEO на странице, построением ссылок и контентом. Да, это все, что такое SEO, но они не уточнили, что они делали. Это три основных компонента SEO и устранения технических ошибок. Да, это описание SEO в целом. В идеале, если вы работаете над веб-сайтом электронной коммерции, пример того, что вы сделали для домашней страницы, страницы категории и страницы продукта, был бы очень полезен. Или URL-адрес: это то, что делает или разрушает кампанию.

Д: Подводя итог, правильно ли вы представляете свою награду, потратите на нее приличное время или не делайте этого вообще?

В: Я думаю, если вы хотите получить награду, я не думаю, что планка была очень высокой, если честно. Если вы создадите тематическое исследование для веб-сайта своего агентства, я уверен, что с помощью этого тематического исследования вы сможете представить его в качестве награды.

Огурец Парето — оптимизация функций поисковой выдачи

Д: Давайте закончим с маринованным огурцом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, приложив 20% усилий. Какое SEO-действие вы бы порекомендовали, которое дает невероятные результаты при скромных усилиях?

В: Мои любимые занятия, которые дают огромные результаты без огромных усилий, — это оптимизация функций поисковой выдачи, в частности, схема часто задаваемых вопросов и оптимизация избранных фрагментов. Я добился отличных результатов для многих клиентов. Вам не нужны никакие технические знания, вы можете вносить изменения на странице. За последние пять лет он оказался невероятно эффективным, по крайней мере для меня.

Д.: Есть ли какие-то конкретные избранные фрагменты, которые вам особенно нравятся?

В: Ну, я не в восторге от избранных фрагментов, они просто дают результаты. Обычно я получаю фрагменты абзацев. Мы знаем, что от 80 до 90% всех избранных фрагментов — это фрагменты абзацев. Я думаю, что их очень легко получить, если сформулировать их в виде вопроса, и у вас есть вопрос и энциклопедический ответ под вопросом. Я думаю, что этого довольно легко добиться, и это дает очень хорошие результаты для клиентов.

Для клиентов со сложными продуктами. Я работаю с решениями вопросов и ответов и решениями Web3. Итак, ответ — небольшой фрагмент, на который люди обычно нажимают. Если вы предлагаете очень простые ответы, на которые можно ответить только 50 словами, то я не думаю, что это правильное решение для вас. Но для сложных решений, когда люди склонны щелкнуть фрагмент и продолжить чтение, я думаю, это очень хорошо.

Д: С точки зрения быстрой победы, если вы являетесь компанией с несколькими 100 сообщениями в блоге, является ли наиболее потенциально эффективной победой анализ и переделка существующих сообщений в блоге? Посмотрите, есть ли подзаголовки H2 и H3, которые вы можете переделать в форме вопросов. И будьте более конкретными с точки зрения ответов в своих подзаголовках в своих сообщениях в блоге, чтобы предоставить себе больше возможностей для использования этих избранных фрагментов. Будет ли это полезным делом?

В: На самом деле у большинства компаний, с которыми я работаю, много постов в блогах и почти нет страниц с продуктами. Итак, на чем я обычно сосредотачиваюсь в первую очередь, так это на страницах продуктов, страницах денег, потому что, если у вас сотни и сотни сообщений в блоге, а веб-сайт не работает с точки зрения доходов или привлечения клиентов, какой в ​​этом смысл? В настоящее время я занимаюсь оптимизацией для таких типов клиентов, но это не главный приоритет. Во-первых, мы создадим страницы продуктов и функций, которые будут находиться немного ниже в воронке продаж и иметь коммерческие транзакционные намерения. Затем мы начинаем с 10 лучших сообщений в блоге и оптимизируем для них избранные фрагменты (затем — 20 лучших и 50 лучших). Но мы также делаем внутренние ссылки, о которых люди забывают.

И все эти сотни постов в блогах, этот контент, находящийся на вершине воронки продаж, должны быть направлены на страницы продуктов, чтобы страницы продуктов получали больше мощности. Я думаю, что внутренние ссылки — это одна из вещей, реализация которой не требует много времени, но имеет огромную ценность. Это доказало огромные результаты для моих клиентов.

Д: Замечательный, замечательный, конкретный совет. Начните со страниц вашего продукта, оптимизируйте их для избранных фрагментов, а затем перейдите к своим самым популярным сообщениям в блоге и убедитесь, что они ссылаются на страницы вашего продукта, чтобы использовать их, и включите внутренние ссылки для их дальнейшей оптимизации.

В: Внутренние ссылки — это золотая пуля. Гораздо проще создавать ссылки внутри вашего веб-сайта, чем запрашивать их извне или пытаться провести кампанию по созданию ссылок. Поэтому, если вы уже ранжируетесь по запросам, находящимся в верхней части воронки, свяжите эти страницы со страницами денег.

Д: Я был вашим ведущим, Дэвидом Бэйном. Вы можете найти Викторию Олсину на сайте victoriaolsina.com. Виктория, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

В: Спасибо. Было очень приятно находиться здесь.

Д: И спасибо, что выслушали. Посмотрите все предыдущие выпуски и зарегистрируйтесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте Rankranger.com.