Оживление рынка зерновых и выход в национальные продуктовые сети

Маргарет и Ян Вишингард заметили, что хлопья, которые они купили для своего сына Эллиса, содержали больше сахара, чем других питательных веществ. Они продолжали создавать альтернативы с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара и запустили Three Wishes Cereal. В этом выпуске Shopify Masters Маргарет рассказывает, как они установили розничные отношения с национальными продуктовыми сетями, получили свое первое освещение в прессе и что в их техническом стеке.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Хлопья Three Wishes
• Социальные профили: Facebook, Instagram
• Рекомендации: PageFly, Klaviyo

Переход от владельцев бизнеса, основанного на услугах, к владельцам бизнеса, основанного на продуктах

Феликс: Все началось с того, что вы мать, и вас просто не устроил выбор хлопьев для вашего сына. Расскажите нам больше о том моменте реализации, который привел к этой бизнес-идее.

Маргарет: Когда моему сейчас четырехлетнему сыну было шесть месяцев — и это могла быть только я как родитель, — но вы воспитываете этого нового маленького человека и начинаете учитывать каждую мелочь, которую вкладываете в его тела. Когда пришло время начать развивать свои навыки самостоятельного кормления, ему посоветовали хлопья. У меня был один из тех моментов озарения, когда я думал: «О, Боже, я уже давно не ел хлопьев. Как выглядит эта категория? Почему я не ем их? накормить моего ребенка?» Видимо, я был не один. Мне казалось, что многие люди покинули эту категорию, потому что это были в основном те же сладкие хлопья, которые я знал в детстве, и которые были не такими уж хорошими.

Это помогло нам найти возможность создать продукт не только для моей семьи, меня и моего ребенка, но и для всех, кто находится между ними. Мы поговорили со множеством людей, чтобы узнать, возникает ли такая же проблема в других семьях. И это решение, которое вы ищете? Именно с этого в наших умах возникла идея: «Эй, сейчас самое подходящее время для создания продукта, такого как здоровая, чистая каша».

Феликс: Каково ваше прошлое? Как вы думаете, что помогло вам перейти от «это проблема, которую нужно решить» к «я собираюсь построить бизнес, чтобы решить эту проблему».

Маргарет: Да, я не знаю, есть ли у меня какое-то дело, если честно. Мы пришли со стороны службы. У нас с мужем здесь, в Нью-Йорке, есть рекламное агентство BigEyedWish. Нам посчастливилось работать с такими клиентами, как AT&T, Pepsi и Nestle. Мы также работали с некоторыми более мелкими клиентами, которые приходили к нам с инновациями, у них не было ни названия, ни упаковки, просто замечательная, блестящая инновация. Самой большой радостью для нас была возможность помочь с этим клиентом. Чтобы помочь создать то, как этот бренд выглядел, как говорил, в каких магазинах он будет продаваться, как он будет выглядеть. Это было очень весело. Нам очень понравилась эта часть взаимодействия, связанная с построением бренда. Естественно, когда у нас появилась собственная идея, мы сделали миллион звонков, чтобы выяснить, как приготовить хлопья? Как только вы это сделаете, как вы попадете в магазины? Мы действительно окружили себя замечательными наставниками. Мы смогли научиться у наших клиентов и наших наставников, а также выяснить, как перейти от услуги к продукту?

Феликс: На что был похож этот процесс, когда вы просто стучали в двери и собирали советы? Что входило в изучение всех аспектов создания хлопьев?

Маргарет: Сначала все начинается со слов «позвольте мне сначала подтвердить, что я на самом деле создаю решение существующей проблемы». Как только мы избавились от этого и поняли, хорошо, многие люди ушли, потому что либо не хватает белка для такой еды, как завтрак, либо слишком много сахара для такой еды, как завтрак, или просто совершенно не подходит для вас и супер дефицит питательных веществ. Как только это было определено, мы подумали: хорошо, а как вы собираетесь создавать хлопья?

