На Airbnb и не только: цифровая трансформация в отелях и гостиничном бизнесе

Путешествия и туризм - одна из крупнейших отраслей в мире, стоимость которой превышает 1,2 триллиона долларов США. 1,24 миллиарда человек по всему миру покинули свои дома и прибыли в другие страны в 2016 году - число, которое почти удвоилось с 2003 года. Эта отрасль быстро растет и полна возможностей, с большой прибылью на столе от отдыхающих.

Ожидается, что к 2020 году в США количество внутренних поездок, совершаемых туристами и деловыми путешественниками, превысит 471 миллион, причем все большая часть этих поездок бронируется онлайн.

Как мы узнали на Авиационном фестивале в начале этого года, в этой отрасли технологии были столь же разрушительными, как и любая другая. Но в то время как авиакомпании, возможно, ощущают давление, индустрия гостеприимства была перевернута с ног на голову одним молодым выскочкой… Airbnb.

Эффект Airbnb

Стремительный успех Airbnb, который часто называют примером цифровой трансформации, стал первым примером разрушительного потенциала Интернета.

Первоначально назывался AirBed & Breakfast, когда был основан Брайаном Чески и Джо Гебби в конце 2007 года. Компания была создана для того, чтобы соединить «хозяев» с свободным номером (или AirBed) с путешественниками, ищущими дешевое место для проживания. Это удовлетворило потребность, и они быстро увеличили свою пользовательскую базу - сначала в США, затем за их пределами. Сегодня они управляют более чем 3 миллионами объявлений в более чем 65 000 городов в 191 стране, обслуживая более 200 миллионов клиентов.

Для тех, кто был счастлив пожертвовать «премиальным» опытом, предлагаемым отелями, в обмен на гибкое бронирование, центральное расположение и уютный номер на ночь, ценность Airbnb была очевидна. А для жителей, у которых есть немного лишнего пространства, это обещало долгожданный источник вторичного дохода.

Но их приход к господству был далек от уверенности. Им нужно было с первого дня завоевать доверие к своему бренду. Без этого возражения - по поводу безопасности, надежности, осуществимости - как со стороны хозяев, так и гостей, легко могли бы стать концом платформы.

Важность клиентского опыта

Джонатан Голден, бывший директор по продуктам Airbnb, недавно написал статью о своем пребывании в Airbnb в начале 2011 года, когда у них было всего 10 000 просмотренных объявлений (по сравнению с более чем 3 млн сегодня). Он подробно описывает некоторые проблемы, с которыми он столкнулся, пытаясь создать онлайн-торговую площадку с нуля. Полную статью стоит прочитать. Это доступно здесь.

Одним из краеугольных камней успеха Airbnb было обеспечение максимально комфортного взаимодействия как с клиентами, так и с хозяевами.

Но добиться этого в больших масштабах, пытаясь быстро колонизировать международные рынки, было непросто. Как объясняет Джонатан, чем больше пользователей, тем больше проблем:

«Когда мы переехали в пик летних поездок 2012 года, органический рост пинал на высокую передачу - и операции становились напряженными. Теперь у нас было 200 000 объявлений. Крайние случаи, которые раньше происходили несколько раз в день, теперь происходили 50 или 100 раз в день. Отмена бронирования (а также изменения, возмещения, решения между гостями и хозяевами) по-прежнему обрабатывались по электронной почте, а затем вручную выполнялись представителем службы поддержки. В какой-то момент у нас было больше контактов с клиентами, чем фактическое бронирование, безумно низкая эффективность.

«Это WASN 'та сюрприз. Мы знали , что существуют недостатки, но мы бы пнул банку вниз по дороге в пользу критических инициатив , таких как гарантии принимающей и расширение Европы. Однако мы , наконец, достигли переломного момента: нам нужно было действовать быстро, чтобы автоматизировать самые обременительные процессы, иначе нам пришлось бы нанять более 1000 человек в этом году. Стоимость этого второго варианта повлияет не только на чистую прибыль, но также на сложность и культуру организации. Вместо этого мы сосредоточились на операционной эффективности. ”

Для Airbnb сосредоточение внимания на улучшении закулисных процессов было критически важной частью масштабного предоставления персональных услуг - высвобождения персонала для решения «крайних ситуаций», для которых требовался настоящий человек.

Но это была лишь половина уравнения. Для службы, не имеющей физического проявления, было вдвойне важно оптимизировать свое присутствие в сети как для хозяев, так и для гостей. Голден описывает выявление повторяющейся проблемы UX для клиентов - хосты не отвечают на запросы на бронирование - и преимущества ее решения:

« В 2014 году мы глубоко погрузились в наши данные о негативном опыте бронирования. И возникло одно явное узкое место: худшим переживанием для гостя было отсутствие ответа на запрос о бронировании. Фактически, они попытаются повторить попытку менее четверти времени, гораздо меньше, чем если бы хозяин просто сказал «нет». Мы теряли гостей из-за ложного впечатления, что для них нет ликвидности на рынке. В течение многих лет, мы бы предложили альтернативный, но в значительной степени неиспользованный, бронирование модели под названием Instant Book. Изначально мы были против его продвижения, потому что хотели дать хостам гибкость, но поняли, что хосты, которые внедрили Instant Book, больше взаимодействуют с продуктом. Пора было смахнуть пыль.

