3 совета по созданию тематических исследований, которые превращают потенциальных клиентов в покупателей [примеры]

Тематические исследования предотвращают застревание потенциальных клиентов в воронке продаж.

Вероятно, поэтому почти две трети контент-маркетологов B2B используют эту тактику.

Тематические исследования рассказывают историю, которую потенциальный клиент хочет знать. Вы понимаете их болевые точки или потребности? У тебя есть решение? Действительно ли это дает результаты? И тематические исследования дают эти ответы таким образом, который вызывает доверие, чего никогда не сможет сделать навязчивая реклама, предназначенная для продажи, продажи, продажи.

Тем не менее, тематические исследования могут быть проблемой для производства. Вы должны поговорить с отделами продаж и продуктов, чтобы узнать, какие клиенты добились наибольшего успеха. Затем вы должны найти нужного человека в компании-клиенте, чтобы получить разрешение рассказать свою историю. Кроме того, вам почти всегда нужны цифры, чтобы доказать это, и их часто нелегко найти.

Но это стоит усилий. В обзоре B2B Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends 2023 года 36% маркетологов назвали тематические исследования эффективными — это больше, чем длинные статьи, подкасты и другой аудиоконтент, инфографика, контент для прямых трансляций, а также печатные журналы и книги. (И число тех, кто назвал тематические исследования эффективными, было таким же, как и тех, кто сказал, что видео — быстрорастущая тактика — было эффективным.)

Позвольте этим трем стратегиям и четырем примерам помочь вам разработать тематические исследования, которые вытолкнут ваших потенциальных клиентов из середины воронки и превратят их в клиентов.

1. Расскажите историю, в которой главную роль играет ваш клиент, а не ваш бренд.

Контент-маркетинг всегда должен фокусироваться на аудитории, а не на бренде. В тематических исследованиях рассказывание историй, ориентированное на клиента, еще более важно. В конце концов, потенциальные клиенты интересуются кейсами, потому что хотят узнать, что произошло с людьми/компаниями в аналогичных отраслях и обстоятельствах, связанных с вашим брендом.

Если тематическое исследование звучит слишком рекламно, это заставит читателя подумать, что это просто еще одна реклама, в которой компания позиционирует себя так, чтобы звучать великолепно или, что еще хуже, слишком хорошо, чтобы быть правдой.

Делая своего клиента героем или звездой истории, вы вносите необходимые изменения в повествование и показываете читателю, что ваш бренд целиком посвящен клиентам и покупателям.

Примеры

В обоих случаях Xerox играет второстепенную роль. В этом сборнике тематических исследований в формате PDF для банковских и финансовых рынков на обложке изображен логотип Xerox в правом нижнем углу. Он также отлично справляется с использованием впечатляющего изображения, не связанного с продуктом. К сожалению, он выбрал скучный заголовок в виде ярлыка.

На следующей странице коллекция тематических исследований включает общий обзор, но не упоминает Xerox и не включает логотип. Язык подчеркивает важность клиента, используя «вы» по всему тексту и выбирая первое лицо (наш) только в одном упоминании.

«Лояльность клиентов сильно зависит от того, насколько эффективно вы общаетесь, а это, в свою очередь, зависит от того, насколько легко вы можете организовать поток информации…»

После этого введения в нем представлены восемь тематических исследований в простом формате, в которых освещаются моменты, которые читатели, скорее всего, захотят узнать — проблема, решение и результаты. Xerox объясняет решения с точки зрения клиента, не упоминая названия своей продукции. Например, среди пунктов в категории решений: «Единый провайдер с выделенными операторами для централизованного управления цифровизацией (сканированием и индексированием) и дальнейшим распределением входящей почты».

СОВЕТ: Xerox даже не называет «звезд» этой коллекции тематических исследований. Многие компании не могут идентифицировать своих клиентов по имени, и эти тематические исследования иллюстрируют, как донести необходимую информацию до читателей, не раскрывая, кто является клиентом.

Хотя Xerox проделала хорошую работу, сосредоточившись на клиенте, а не на поставщике, она не рассказывала увлекательных историй. Но это произошло в видеоверсии этого тематического исследования – Школьный округ Буэна-Парк: Модернизация коммуникаций и современный класс с помощью Xerox Workflow Central.

Во время 2,5-минутного видео главный операционный директор округа (кто-то, вероятно, участвующий в принятии решений и использующий продукт) и секретарь (непосредственный пользователь) рассказывают историю своей школьной системы, ее многоязычную демографию и важность коммуникации. Они также подробно рассказывают о том, как программный продукт Xerox позволяет им более эффективно и продуктивно общаться с родителями на нескольких языках.