К сожалению, хлопья не относятся к тем вещам, которые можно бросить на насадку KitchenAid и приготовить на собственной кухне. Это супер, супер технично, и требует много науки и знаний о продуктах питания. Мы начали звонить нашим друзьям, работающим в пищевой промышленности, у которых могут быть пищевые продукты CPG. Мы начали выяснять: «Хорошо, как нам найти ученого-пищевика? Как нам найти ученого-пищевика, который специализируется на этом типе продуктов, который затем потенциально специализируется на продуктах без зерна? Как нам придумать, как воссоздать тот же опыт с хлопьями, который люди знали и любили в течение столь долгого времени?

Потребовалось много телефонных звонков, которые привели к тому единственному звонку. Нам так повезло, что мир натуральной пищи — это такая открытая и теплая среда, где каждый просто готов помочь, потому что вы все преследуете одну и ту же великую миссию — создавать чистую, лучшую еду, чтобы мы все могли кормить друг друга. в мире. Мы нашли действительно замечательное сообщество и в конечном итоге смогли приступить к разработке нашего продукта, которая заняла два года.

Путь разработки нового пищевого продукта в устоявшемся пространстве

Феликс: Как выглядят итерации продукта питания? На что похож этот процесс разработки продукта?

Маргарет: Что мы изменили в продукте, так это питательную составляющую фактической панели и то, из чего продукт сделан. Мы хотели сохранить привычную форму, знакомые вкусы, способ продажи, классическую коробку с хлопьями. Потребовалось множество итераций, чтобы получить беззерновой продукт, похожий на зерновой. Что действительно сложно в хлопьях, так это то, что вы не можете просто запустить 10 или 20 фунтов продукта и посмотреть, работает ли он. Вам приходится работать с тысячами, десятками тысяч фунтов продукции, которая может оказаться даже нежизнеспособной.

По сути, мы создавали продукт и возвращали его нашим друзьям и семье. Иногда мы сидели в кофейне и говорили об этом, а люди проходили мимо и смотрели на это. Мы бы сказали: «Попробуй это, что ты думаешь об этом?» Все и каждый в основном пробовал все версии, которые мы создавали, прежде чем мы запустили. Было действительно полезно получить все эти небольшие отзывы, чтобы понять, чего не хватает? Будь то вкус или хруст, и какие рычаги мы можем использовать на стороне производства, чтобы воплотить эти вещи в реальность. Вот что занимает годы. Это между временем работы, заказом ингредиентов, тестированием этих вещей, получением отзывов и их консолидацией. Что это действительно заняло гораздо больше времени, чем мы надеялись.

Феликс: Одна вещь, которую я хотел затронуть, — это намерение сохранить некоторые вещи в соответствии с традициями, в то же время внося новшества в другие аспекты. Поговорите с нами о принятии решений, стоящих за этим.

Маргарет: Один урок, который мы усвоили, работая в сфере брендов, заключается в том, что обучение потребителей — очень дорогое удовольствие. Чем больше вам нужно убедить кого-то и рассказать кому-то, тем больше времени это займет, тем дороже это будет стоить. Мы поняли, что людям перестали нравиться хлопья не из-за того, что они были в коробке, не из-за их формы или вкуса. Они любили все эти вещи. Это маленькие ностальгические, детские вещи, которые им нравились. Они ненавидели ингредиенты, или то, как вы будете себя чувствовать после такого большого количества сахара на завтрак, или тот факт, что у вас на самом деле нет белка, поэтому вы снова чувствуете голод вскоре после еды. Мы действительно проанализировали поведение, которое людям начало не нравиться в продукте. Это были единственные, которые мы хотели изменить. Мы хотели сохранить тот же причудливый, милый и теплый мультфильм воскресного утра для продукта, который вы ожидаете от хлопьев.

Феликс: Было ли что-нибудь, чему вы научились в процессе разработки продукта, что помогло понять, как говорить о продукте в ваших сообщениях или маркетинге?

Маргарет: Это было самым сложным для нас. Мы были сами себе злейшими врагами, потому что мы так близки к нашей собственной упаковке, и мы также разработали ее собственными силами. Единственное, что я всегда говорю людям, это то, что у вас есть одно сообщение. Потребители не так уж много внимания уделяют, забивают одну вещь и сообщают одну вещь о том, почему они должны купить ваш продукт. Что было действительно важно для моего продукта, так это три вещи. Нам повезло, что как только мы остановились на названии, оно очень хорошо увязывалось с тем фактом, что у нас было три заявки и что тогда было три желающих получить гранты. Но мы действительно только что проверили это. Мы делали макеты 10, 20 вариантов упаковки с меняющимся языком, формулировками в разных местах, разными цветами, отзывами миллионами разных способов. Мы бы протестировали его с друзьями и семьей.

Ян и я распечатывали коробки, шли в местный магазин Whole Foods и ставили их на полку, отступали назад и смотрели на них, чтобы понять, почему что-то выделялось или не выделялось. Замечательная вещь в Интернете заключается в том, что вы можете тестировать вещи AB. Разместите ли вы макет того, как должна выглядеть коробка, а затем изучите и протестируйте его. Даже в реальной ситуации вы можете настроить рендерер, который может немного отличаться, и посмотреть, изменится ли конверсия и как это найдет отклик у потребителей. Есть миллион способов проверить это как в реальной жизни, так и в Интернете. Иметь эти данные до того, как мы начали, было очень важно удвоить усилия и передать их в тонну больше дверей и глазных яблок.

Еще одна очень полезная вещь, которую мы с Яном сделали, это то, что мы начали здесь, в магазине в Вестчестере. Мы пробовали продукт по выходным, и он действительно хорошо продавался. Единственное, что было интересно — и это была первая итерация нашей коробки, — люди задавали нам вопросы, увидев коробку. Коробка стояла на демонстрационном столе, и нам задавали такие вопросы, как «О, это без глютена?» И я такой: «Ну, конечно, безглютеновая печать, сертификация тут же. Это так интересно, что кто-то этого не видел». Это заставило нас понять, что, возможно, это не понятно потребителю. Может быть, мы должны уточнить это на коробке. Каждый раз, когда потребитель задавал вопрос, это заставляло нас задуматься о том, достаточно ли подробно мы что-то сообщаем. Если нет, то как мы можем сообщить об этом в ясной форме? Мы просто взяли все эти отзывы, усвоили их как можно лучше, и наша текущая упаковка и стратегия отражают их.

Феликс: Я могу себе представить, что отзывов было много . Каков был ваш подход к анализу этих отзывов и внедрению их в вашу маркетинговую стратегию?

Маргарет: Три пункта, которые мы хотели донести, были тремя ключевыми моментами, почему мы разработали продукт, ингредиенты. Это было довольно верно. Первоначально мы изменили то, что теперь написано «без глютена», у нас было заявление «без зерен», поэтому было дублированием «без зерен» как на черной полосе на коробке, так и на цветной полосе. По третьему утверждению мы поняли, что важно заменить ту начальную часть, где стояло беззерновое, но принципы остались прежними. Что мы изменили, так это шрифт или позиционирование. Или мы что-то капитализируем. Это было действительно более эстетично. Нам очень повезло, что наши заявления нашли отклик у потребителей после того, как мы протестировали его лично. Прежде чем мы провели много внутренних испытаний, какие три заявления выделялись, как мы их стилизовали. Исследование, которое привело к созданию продукта, привело к этим утверждениям. Тогда оптимизация ведет от потребителей.

Использование неудобных отзывов для улучшения продуктов

Феликс: Вы упомянули, что смогли протестировать продукт прямо в магазине и сразу же получить обратную связь. Как ты смог попасть в этот магазин?

