Эта компания утроила свой доход за счет удвоения... нижнего белья?

Феликс: Сегодня ко мне присоединилась Фрэн Данауэй из tomboyx.com. Это TOMBOYX.com. TomboyX продает нижнее белье, которое не для всех, но для любой фигуры. Мне нравится этот слоган. Он был основан в 2013 году и базируется в Сиэтле, штат Вашингтон. Добро пожаловать, Фрэн.

Фран: Привет, большое спасибо. Я счастлив быть здесь.

Феликс: Рад видеть тебя. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и о том, что вы, очевидно, продаете нижнее белье, как я уже сказал, но есть ли некоторые из наиболее популярных товаров под вашим брендом, которые вы продаете?

Фрэн: Мы начали всего с двух версий трусов-боксеров. Изначально мы делали трусы-боксеры, предназначенные для женщин с пышными формами, и быстро поняли, что они подходят всем. Отсюда и наш слоган. Мы также были первой компанией, которая выпустила трусы-боксеры, не предназначенные для мужчин. Мы избавились от лишней ткани спереди, придумали два разных звена и получили их. Четыре с половиной дюймовые трусы-боксеры остаются нашим бестселлером, но мы также добавили девять дюймовых трусов-боксеров, которые очень хорошо себя зарекомендовали. У нас есть полная линейка трусов, трусов-боксеров, всего, от трусов до девятидюймовых трусов-боксеров, которые мы предлагаем прямо сейчас.

Феликс: Понял. Я полагаю, вы усовершенствовали ассортимент товаров, которые были в вашем магазине, обнаружили, что трусы-боксеры не предназначены для мужчин или более популярные товары, которые вы продавали, как вы это обнаружили? Как вы наткнулись на этот специфический, я думаю, дизайн продуктов?

Фрэн: Отличный вопрос, потому что мы начинали не в нижнем белье. Мы открыли эту компанию по производству нижнего белья, потому что я хотел крутую рубашку. Вот так мы начали. Я хотел крутую рубашку на пуговицах для женщин, как у Роберта Грэма или Бена Шермана, которая застегивалась на пуговицы с забавными деталями, у которых была скрытая пуговица, чтобы она не расстегивалась во время встречи. Вот с чего мы начали. Это был всего лишь небольшой побочный бизнес, который собирался вести вне нашего гаража. Мы выбрали имя TomboyX, потому что подумали, что это милое имя.

Затем мы провели кампанию на Kickstarter и собрали 76 000 долларов за 30 дней, но примерно через неделю мы поняли, что название действительно находит отклик. У нас был мгновенный бренд. К нам обратились женщины и девушки со всего мира из-за этой кампании на Kickstarter, просто говоря: «Где ты был всю мою жизнь? Какой отличный бренд. Наконец-то бренд для меня». Мы подумали: «О, дорогой. Какой? Это нечто большее… Это больше, чем рубашка». Как нам найти продукт, который действительно может говорить со всеми этими людьми, потому что многие из них выглядят иначе или то, что они носят каждый день, отличается от того, как они чувствуют себя внутри. Это было своего рода нашим затруднением. Затем мы продолжали слышать от клиентов. Мы, очевидно, получили наши футболки из кампании Kickstarter, но мы разместили наш логотип на футболках, которые мы не сделали, только на некоторых заготовках и кепках.

Потом мы нашли этот маленький тип нижнего белья, просто трусы. Это похоже на то, что парень белоснежный, но мы этого не сделали. Наносим на него свой логотип. Это быстро стало одним из наших бестселлеров. Мы также слышали от многих наших клиентов, а также от близкого друга, который является полицейским. Они продолжали говорить: «Вы, ребята, должны сделать боксеры». Мы продолжали говорить: «Правда?» Наконец изучил, провел небольшое исследование и обнаружил, что никто этим не занимался. Мы чувствовали, что это была отличная возможность. Наш друг, полицейский, Карма, принес свою стопку мужских трусов-боксеров и сказал: «Смотрите, они не… Любые люди, женщины, которые работают в синих воротничках, где свободная одежда, традиционное женское нижнее белье не работает. . Он поднимается. Это постоянная проблема». Вот почему она годами покупала мужские трусы-боксеры.