Видеоролик B-roll включает в себя скриншоты используемого продукта Xerox, а также демонстрирует район, учителей, учащихся и многое другое.

Попросив сотрудников школьного округа рассказать свою историю и свой опыт, Xerox создает более интересную историю и способствует более достоверному изучению конкретного случая. (Таинственным образом компания решила не использовать эти интервью в текстовой версии тематического исследования.

2. Создайте знакомую структуру

Тематические исследования не место для инновационных структур истории. Все читатели читают тематические исследования, чтобы найти ответы на одни и те же вопросы: знаете ли вы их проблему и понимаете ли вы их? У вас есть решение для этого? Это решение работает?

Они также могут делать сравнительные покупки с помощью тематических исследований. Если читателям придется потрудиться, чтобы понять, что им нужно знать из творческой структуры истории, они, скорее всего, перейдут к более простым для чтения кейсам.

Пример

Cognizant, технологическая компания, проводит множество тематических исследований в различных отраслях, которые она обслуживает. Он следует знакомой структуре — задача, подход и бизнес-результаты — для каждого.

В этом примере они рассказывают историю своего клиента, Planned Administrators, Inc., использующего устаревшее приложение обслуживания клиентов, которое не интегрировалось с его основными административными службами. В исследовании объясняется, почему это было проблематично, и подробно описываются цели клиента — «сократить время и затраты при одновременном повышении операционной эффективности, чтобы обеспечить современный клиентский опыт и поддержать новые направления бизнеса».

Затем он объясняет, как Cognizant предоставил решение. Но объяснение не ограничивалось описанием решения; Компания также подробно описывает, как она помогла плановым администраторам внедрить новую технологию. Это важная деталь для всех, кто рассматривает решения Cognizant.

Хотя они не называют это «результатами для бизнеса» в веб-версии тематического исследования, они четко описывают влияние в описательном заключительном тексте и выделяют все важные цифры — сокращение времени звонков на 10%, экономия 80 000 долларов в год. Затраты на обслуживание ИТ, 138 500 долларов США в виде ежегодных сборов исключены.

Познавательные ссылки на четырехстраничный PDF-файл тематического исследования для посетителей, заинтересованных в изучении полной истории. Он содержит большую часть той же информации, но добавляет цитаты клиента и боковую панель (показанную ниже), в которой кратко изложены ключевые детали — отрасль, местоположение, проблемы, продукты и услуги, а также основные моменты успеха. Это особенно полезно для беглых читателей.

3. Сделайте его визуально привлекательным

То, что структура рассказа должна быть стандартной, не означает, что формат должен быть таким же. Читатели обычно не хотят читать абзац за абзацем. Это не стимулирует их мозг. И некоторые читатели могли бы учиться лучше через визуальные эффекты.

Поэтому подумайте, как привлечь аудиторию — от видео и изображений до оформления текста (заголовки, выноски и т. д.). Создайте дизайн, который позволит беглым читателям перемещаться по тексту и выделять основные моменты, а читателям, которые хотят усвоить каждый бит информации, будет вся история.

Пример

Компания Superior Essex, производитель кабелей, выбрала интерактивный пример, чтобы рассказать историю своей работы в корпоративном пространстве Delos, фирмы, занимающейся недвижимостью в сфере велнеса. (Я рекомендую вам просмотреть полное интерактивное тематическое исследование, так как его описание не может адекватно отразить опыт.)

Superior Essex рассказывает похожую историю, объясняя клиенту его потребности/болевые точки, решения, результаты и цитату из отзывов. Но он делает это визуально привлекательным способом, когда читатели могут самостоятельно продвигать историю.

Например, этот экран позволяет читателю просмотреть каждое решение с указанными названиями продуктов.

На этой странице читатель может узнать о влиянии на компанию (как показано ниже), а затем просто нажать на вкладки (или переместить стрелку внизу), чтобы узнать о влиянии на жильцов и окружающую среду.

СОВЕТ. Не забывайте о читателях, которым может потребоваться загрузить PDF-файл, чтобы поделиться им со своими отделами закупок или руководителями. Superior Essex сжал интерактивный контент в более простой и традиционный трехстраничный PDF-файл.

Создавайте убедительные тематические исследования, которые мотивируют покупателей

Тематические исследования помогают контент-маркетологам достичь некоторых из их наиболее распространенных целей — создания/роста авторитета/доверия, обучения аудитории, а также создания и взращивания лидов. Но сила тематических исследований может быть увеличена, если вы сделаете своих клиентов звездами, дадите своим читателям то, что они хотят, и добавите немного неожиданности и визуального интереса.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute