Как ваш бренд может выжить и процветать во время цифровой трансформации

Цифровая трансформация — это два шага вперед для маркетинга и человечества, но, возможно, это гигантский шаг назад для брендов.

Сейсмический культурный сдвиг, инициированный цифровыми медиа и персональными устройствами, открыл двери для взрыва новых развлекательных каналов, технологий и потребительского поведения.

Но это также означало усиление фрагментации медиа и потерю контролируемого линейного пути потребителя.

Таким образом, возможности для создания привлекательного и инновационного контента выросли в геометрической прогрессии, но и конкуренция за внимание потребителей возросла.

Первоначально бренды считали, что решение будет трудно продать — превратить контент в не более чем тонко завуалированную рекламу.

Но потребители не покупали его. Откровенно брендированный материал лишен аутентичности — по сути, главный грех содержания.

Поэтому бренды изменили свои стратегии в противоположном направлении, стремясь сделать так, чтобы каждая часть контента выглядела, ощущалась и действовала так же, как любой другой тип контента, который их аудитория любила потреблять в Интернете, — с минимальным брендингом или вообще без него.

Развлекательная ценность, звездная сила и новые технологии стали главными приоритетами, помогающими рассказывать истории, подобные лучшим из них, что привело к битве за бюджет, а не к битве брендов.

Эта чрезмерная коррекция привела к созданию контента, который продолжает раздвигать границы творчества и инноваций, но часто не выполняет свое первоначальное обещание: заставить потребителей заботиться о вашем бренде и связываться с ним.

Как говорит Энн Грин из Kantar Millward Brown: «Хорошее повествование — это не тщеславие; его нужно использовать для целей бренда».

В эпоху цифровой трансформации, как вы можете быть уверены, что создаете бренд с помощью своего контента, а не просто ролика?

• Собственная четкая история и миссия
• Убедитесь, что это находит отклик у вашей аудитории
• Интегрируйте это повествование во все аспекты вашей цифровой стратегии.

Ваша история - это то, за что вы стоите

Стремление к уникальной идентичности бренда начинается с создания определенного пространства, среды или диалога, которым вы хотите владеть или частью которого хотите быть.

Некоторым брендам это будет проще, чем другим, поскольку многие продукты или услуги естественным образом поддаются пространству. Подумайте о розничном магазине одежды для активного отдыха Patagonia и миссии их бренда, заключающейся в экологическом консерватизме.

Другим, возможно, придется обратиться к ценностям своей компании, чтобы создать четкое повествование. Как сеть быстрого питания, Chipotle могла бы рассказать много историй. Но с их приверженностью «поиску самых лучших ингредиентов, выращенных с уважением к животным, фермерам и окружающей среде», история их бренда стала историей целостности.

Теперь они известны как компания, которая заботится о еде, которую они подают, откуда эта еда поступает и о людях, которым ее подают.

В идеале ваш бренд должен отстаивать что-то и верить в это так сильно, чтобы потребители захотели поверить в вас.

Имейте в виду, что в сегодняшнюю эпоху рекомендаций коллег, вызовов в социальных сетях и агрессивной конкуренции, если вы не создадите и не расскажете свою собственную историю, кто-то другой расскажет ее за вас. Или, что еще хуже, никто не будет говорить о вас вообще.

Сделать кого-то другого звездой

Как только вы четко представляете историю своего бренда, обеспечение того, чтобы она нашла отклик у вашей аудитории, — это совсем другая история… в буквальном смысле. По-настоящему трансформирующие рассказчики брендов понимают, что потребители хотят быть частью историй, которые они рассказывают. Лучше всего это выразила Мири Родригес из Microsoft:

«Клиенты [лучше всего] реагируют на истории бренда, [когда] они видят себя в аллегории. Они погружаются в повествование и связаны с опытом бренда. Они считают себя партнером, а не потребителем, и это повышает ценность и подлинность их индивидуального опыта».

Однако, чтобы выполнить это хорошо, нужно немного повернуть сюжет. Потому что лучшие «истории о брендах» могут быть вообще не о бренде. Они отражают ДНК бренда, не сбивая людей с толку сообщениями о бренде.