«Но сначала нам нужно было изменить поведение хозяев двумя способами: психологическим и тактическим. Во-первых, нам нужно было убедить хозяев, что гости, принятые через Instant Book, будут в безопасности. Мы начали создавать Verified ID, продукт, который мы теперь используем для более точного подтверждения идентификации гостя… мы укрепили доверие к платформе, вселяя уверенность в хозяевах в том, что их гости будут вести себя хорошо.

« На практическом уровне нам нужно было убедить хостов обновлять свои календари ... хосты теперь были более активны на мобильных устройствах, чем в Интернете, поэтому мы встретили их там, где они были, полностью изменив интерфейс мобильного календаря и запустив уведомления, чтобы постоянно напоминать хозяевам управлять доступностью.

« С этими элементами мы ознакомили наших хостов с преимуществами Instant Book, чтобы стимулировать внедрение … мы начали наблюдать значительный переход на Instant Book, от однозначных процентов к более чем половине хостов, использующих эту функцию. Два с половиной года спустя 2 миллиона объектов имеют функцию мгновенного бронирования, и общая конверсия бронирования увеличилась более чем на 60%. ”

Доступ к данным, позволяющий понять, как клиенты взаимодействуют с платформой, имел здесь решающее значение, позволяя Airbnb выявлять проблемы и решать их быстро и эффективно. Но это не уникально для Airbnb; Улучшение сбора данных - ключевая тенденция для других гостиничных брендов.

Как реагируют традиционные отели

Цифровая платформа или нет, но одни и те же принципы применимы к гостиничным брендам повсюду - обеспечить бесперебойное обслуживание клиентов по разумной цене. Конечно, «разумная» цена зависит от опыта. Путешественники, которые ищут услуги премиум-класса, готовы платить больше, но имеют более высокие ожидания.

Таким образом, вместо того, чтобы конкурировать с Airbnb по цене (что сложно с таким количеством накладных расходов), имеет смысл, чтобы традиционные отели сосредоточились на улучшении качества своих услуг; то, на что технология может оказать огромное влияние.

Одна из ключевых тенденций в крупных гостиничных сетях - предоставление клиентам возможности самообслуживания. Бренд Tru от Hilton Group уже представил возможность регистрации через приложение, а также использование виртуального ключа для разблокировки номера - процесс, который не требует вмешательства человека.

Критически важным представляется интеграция со смартфонами клиентов. Все, от заказа обслуживания номеров до бронирования мероприятий на стороне, теперь может происходить через специальное приложение.

С появлением Интернета вещей элементы подключенного дома могут стать интересной точкой дифференциации для сетевых отелей. Персонализированное освещение, отопление и телевидение могут помочь обеспечить единообразие гостиничного обслуживания в нескольких местах.

Возможности персонализации огромны. Отели уже используют данные программ лояльности, чтобы настроить взаимодействие с клиентами, но по мере того, как станет доступно больше данных о предпочтениях и привычках бронирования, отели смогут предоставлять индивидуальные услуги почти без единого пальца.

Те же принципы можно применить и к внутренним операциям. Анализ больших данных может помочь оптимизировать все, от уровня запасов до ротации персонала. Автоматизация аспектов обслуживания клиентов - например, с помощью чат-бота - может помочь уменьшить количество жалоб клиентов.

Что это значит для маркетологов?

Ключевой вывод здесь - клиентоориентированность. Для отелей эффективность, обеспечиваемая подходом, ориентированным на мобильные устройства, улучшенным пользовательским интерфейсом веб-сайта или приложением, вторична по сравнению с преимуществами для клиента. Как сказал ИТ-директор JetBlue на недавнем авиационном фестивале в Лондоне:

«Это не о деньгах ... это об улучшении качества обслуживания клиентов и найти способ платить за это ... если вы сделаете что опыт клиента невероятно просты, клиенты будут значительно более лояльно , чем просто бросать очки на них. ”

Встреча с клиентами там, где они есть, и устранение узких мест в их пути к бронированию - единственный способ конкурировать с цифровыми платформами, для которых эти принципы уже являются центральными.

Как было замечено почти во всех отраслях, от СМИ до CPG, технологии обладают потенциалом для одновременного переосмысления клиентского опыта и повышения операционной эффективности. Но только время покажет, что будет дальше с отелями и гостеприимством.