Она, я называю ее ценительницей мужских трусов-боксеров. Она знала все. Она сказала нам, что этот пояс работает, вот почему. Вам нужно сделать качественный пояс, который прослужит так же долго, как и нижнее белье, и действительно рассказал нам секретный ингредиент или способ, которым мы должны спроектировать эти трусы-боксеры, чтобы добиться успеха. Мы сделали подробные записи. Мы работали с нашей, в то время она была подрядчиком. Теперь она полный рабочий день. Джули Номи, которая занимается дизайном нашего продукта, делала отличные заметки. Сделали образцы, опробовали на всех типах кузовов. Мы также знали, что для нас важно… Мы с женой являемся соучредителями. Что касается наших ценностей, для нас было важно, чтобы мы были компанией, в которую входят все. Мы хотели убедиться, что сможем сделать больше, чем 4X. Обычно это тоже не делается. Трудно найти компании, у которых есть такой ассортимент и такой же ценовой диапазон, и которые бы так хорошо подходили друг другу.

Мы очень усердно работали, чтобы убедиться, что все эти вещи происходят с использованием качественных продуктов, которые делают продукт, который прослужит долго, а не быструю моду, которая через несколько месяцев оказывается на свалке. Это была наша цель. Затем мы ввели два стиля, две ссылки, и в то время мы называли их в честь людей, о которых мы заботились или которые нам помогали. Первую пару назвали Хорошей Кармой в честь полицейского Кармы. С тех пор мы прошли ребрендинг и получили совсем другой… Теперь они называются 6-дюймовыми Fly.

Феликс: Круто. Там много замечательных деталей, которые я хочу немного распаковать. Я хочу начать с проверки, через которую вы проходили. Вы уже запустили Kickstarter, о котором мы поговорим чуть позже. Вы нашли, я полагаю, какие-то трусы-боксеры с белой этикеткой, которые вы заклеймили сами, и обнаружили после разговора с Кармой в данном случае о необходимости трусов-боксеров, опять же, не предназначенных для мужчин. Вы узнали, что никто другой на самом деле не делал этого. На самом деле его никто не продавал. Много раз вы будете слышать, как предприниматели говорят, что они ищут рынки, на которых уже есть конкуренция, потому что это означает, что на этом рынке уже есть спрос, и на этом рынке можно делать деньги. Вы узнали, что в этом пространстве никого не было. Очевидно, вы сами создали рынок. Вас когда-нибудь беспокоило, что в этом уже не было конкуренции, служащей этой конкретной проблеме?

Фрэн: Во-первых, я хочу уточнить, что нижнее белье с белой этикеткой, с которого мы начали, но которое мы не производили, на самом деле было заданием. Это было похоже на белоснежный парень. Это был не боксерский брифинг. Мы слышали от клиентов, что это было необходимо в отрасли. Прошу прощения. В любом случае, мы осознали, что в отрасли существует потребность, потому что многие наши клиенты говорили нам об этом. То, что мы знали, например, когда мы начинали с рубашки, когда мы начинали компанию и хотели начать с рубашки на пуговицах, мы осознавали, что в индустрии моды существует огромная незанятая ниша, если хотите. Это люди, о которых мы начали слышать во время Kickstarter, которые так долго чувствовали себя недостаточно представленными, фактически игнорируемыми. Вот и весь этот сегмент женщин, которые не… Которые предпочитают не одеваться традиционно женственно, но и не хотят делать покупки в отделе мужской одежды. Вот эта середина.

Там также, из-за названия, есть также этот дух, под всем этим. Нижнее белье стало для нас идеальным выбором, потому что это прослойка между тем, кто вы есть внутри, и тем, как вы выглядите снаружи. Нам нравится независимый дух сорванца, что значит быть сорванцом, независимым и сильным, и делать свое дело. Есть много женщин, которые отождествляют себя с этим духом, но могут одеваться более женственно или более мужественно. Есть целый срез того, как люди могут презентовать себя снаружи, но именно та внутренняя часть, которую мы действительно хотели представить, была важна для нас.

