Три совета по обеспечению гармонии бренда

Недавно вице-президент Vesta по аналитике Кристоф Кнудсен присоединился к группе вебинаров, организованной HCD Research : «Гармония бренда: откровенная дискуссия о межфункциональных командах и межфункциональных исследованиях».

В ходе увлекательной дискуссии эксперты из самых разных слоев общества изучили динамические проблемы и возможности, с которыми сталкиваются бренды, стремящиеся к гармонии брендов.

Что такое гармония бренда?

Гармония бренда включает в себя конечную цель, к которой стремится большинство компаний – привести ваш бренд, продукты, сообщения и восприятие потребителей в соответствие друг с другом. Как утверждает компания HCD Research , речь идет о том, чтобы «гарантировать, что ваш продукт соответствует своим обещаниям». Все сводится к тому, чтобы убедиться, что продукт, попадающий в руки потребителей, соответствует ожиданиям, установленным маркетингом.

Как достичь гармонии бренда?

Как и следовало ожидать, в работе над согласованием бренда есть много движущихся моментов. Это совместная работа всей команды, требующая четкого видения и решимости воплотить свой бренд в жизнь. И хотя это может показаться тяжелой задачей, на самом деле это не так.

Панель HCD выявила три задачи, которые брендам следует включить на пути к достижению гармонии бренда. Давайте изучим их.

1. Интеграция маркетинга и исследований и разработок.

Мы все были там. Вы работаете над проектом, опустив голову, только для того, чтобы обнаружить, что ваш прогресс и цели не совпадают с целями другого отдела. Эти разрозненные команды не только являются для вас большой головной болью, но и являются серьезным препятствием на пути к созданию гармонии бренда. Когда маркетинг и исследования и разработки не совпадают, продукт, поставляемый потребителям, обречен не соответствовать ожиданиям.

Линда Фламмер, доктор философии, докладчик на панели и старший научный сотрудник Центра химических чувств Монелла, поделилась анекдотом о неудачном запуске продукта из своего прошлого, который она объяснила неэффективным взаимодействием между отделами. «Продукт с треском провалился, потому что не было вообще никакой связи. Это было полное несоответствие ощущений и сообщений, поэтому продукт не оправдал своих обещаний», — заявила она.

Часто бренды слишком сильно полагаются на одну область знаний, а не на другую, что приводит к неудовлетворенности потребителей. Кристоф Кнудсен из Vesta заявил: «…большая ошибка, которую допускают многие компании, заключается в том, что они сами решают, что, по их мнению, их бренд означает для потребителей, и они не чувствуют необходимости проводить исследования». Такой подход слепо ведет бренды к фрагментированному обмену сообщениями и к потребителям, которые не могут понять, о чем ваш бренд, — это далеко от гармонии бренда.

Когда команды работают бок о бок – когда интеллект и инновации исследований и разработок сочетаются с креативностью и стратегическим мышлением маркетинга – именно здесь происходит волшебство согласования бренда.

Итог: внутренняя коммуникация имеет ключевое значение. Без этого ваш бренд рискует своим шансом предоставить потребителям оптимальный продукт. Как сказал Фламмер: «Если компании не согласуют эти разрозненные структуры, они будут отсеяны и в конечном итоге потерпят неудачу в будущем».

2. Позвольте потребителям создать вашу индивидуальность

В наши дни потребители стремятся брать на себя инициативу. А поскольку именно потребители часто рассказывают вашу историю и защищают вас, важно быть в гармонии с восприятием их бренда.

Участник дискуссии Уильям Чайлдс, креативный директор Kitchen Magic, заявил: « Раньше старая парадигма маркетинга или брендинга заключалась в том, что рекламодатели рассказывали потребителям, кто они.Теперь все наоборот: покупатели рассказывают брендам, что они собой представляют. И если это не соответствует действительности, у вас будут проблемы». Он добавил: «Я не думаю, что многие компании вообще знают, что они продают».

Чайлдс отточил эту идею, заявив, что брендам необходимо позиционировать себя таким образом, чтобы подчеркивать перспективность своего продукта в сочетании с его реальными характеристиками. Речь идет о том, чтобы представить, что Harley Davidson продает не просто мотоциклы, они продают свободу. Компания «Матрас» продает не просто матрасы, она продает хороший ночной сон. Hello Fresh продает не просто наборы для доставки еды, они продают практичность.

Речь идет о знании образа жизни ваших потребителей, понимании их болевых точек и ожиданий и использовании этих знаний при принятии решений о бренде.

Кристоф Кнудсен из Vesta заявил: «Будет тем более важно углубиться в то, какой опыт вы предоставляете потребителям, который они не получат где-либо еще. Сформулируйте это в кратком ключевом сообщении и убедитесь, что оно используется при каждом удобном случае, чтобы привлечь внимание и постоянно подкреплять его каждым принимаемым вами решением».

Главный вывод заключается в том, что, когда бренды отходят от масштаба и задумываются о том, что на самом деле означает их продукт для потребителей, становится легче создать правильное сообщение для разработки гармоничного образа бренда.

3. Рискните

Возможно, первыми эту песню спели ABBA, но бренды должны сделать риск своим мантрой в планах своих брендов. Когда дело доходит до создания гармонии бренда, участники дискуссии в целом сошлись во мнении, что важно проявлять смелость и иногда рисковать.

Многие из процветающих брендов, которые мы знаем сегодня, существуют в результате прыжка веры, предпринятого брендами, которые балансировали на грани согласования брендов.

Чайлдс вспомнил, как все исследования указывали на то, что очень успешный ситком «Сейнфелд» потерпел огромный провал. Участник дискуссии Стейси Миллер, доктор философии, старший менеджер по стратегическим коммуникациям в Motif Food Works, рассказала о том, как кресло Aeron было отвергнуто бесчисленное количество раз, прежде чем оно стало неофициальным настольным креслом в корпоративном мире.

Эти неожиданные успехи являются ярким напоминанием о том, что даже когда все признаки указывают в одну сторону, иногда мир поворачивается в другую сторону. Точные данные и эффектный маркетинговый текст — это только половина дела. Остальное зависит от готовности поверить, что ваш бренд может обеспечить то, на что вы претендуете. В конце концов, если вы не верите в свой продукт, потребители никогда не поверят.

Дело в том, что, хотя стремление к гармонии бренда может вывести ваш бренд из зоны комфорта, оно также может быть именно тем, что определяет ваше конкурентное преимущество и направляет ваш бренд на быстрый путь к росту. Как сказала участник дискуссии Юлия Стрижакова: «Вам просто нужно убедиться, что у вас есть последовательность и согласованность», добавив: «Это поможет или сломает стартапы или небольшие компании».

Подготовка почвы для согласования бренда

Создание гармонии бренда похоже на одно большое представление. У вас будут моменты, когда вы почувствуете, что ваш бренд — звезда шоу, и моменты, когда вам захочется больше отрепетировать свою стратегию. Но когда все это соберется воедино, вы получите убедительную и интегрированную историю бренда, которая повысит ценность бренда и завоюет потребителей.

Чтобы посмотреть вебинар HCD Research «Гармония бренда» по запросу, нажмите здесь .

Хотите узнать больше?

Зарегистрируйтесь на демо-версию сегодня.