Чтобы добиться успеха без файлов cookie, бренды должны применять более тонкие методы блокировки.

В ответ на недавние объявления Google и Apple о том, что они блокируют возможности отслеживания в своих браузерах, множество компаний и рекламных организаций недавно объявили «Партнерство для ответственных адресных медиа» с целью создания общих стандартов, поддерживающих возможности рекламодателей.

Сфера партнерства включает замечательное утверждение, что «потребители должны иметь доступ к разнообразным и конкурентоспособным предложениям контента, подкрепленным их выбором использовать цифровую рекламу в обмен на контент и услуги».

Хотя рекламодатели правы, выступая за разнообразный и конкурентоспособный контент, нынешний общий подход брендов к блокировке контента в попытке избежать риска для бренда напрямую препятствует достижению этой цели.

Наше собственное исследование показывает, что большое количество брендов блокируют довольно исчерпывающий список терминов, часто в него входят такие общие слова, как «черный» и «гей». А в апреле многие издатели заговорили о том, что бренды начали блокировать слова «коронавирус», а затем «Джордж Флойд».

Эти распространенные в настоящее время тактики блокировки активно дискриминируют разнообразный контент и наносят ущерб качественным новостным агентствам. Чтобы решить эту проблему, необходимо кардинально изменить подход рекламодателей к созданию этих списков.

IAS недавно изменил свои термины «черный список» и «белый список» на «включение» и «исключение», что является хорошим началом, но как бы они ни назывались, широкие списки «исключения» заставляют бренды упускать множество возможностей для общайтесь с разнообразной аудиторией с помощью качественного контента. И дальше будет только хуже.

Рекламодатели не только подвергаются повышенному вниманию к этой тактике, они сталкиваются с серьезным сдвигом в таргетинге рекламы, поскольку Apple и Google планируют ограничить таргетинг на аудиторию. Цифровая реклама потребует более тонкой методологии для охвата большего числа нужных аудиторий с помощью более разнообразного контента.

Случайная дискриминация по-прежнему остается дискриминацией

По данным HRC, 91% компаний из списка Fortune 500 (до исторического решения Верховного суда) уже запретили дискриминацию по признаку сексуальной ориентации.

Тем не менее, в прошлом году отчет показал, что LGBTQ-издатели испытывали трудности с монетизацией почти 75% своего контента, потому что такие слова, как «однополые браки», были в рекламных списках заблокированных тех же компаний.

Хотя это явно дискриминационная практика, которую необходимо исправить, это также тревожный сигнал для брендов, которые использовали методы полной блокировки из-за широкого неприятия риска.

Блок-листы не только дискриминируют издателей, разрабатывающих контент для различных аудиторий, но и не позволяют брендам охватить большую часть своей клиентской базы на качественных сайтах, которые они предпочитают, будь то новости или контент, посвященный образу жизни.

Директор по маркетингу в крупном ритейлере отметил, что они активно ориентируют свою рекламу на позитивный и вдохновляющий контент. Они ищут контент, который заставляет людей чувствовать себя хорошо.

При таком подходе бренд часто фигурирует в телепрограммах и на сайтах, которые разнообразны и инклюзивны, что хорошо работает для ритейлера, поскольку их аудитория составляет почти 100% населения страны.

Другим брендам следует принять к сведению: вместо того, чтобы сосредотачиваться только на том, что блокировать, бренды должны занять более активную позицию, вместо этого определяя, с каким контентом они действительно хотят быть рядом, независимо от ключевых слов в общих черных списках.

Создание большего количества нюансов

Однако упреждающий таргетинг на хороший контент - это только половина дела. Когда хороший контент блокируется, легко встать на сторону издателя, но, как всегда, проблема намного сложнее.

Бренды отметили, что их план основан на данных, которые предостерегают от серьезных новостей и разногласий, чтобы сохранить репутацию своего бренда.

И что еще хуже, если они выступают против, скажем, статьи Black Lives Matter с рекламой «50% скидка на осеннюю моду», они производят впечатление бессердечных и корыстных. Таким образом, многие бренды считают, что это убыток, который не стоит дополнительных усилий.

Когда файлы cookie исчезнут, им понадобится способ определить, как найти свою аудиторию, когда они больше не могут просто ориентироваться на свое поведение. Бренды должны работать с издателями сейчас, чтобы создать гораздо более богатый набор контекстных сигналов, на которые можно ориентироваться.

YouTube предлагает отличный пример. На сайте есть миллионы точек данных, которые можно использовать для высокоточного контекстного таргетинга.

Они предоставляют метаданные, аудиозаписи и комментарии для каждого видео. Бренды могут воссоздать таргетинг на аудиторию, используя эти данные - не с помощью списков блокировки, а с упреждающим контекстным таргетингом.

Издатели не уделяют особого внимания поиску аналогичных данных для своего собственного сайта, главным образом потому, что открытая веб-валюта - это таргетинг на аудиторию на основе файлов cookie.

Но с гораздо более детализированными контекстными данными они могли избежать кувалды из списка заблокированных.

У брендов будет возможность определить, является ли статья о коронавирусе или Black Lives Matter преднамеренно провокационной и стоит ли ее избегать, или это на самом деле информативная или даже воодушевляющая история, и тем самым эффективно нацеливать ее.

Это насущный вопрос не только в связи с явной дискриминационной практикой, которую наша отрасль закрепляет, но и в отношении будущего таргетинга на аудиторию, когда файлы cookie перестанут существовать.

Недавнее исследование Ascend2 показывает, что 73% маркетологов считают таргетинг на аудиторию наиболее эффективной тактикой по сравнению с 26% для контекстного таргетинга.

Таргетинг на аудиторию работает на огороженных садовых участках, с чем и конкурируют качественные издатели.

Будут ли издатели ждать, пока файлы cookie исчезнут, прежде чем они поймут, что им нужно создать альтернативу таргетинга, которая может достичь чего-то подобного? Более детальный контекстный таргетинг, безусловно, является одним из важных вариантов, которые следует рассмотреть.