Феликс: Очень круто. Имеет смысл. Вы упомянули, что хотели создать это нижнее белье, что хотели создать одежду, которая подходила бы всем типам телосложения. Вы говорите, что не так уж часто видите это, когда есть такой широкий спектр, я думаю, предложений от, я не уверен, что вы сказали, но от гораздо, гораздо меньшего размера до гораздо, гораздо большего размера. С какими проблемами вы сталкиваетесь, когда хотите охватить такую ​​широту всех типов телосложения?

Фрэн: Когда я начинал эту компанию, я не отличал вязание от ткани. Я узнал каждый шаг о том, как все это работает. Я думаю, это часть нашего успеха, потому что вместо того, чтобы сказать: «Это просто не делается так», мы говорим: «Мы делаем это так». Это уводит нас в совершенно другое путешествие. Абсолютно придерживаясь наших ценностей и говоря: «Нет. Мы собираемся сделать это для всех, и мы можем заставить это работать». Вы должны действительно вникнуть и попробовать это на разных типах телосложения, а затем внести коррективы и быть умными с тканями, которые вы используете, и еще с чем-то.

Типичная компания, есть способы аттестации. Например, вы начинаете с типичной модели. Когда компания по производству одежды разрабатывает одежду, они начинают с подходящей модели. Они могут начать со второго размера, а затем будут повышаться. К тому времени, когда вы доберетесь до 12, тело 12 сильно отличается от тела второго размера. Он становится совсем другим. Мы хотели убедиться, что выходим из этого диапазона и даже дальше. Мы не начали с размера 2, наша подходящая модель большого размера. Затем мы поднимаемся и опускаемся оттуда, но обязательно вносим коррективы. Недавно мы выпустили роскошную версию нашего нижнего белья MicroModal, и мы получили огромное количество информации о том, как эта конкретная ткань подходит для тела, чем наша предыдущая ткань. Мы вносим коррективы и делаем пометки по этому поводу. Весной мы также выпустим новый продукт, который нас очень взволновал и столкнулся с той же проблемой. Мы просто продолжаем это делать, пока не найдем правильный вариант для подавляющего большинства различных типов телосложения и людей.

Феликс: Когда вы только начинали, вы производили свои собственные продукты или вы находили эти продукты с белой этикеткой, такие как трусы, которые вы нашли, или это было сочетание вашего собственного производства и продуктов с белой этикеткой?

Фрэн: Мы начали с микса. В то время мы как бы хотели, мы сказали: «Создавайте, курируйте и культивируйте образ сорванца для всех женщин». Когда наши вещи были в производстве, мы получали вещи с белой этикеткой и помещали на них наш логотип, но мы также продавали вещи, чтобы завершить внешний вид, например, аксессуары. Наша хорошая подруга в Лос-Анджелесе, в то время мы ее не знали, но она связалась с нами и сказала: «Я пришлю вам вещи». Это была Lucky Dog Leather, поэтому у нас неожиданно появился широкий ассортимент браслетов на нашем веб-сайте. Было много способов, которыми люди собирались вместе. У нас есть джинсы. Мы покупали обувь оптом и доделывали образ.

Это было прекрасно. Это было решение перейти на трусы, которые [разборчиво 00:13:04], потому что мы фактически утроили наш доход за шесть месяцев с введением трусов-боксеров. Мы увидели огромный всплеск. Это было тогда, когда мы должны были решить, хорошо, мы компания нижнего белья или мы продолжаем идти по этому пути курирования, и решили, что для нас будет гораздо лучше сосредоточиться и действительно хорошо работать над тем, что было очевидно успешным для нас. На самом деле у нас не было денег, чтобы заплатить за боксеры. На этот раз это были только Наоми и я. У нас был подрядчик, Джули, которая занималась дизайном, производством и поиском материалов, потому что мы ничего об этом не знали. Нам не платили. Это была очень бережливая операция, просто поддерживающая все на плаву. Я занимался фотографией продукта. Наоми работала на веб-сайте.

У нас еще были рабочие места. Нам все еще нужно было держать свет включенным. Когда мы были готовы к другому, у нас было большое долгое совещание, и мы собирались сделать еще один Kickstarter, чтобы помочь оплатить трусы-боксеры, а затем решили: «Подождите минутку, нам не нужен Kickstarter. У нас много поклонников. Давайте просто предварительно продадим их и будем надеяться, что к тому времени, когда они прибудут, у нас будут деньги, чтобы заплатить за них». Мы объявили предварительную распродажу за две недели до прибытия первой партии и распродали еще до того, как они туда попали. Это было нашим указанием на то, что мы выбрали правильный путь и что мы должны продолжать идти по этому пути. Сейчас мы не продаем… У нас может быть несколько вещей. У нас есть несколько головных уборов и что-то еще, что мы не делаем. 98% того, что вы сейчас видите на сайте, это то, что мы производим и производим сами.

На самом деле, мы представили наш первый фирменный принт всего несколько месяцев назад. У нас есть много новых принтов, которые мы разрабатываем. Что действительно захватывающе, что ты можешь проснуться однажды утром и сказать: «О, черт возьми. Я бы хотел увидеть осьминога на нижнем белье». Прежде чем вы это узнаете, на нижнем белье появятся осьминоги. Они супер милые. Вот так мы сюда попали.

Феликс: Попался. Если да, то сегодня, очевидно, вы сказали, что почти все, весь ваш каталог, вы производите и производите сами. Когда вы только начинали или когда слушатели слушают, они начинают и пытаются понять это сочетание производства самих себя и того, что вы называете курированием, как вы, я думаю, продумываете этот процесс? ? Как вы решаете, что вы должны производить сами, а что вы должны курировать или, вы знаете, покупать, продавать под белой этикеткой, а затем самостоятельно брендировать?

Фрэн: Я думаю, что есть, вы должны выбрать переулок. Вы должны выбрать переулок и выбрать, в каком направлении вы собираетесь идти. Традиционно, если вы производите и создаете свои собственные вещи, вы можете продавать их через электронную коммерцию или продавать оптом. Это две совершенно разные бизнес-модели. Они настолько разные, что попробовать сделать их вместе практически невозможно. Это действительно трудно. Это просто требует совершенно другой серверной части в том, как вы работаете. Это одна часть. Другая часть — это ваше видение и то, чего вы хотите, что вы делаете? Есть много компаний, которые являются универсальным магазином, куда вы можете пойти и найти много вещей, которые вам нравятся. Они могут привлекать бренды разных компаний или разных брендов и просто выбирать то, что подходит для определенного образа.

Есть много компаний, которые идут по этому пути. Потом они в конечном итоге делают свои собственные. Например, [неразборчиво 00:16:53] сделал это, ModCloth сделал это. Затем они начали, после того, как они были в бизнесе в течение нескольких лет, хотя [неразборчиво 00:17:00] объявлено банкротом. Их путь был довольно значительной историей успеха вплоть до последних нескольких лет. Они подождали, пока они не просуществуют какое-то время или не укрепятся, прежде чем начать создавать свой собственный продукт, потому что это требует очень много капитала. Оплатить товар нужно за три-шесть месяцев вперед. Очень капиталоемкий. Это совсем другое. В нашем случае, я имею в виду, ситуация с денежным потоком была постоянной проблемой, потому что, например, мы представили бюстгальтеры, и они распроданы за десять дней, и они распроданы, и тогда вы должны делать больше. Это просто постоянная беготня за инвентарем и поддержание его на складе. Это было нашей самой большой проблемой из всех — держать запасы на складе и иметь наличные деньги, чтобы заплатить за них заранее.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Пока вы совершаете этот переход от создания собственных продуктов к их кураторству, как вы готовились? Как бы вы порекомендовали другим подготовиться к этому переходу? Как вы часто говорите, это намного менее рискованно, наихудшая маржа, но менее рискованно, когда вы просто курируете или продаете продукты под частной маркой, которые вы найдете, но маржа не так хороша. У вас не так много контроля над всем производственным процессом. Есть плюсы и минусы, очевидно. Очень часто люди совершают этот переход от кураторства к производству, производя его самостоятельно.

Какие советы вы можете предложить? Какие подводные камни вы хотите, чтобы люди остерегались, когда они совершают этот переход от, опять же, кураторства к самостоятельному производству?