Звучит запутанно? Давайте посмотрим на дело Dick's Sporting Goods и их участие и спонсорство цифрового документального фильма «Мы могли бы быть королями», получившего награду Sports Emmy. В фильме рассказывается о двух соперничающих футбольных командах средней школы Филадельфии, которые были вынуждены объединиться после резкого сокращения бюджета, и о том, как они в конечном итоге научились работать вместе как на поле, так и за его пределами.

Уйдя с дороги и позволив настоящим героям истории занять центральное место, Dick's смогла рассказать историю, которая не только нашла отклик у их аудитории и всей спортивной индустрии, но и укрепила посыл их собственного бренда о том, что «спорт делает людей лучше."

Весь мир - сцена

Поскольку ваша аудитория теперь взаимодействует с вашим контентом в постоянно растущем разнообразии контекстов, как никогда важно создавать истории по нескольким каналам, которые ведут к одной последовательной, краткой и убедительной миссии бренда.

Достижения в области цифровых технологий, таких как искусственный интеллект, автоматизация, виртуальная и дополненная реальность, означают, что брендам придется столкнуться с растущей проблемой принятия решения о том, какие каналы обеспечивают наилучшее качество обслуживания клиентов, и как создать единую историю бренда для каждого из них.

Сначала бренды должны оценить сильные стороны каждого канала и то, как их лучше всего использовать, чтобы рассказать свою историю. Вы не хотите просто перепрофилировать один и тот же контент на каждом канале. Вместо этого определите части истории, которые можно наиболее эффективно рассказать на каждой платформе. Например, Facebook является отличной площадкой для более качественного и подготовленного контента, т. е. телевизионных роликов, статей в блогах, пресс-релизов и т. д. В то время как Instagram позволяет брендам немного приоткрыть завесу и позволить реальным людям и местам засиять. Истории Instagram, в частности, создают более автономный, аутентичный опыт, который кажется спонтанным и особенным для вашей аудитории, особенно с учетом их ограниченной продолжительности жизни.

Директор по маркетингу Microsoft Джефф Марко лучше всего выразил это во время панели на SXSW, когда он сказал: «Многомедийное повествование позволяет вам создавать разные точки входа в историю вашего бренда, позволяя аудитории углубляться в повествование в разные моменты».

Конечно, для этого брендам необходимо глубокое понимание своей аудитории — кого они хотят привлечь и какие платформы наиболее целесообразны для них.

Спойлер: для многих брендов это может быть не самое яркое и сексуальное средство. Warby Parker творчески подходит к своим годовым отчетам, наполняя их индивидуальностью бренда и интегрируя интерактивный компонент для читателей. Помните, что каждая точка соприкосновения — это возможность рассказать свою историю.

Частью того, что помогает Warby Parker привнести столько индивидуальности в свои письменные материалы, является сильный голос бренда. Усердная работа над созданием и поддержанием постоянного голоса, тона и индивидуальности поможет брендам обеспечить, чтобы их контент всегда соответствовал бренду, независимо от канала.

То же самое касается визуального языка бренда. Поддержание согласованного внешнего вида с цветами, типографикой, значками, элементами дизайна и фотографиями, которые использует ваш бренд, позволит вашей аудитории легко узнавать ваш контент на разных каналах.

И, наконец, чтобы ваша история запомнилась и выдержала испытание временем, вы должны ее распространить. Сделайте свой контент общедоступным с помощью кнопок социальных сетей, SEO-оптимизации и, если они применимы и аутентичны, хэштегов. Подумайте также о максимальном охвате вашей истории за счет партнерства или спонсорства.

Контент повсюду; в каждом обмене между брендами и потребительской аудиторией, к которой они стремятся. И хотя системы доставки могут меняться по мере распространения таких технических достижений, как искусственный интеллект, автоматизация и виртуальная реальность, герой истории, несомненно, останется прежним.

Потому что ключом к тому, чтобы ваш бренд не только выжил, но и процветал вместе с цифровой трансформацией, являются эмоциональные, родственные и запоминающиеся впечатления, созданные посредством рассказывания историй о бренде.