Маргарет: Нам очень повезло, что мы вошли в проход — правда, это был очень перенасыщенный проход. Это один из самых больших проходов в супермаркете с наибольшим количеством артикулов и цветов. Безусловно, это очень интересная категория. Тем не менее, он не имел настоящих инноваций в течение длительного времени. Именно здесь мы выделились, представив беззерновой продукт. Беззерновые продукты — это важно, особенно для определенных диет, и это растущая тенденция. Помимо отсутствия зерна, наш вкус с нашими ингредиентами действительно впечатлил покупателей. Нам очень повезло, что каждый раз, когда мы представляли продукт, он получал отличный прием.

Это было точно так же, как мы делали те телефонные звонки: «Давайте определим, кто покупает продукты для центрального магазина, и какие розничные продавцы, по нашему мнению, были правильной стратегией для нашего продукта, например, Whole Foods, Sprouts, Wegmans». Мы проводили исследование, находили их в LinkedIn. Кто покупатель? Ладно, кого мы знаем общего? Как туда попасть? Может ли мой дистрибьютор доставить меня туда? Может ли друг привести меня туда? Может учредитель? Мы нашли свой путь таким образом. Все работает одинаково. Вы должны задать эти вопросы. Дискомфорта много. Часть того, чтобы быть предпринимателем, заключается в том, чтобы прорваться и признать, что да, у вас будет масса отрицательных или трудных вопросов, а также множество неудобных моментов. Вы должны преодолеть это и быть очень открытыми и понимать, что критика или вопросы — все это очень ценно и действительно может изменить ваш бизнес и ваш путь.

Феликс: На раннем этапе, когда у вас появится возможность быть перед своей демографией и получить обратную связь, что вы собираетесь делать с ней в первые дни?

Маргарет: В первые дни вы могли слышать определенные отзывы о продукте. — О, это немного хрустит. Заставил нас очень усердно работать над его смягчением. Если вы пробовали наш продукт с момента запуска до сегодняшнего дня, я знаю, что он значительно улучшился, потому что я наблюдал за настройками и изменениями с течением времени. Мы начали с потрясающего продукта и очень гордимся тем, как далеко он продвинулся. Это путем простого прослушивания обратной связи. Будь то обзоры в Интернете или ваши потребители, покупатели или кто-то другой, эта обратная связь настолько монументальна.

У меня есть другие друзья в других областях и компаниях, кто-то, кто продавал фены, и самым большим фактором их успеха было то, что они читали каждый отзыв на Amazon, например: «О, я бы хотел, чтобы шнур был на пять футов длиннее». Следующая итерация имела дополнительные пять футов шнура. Это изменило правила игры в их продукте, потому что они выделялись среди остальных фенов из-за дополнительных пяти футов шнура. Простое прислушивание к потребителю было действительно отличным стимулом для определения вашей стратегии и вашего продукта. Это было полезно.

Подражайте брендам, с которыми ваша целевая аудитория уже идентифицирует себя

Феликс: Учитывая ваш опыт работы в агентстве, с чего, по вашему мнению, должен начать бренд при создании своего фирменного стиля?

Маргарет: Единственное, что всегда было очень важно, — это определить, кому вы продаете. Почему они покупают у вас? Какие вещи им нравятся? Почему это резонирует с ними? Для нас это было нормально, мы знаем, что дети по-прежнему являются большими потребителями каш. В эту категорию, очевидно, входят и взрослые. Зерновые — это одна из тех вещей, которые может употреблять любой человек в возрасте от шести месяцев до 100 лет. Поскольку, да, у всех есть рот, то, что выделялось для меня, это то, что я сам себе потребитель. Я создал этот продукт для своей семьи. В мире полно меня. Придерживаться семьи миллениалов было действительно важно.

Вот почему мы протестировали продукт и разместили его на полках Whole Foods и магазинов, где мы могли бы увидеть эти типы потребительских покупок. Мы хотели убедиться, что он соответствует остальным брендам, которые они предпочитают любить. На нашей доске визуализации были все эти другие бренды, которые действительно добились успеха в области натуральных продуктов питания и нашли отклик у этого потребителя. Мы начали думать о том, ладно, какое общение находит у них отклик? К каким цветам они тяготеют? Какая энергия и общение? Когда мы думали о нашей упаковке, то, что я хотел подчеркнуть, это должно быть поперечное сечение, говорящее вам, что она инновационная, говорящая вам, что она полезна для здоровья, говорящая вам, что это что-то новое, говорящая вам, что цвета дружелюбные, привлекательные и на более здоровая сторона и, возможно, не чувствовал себя таким наркоманом, потому что вы хотите, чтобы он сообщал, что вы здоровы.

Было множество этих маленьких нюансов, о которых мы думали, но мы сосредоточились на том, кто является нашим целевым потребителем и что найдет у них отклик? Просто изучаю бренды, которые им нравятся. Будь то посуда, которую они любят, обувь, которую они могут носить, или что-то еще из этих брендов, которые находятся в том же ландшафте. Определить это было для нас действительно хорошей отправной точкой, а затем определить, как будет выглядеть и звучать наш бренд? Как общается сайт? Какие действительно важные ключевые моменты следует указать на веб-сайте? Что они видят в первую очередь? Как выглядят покупки и путь к покупке для этого типа потребителей? Изучать их было очень важно.

Феликс: Мне нравится, что вы упомянули о поиске вдохновения за пределами своей ниши. Вы посмотрели на посуду и другие бренды, которые будет потреблять ваша целевая аудитория.

Маргарет: Все эти маленькие хитрости помогают, потому что эти компании либо справились с задачей с первой попытки — какая похвала, если они это сделали — но более чем вероятно — и мы видели это на себе — все оптимизировались с течением времени. Я мог бы также учиться на их оптимизации. Вы найдете что-то подходящее, будь то лак для ногтей, обувь или что-то среднее между ними, потребитель склонен склоняться к каким-то образцам. Применение этих шаблонов в нашем собственном бренде оказалось полезным и несколько ускорило наш рост.

Феликс: Вы упомянули несколько крупных ритейлеров, в которых хотели продавать. Как проходил процесс входа в эти крупные ритейлеры?

Маргарет: У нас был отличный запуск для начала, но они увидели, какое внимание мы уделяем каждой точке взаимодействия с этим брендом, что наиболее важно в отношении продукта. Все они были очень довольны продуктом, его вкусом, и, очевидно, они знают своих потребителей лучше, чем кто-либо, потому что они тратят все свое время на изучение этих людей. Они знали, что продукт будет иметь очень хороший резонанс. Цена продукта должна была хорошо работать в их супермаркетах. Упаковка была действительно привлекательной, выделялась и появлялась на полках. Для них они любят делать ставки на небольшие бренды. История нашего бренда также является важной частью этого. Ян и я присутствовали на этих встречах и имели возможность рассказать им, почему мы создали это, какие у нас планы, какие маркетинговые усилия мы приложим к бренду. И все любят эту энергию и хотят быть частью этого путешествия.

Другая вещь, которая действительно важна, всегда включает вашего покупателя. Ваш покупатель вам не враг. Ваш покупатель является партнером в торговле, и иметь кого-то, на кого можно опереться и поддерживать вас в этом процессе, очень ценно. Мы всегда давали им почувствовать, что они являются частью процесса, что мы хотели бы получить их отзывы, и тогда они чувствуют, что строят бренд вместе с вами. Они сделают этот прыжок веры и действительно будут болеть за вас. Это то, как мы определили правильные места для нас в начале, и именно поэтому мы в них. Это не значит, что мы ходили в магазины, в которых нам нечего было делать. На этом этапе компании мы определили, что подходит для правильного этапа развития бренда.

Сочетание кирпича и раствора с электронной коммерцией для повышения узнаваемости

Феликс: У вас есть планы на большее расширение. С какими уникальными проблемами приходится сталкиваться при быстром расширении торговых точек?

Маргарет: Это действительно намеренно. В некотором смысле это быстро, но на самом деле это также для любой стадии, на которой находится бренд, верно? Мы знаем, что для нас не имело смысла работать в обычных магазинах массовой розничной торговли, потому что этот потребитель не знал бы, кто мы такие. Мы не работали над таргетингом на этого потребителя. В конце концов, мы начали просачиваться вниз и в какой-то момент попасть в это ведро потребителей, знающих нас, но мы действительно решили сосредоточиться на естественных каналах — Sprouts, Whole Foods. Это было очень полезно, потому что вы строите сильное сообщество. Это твое племя. Ваши люди, которые следят за брендом, и они будут покупать его в любых магазинах, в которых вы находитесь. Они действительно становятся любителями и защитниками бренда, и это важно. Помимо расширения или того, насколько быстрым оно является, это действительно гарантирует, что, где бы мы сейчас ни находились, мы хорошо и глубоко растем и действительно получаем хорошую основу, прежде чем расширяться. Это то, на чем мы действительно сосредоточились.

Феликс: Каков был ваш опыт выхода на интернет-магазины по сравнению с обычными ритейлерами?

Маргарет: Этот год был действительно уникальным. Последние полтора года были уникальным периодом открытий. Наблюдать, как потребители сидят дома и начинают чувствовать себя более комфортно, заказывая продукты в Интернете, было действительно увлекательно. Мы хотим быть там, где наш основной потребитель. Если эта семья делает покупки в Thrive, FreshDirect или Amazon, мы хотим быть там. Мы действительно позаботились о том, чтобы сосредоточиться на том, где находится наш потребитель, и они были для нас замечательными каналами, потому что мы были в нужном месте в нужное время и предлагали правильный продукт. Вот почему мы преуспели в этих каналах

Феликс: Отличается ли процесс оценки, когда вы хотите расширяться в этих каналах?

Маргарет: Во всем есть свои нюансы. Есть разные затраты на ведение бизнеса в Интернете. Стоимость доставки сильно различается: обработка этих типов продуктов по сравнению с продажей продукта дистрибьютору, а не его розничная продажа. Это определенно отличается от того, чтобы идти напрямую и идти оптом. У каждого есть свои нюансы, но вы разберетесь с ними. Я понятия не имел, что на самом деле делает дистрибьютор, я понятия не имел обо всех нюансах отношений с дистрибьюторами, о том, как они выглядят и что значит быть продуктом, который продается в розницу. Это просто вещи, которые вы узнаете на этом пути. Было важно быть в сети и быть доступными для наших потребителей, чтобы они могли нас обнаружить, потому что они не ходили в продуктовые магазины и потому что они в изоляции. Это действительно просто о том, чтобы быть доступным и убедиться, что вы остаетесь актуальными.

Instacart: будущее электронной коммерции?

Феликс: Вы упомянули Instacart. Как вы справляетесь с логистикой этого с ритейлерами?

Маргарет: Instacart действительно захватывающая. Это определенно платформа, и еще очень рано. Карантин явно ускорил развитие Instacart как компании. Их рекламная платформа еще относительно молода. Интересно то, что это дало нам возможность сказать: «Хорошо, никто не ходит по проходам, чтобы открыть для себя что-то новое». Каким образом вы можете попасть в первые х процентов результатов поиска? Как мы там оптимизируем? Мы определенно потратили некоторое время и сосредоточились на том, чтобы преуспеть в Instacart. В свою очередь, ваши розничные продавцы очень довольны, потому что вы помогаете продвижению продукта. Когда потребители готовы вернуться в магазины, они настолько знакомы с вашим продуктом, покупая его через Instacart, что продолжают постоянно покупать его с полок магазинов. Это делает всех супер счастливыми. Мы счастливы, потому что дела у бренда идут хорошо. Он продается, и окупаемость ваших расходов через Instacart была довольно хорошей. Ваш розничный продавец также счастлив, потому что ваш продукт хорошо продается в их магазинах.

Феликс: Похоже, бренды в какой-то степени контролируют позиционирование продуктов через Instacart. Можете ли вы рассказать нам больше об этой динамике и о том, как работают отношения?

Маргарет: Да, это покупка рекламы. Это то же самое, что вы делаете на Amazon, когда проводите кампании PPC или поисковые кампании и перенаправляете их на Shopify. Вы можете стать спонсируемым продуктом или можете поощрить своих клиентов скидками, чтобы побудить их попробовать. Создайте эту пробную версию и таким образом приобретите потребителя. Вы начинаете заполнять их поисковую часть веб-сайта или инструменты обнаружения так, как раньше. Другое дело, что каждый раз, когда вы проводите эти рекламные акции с продавцом, это отражается на платформе. Некоторые люди, когда ищут, говорят: «О, интересно. Попробую в первый раз». Затем они влюбляются в продукт и могут продолжать покупать его как постоянный потребитель без скидки. Instacart был действительно захватывающим, потому что он еще так рано появился на платформе со стороны покупки рекламы. Это было здорово.

Феликс: Как вы решили, где развернуться в первую очередь и куда направить свое внимание дальше?

Маргарет: Наш опыт в рекламе позволил нам немного узнать, на что похожа среда D2C, насколько дорого обходится привлечение потребителя, его обучение и перевод с любой социальной платформы или медиа на вашу. собственный веб-сайт, чтобы затем конвертировать. Мы поняли, что это требует определенного аспекта образования. Мы были действительно очарованы хлопьями. Это такой товар для нас, или, по крайней мере, наш опыт потребителей. Мы действительно хотели удостовериться, что мы воспользовались преимуществом раннего появления на полках более чистого, лучшего продукта без зерен. Поэтому мы решили сначала удвоить ставку на розничную торговлю.

Когда мы поняли, что происходит с пандемией, мы очень быстро изменились. Мы фактически перезапустили наш веб-сайт в течение шести недель, чтобы сделать покупки удобными для пользователей, зная, что люди сидят дома и не обязательно ходят за продуктами. Мы действительно сосредоточились на том, где наш потребитель был в это точное время. Еще одна вещь, которую мы сделали — и это было очень полезно, будь то на нашем собственном веб-сайте, Amazon или в магазинах — мы сосредоточились на создании заслуживающих внимания и захватывающих моментов, которые включают бренд, который действительно создает отличный топ. эффекта воронки, который затем приводит к притоку продаж, будь то на Shopify или в любом другом месте, где мы можем быть проданы. Это принесло нам действительно большую отдачу.

Использование освещения в местной прессе для повышения узнаваемости бренда

Феликс: Вы упомянули заслуживающие внимания и захватывающие моменты, связанные с брендом. Расскажите нам о некоторых примерах того, что вы, ребята, сделали.

Маргарет: Недавно мы сделали один, и еще пару, которые были действительно забавными и актуальными во время пандемии, чтобы получить более свежие новости. Во время пика пандемии никто не выходил из дома, никто не проводил демонстрации продуктов питания в магазинах. Это был действительно хаотичный новый цикл. Всякий раз, когда появлялась действительно милая, горячая, милая история, новости любили делиться ею. Мы подумали: хорошо, это действительно интересно, но более того, давайте просто подумаем о нашем местном сообществе. У нас здесь, в Вестчестере, оказалась U-образная подъездная дорожка, и в то время проходило тестирование на COVID. Ян, мой муж, сказал: «Что, если мы воспользуемся нашей U-образной подъездной дорожкой, наденем маску, наденем перчатки и будем давать образцы наших хлопьев по одной упаковке, потому что мы использовали демонстрацию, и мы больше не можем позволять людям пробовать». . Что, если мы просто организуем проезд на нашей подъездной дорожке и посмотрим, какой результат мы получим из этого ».

Люди были так рады выйти из дома, проехать, попробовать что-то новое, поздороваться с кем-нибудь. Это было замечательно. Мы смогли запечатлеть это и все волнения, созданные на местном уровне. Это пошло на попадание на национальное телевидение. После этого у нас был самый большой день продаж в истории компании, просто потому, что мы смогли войти в новый цикл, который был таким странным, приятным и милым, что произвело действительно замечательный эффект на бренд.

Еще один действительно забавный, который мы сделали, потому что мы снова не могли попробовать, мы запускали наше какао. Мы подумали: «Хорошо, как нам сообщить людям, что наш вкус какао действительно вкусный и такой особенный?» На это мы подумали: «Хорошо, давайте найдем людей, которые каким-то причудливым образом являются экспертами по шоколаду». Мы думали о «Вилли Вонка и шоколадная фабрика», и Ян фактически выследил всех живых актеров «Вилли Вонка и шоколадная фабрика». Мы нашли их, мы позвонили им, мы написали им по электронной почте. Любым способом, которым мы можем добраться до них. В конце концов мы созвонились с ними и сказали: «Эй, если я пришлю вам свои шоколадные хлопья, и они вам действительно понравятся, вы запишете для меня видео, поддерживающее их?» И они сказали: «Хорошо, хорошо. Конечно». Итак, у нас был Питер Острум, сыгравший Чарли, затем Пэрис, сыгравший Майка Тиви, а затем Джули, сыгравшая Веруку Солт. Мы отправили им, им понравилось, они прислали нам самый милый клип, мы скомпилировали его и поделились этим нокаутирующим пикапом.

Совсем недавно мы сделали действительно забавную вещь: NCAA теперь позволяет спортсменам колледжей зарабатывать на основе их имени, имиджа и сходства. Йен всегда был действительно связан со школой, любил быть ее частью и любил смотреть спортивные состязания, когда был студентом. Он обратился к семье Бохейм, и поэтому тренер Джим Бохайм — один из самых известных тренеров NCAA всех времен. По совпадению, в этом году его сын тоже стал игроком. Мы подумали: «Хорошо, можем ли мы попросить Бадди Бохейма снять рекламный ролик и стать первым рекламным роликом, в котором спортсмен NCAA представлен брендом, и можем ли мы выпустить его немедленно?»

В течение двух недель после того, как они отпустили закон, мы стали первым рекламным роликом, который был запущен. Итак, это, очевидно, было подхвачено прессой, что привело к притоку продаж как в розницу, так и в Интернете. Выяснение этих действительно симпатичных поворотов вещей, которые либо соответствуют духу времени, либо могут повлиять на новый цикл, — отличный способ создать забавную партизанскую верхушку воронки, такую ​​​​как маркетинговые усилия.

Феликс: Эти идеи возникают случайно, или вы посвящаете процессы или сеансы придумыванию этих маркетинговых методов?

Маргарет: Это забавный вопрос. Йен и я, мы любим все время плеваться. Мы буквально сидим рядом друг с другом часами в день. Иногда мы просто прокручиваем мысли туда-сюда. Так что это действительно весело иметь такого творческого партнера. То, что мы пытаемся сделать внутри нашей команды, — это устраивать часовые звонки каждую неделю, когда мы все просто говорим о том, что происходит в нашей жизни, потому что мы все удаленные. Это действительно объединило нас, чтобы сказать: «Хорошо, что происходит в новостях? Как мы можем вплести «Три желания» в культуру? Или каким-то другим образом в мир? Как мы продолжаем держать этот бренд в центре внимания? для людей?" Это было действительно интересно, и это очень весело. Людям нравится это делать, независимо от того, занимаются ли они цепочкой поставок и придумывают ли отличные идеи, или любой другой частью бизнеса. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.