Фрэн: Окружите себя людьми, которые знают, что делают, если вы не знаете, что делаете. Если вы знаете, что делаете, то, как правило, это то же самое, с чем вы всегда будете сталкиваться, когда товара нет, или ткань не доставлена, или она бракованная. Вы столкнетесь с непредвиденными обстоятельствами. Моя практика заключается в том, чтобы попытаться позаботиться или предвидеть то, что мы можем ожидать, и попытаться быть готовым к этим вещам, чтобы, когда происходит неожиданное, у вас была возможность отреагировать на это.

Я думаю, особенно если вы только начинаете заниматься производством, вам нужно найти партнеров-производителей, которым вы доверяете, которые готовы работать с вами, которые сначала понимают, что вы — маленькая рыбка в большом пруду. Найдите людей, которые понимают этот менталитет стартапа, но которые будут вашими партнерами, которые хотят расти вместе с вами. Нам очень повезло найти владелицу фабрики в Ванкувере, Канада, что в паре часов езды от Сиэтла, к которой мы могли приехать, встретиться с ней, рассказать ей о нашем видении. Раньше она работала с мужским нижним бельем, поэтому обладала обширными знаниями. Она также хорошо разбиралась в маркетинге. Я думаю, что самое важное, что мы делаем, — это слушаем. Мы хорошо слушаем. Мы задаем много вопросов. Известно, что я задаю много вопросов о… Я говорю людям: «Послушайте, у меня нет ответов. У меня просто много вопросов».

Вот как мы слушаем и собираем информацию, а затем принимаем решения на ее основе. Я думаю, что это также касается того, что представляет собой ваш бренд, что представляет ваша компания, чем вы пытаетесь быть для своего клиента. Это действительно как бы обрамляет бизнес-решения, которые вы принимаете. Мы понимаем, что в мире живет огромное количество людей. Мы отправили продукцию в 49 стран, которые нуждаются в этом продукте, который мы производим. Мы хотим иметь возможность говорить с ними из подлинного места. Это то, кто мы есть. Это сработало очень хорошо и для нас. Да.

Феликс: Каковы некоторые из этих распространенных неровностей на этом пути? Как вы говорите, некоторые из них неожиданны, но я уверен, что, пройдя через несколько итераций этого, создания собственных продуктов, вы, вероятно, столкнетесь с некоторыми обычными задержками, общими проблемами, которые вы ожидаете каждый раз. Кто они такие? Какие способы вы нашли для смягчения подобных проблем, опять же, когда вы производите свои собственные продукты?

Фрэн: О, одна из моих любимых историй — это когда мы ожидали нашу первую партию в контейнере. Мы ждали этого. Мы рады, что у нас улучшилась маржа, потому что у нас было время, чтобы отправить его. Затем мы узнали, что это было отложено, потому что iPhone 7 был отправлен, а Apple получила приоритетные контейнеры. Их было так много. Это стало просто забавным: «Вау, хорошо. Нас только что выгнали из-за iPhone 7».

Здесь, в Сиэтле, также была забастовка портов. Это мешало нам делать пижамы два года назад. Наша фланель застряла на контейнере и не могла попасть в порт. Это непредвиденные вещи. У нас есть, например, одна фабрика, которая обычно обещает больше, чем выполняет. Теперь мы приспосабливаемся к этому. Хорошо, они говорят, что они придут 7-го, так что мы будем готовы к этому 14-го. Посмотрим, может ли это дать нам время, которое нам нужно. Это отношения. Это так важно. Своевременная оплата счетов, чтобы люди хотели продолжать работать с вами, но также и знать, каковы ограничения. Прямо сейчас мы сталкиваемся с интересной дилеммой: по мере масштабирования мы смотрим на наших деловых партнеров, поставщиков, которые работали с нами, и пытаемся определить, способны ли они масштабироваться вместе с нами. Или мы продолжаем делать с ними небольшие проекты, а затем находим более крупные фабрики, которые могут масштабироваться вместе с нами, потому что наш рост сейчас такой невероятный?

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Я думаю, что одна из действительно важных вещей, я уверен, что вы тоже сталкивались с этим на Kickstarter, заключается в том, что когда возникают эти непредвиденные проблемы, они, очевидно, вызывают одну из самых больших проблем, которые они вызывают, задержки в доставке продуктов. . Это означает, что вы должны быть готовы не только к себе, но и к своим клиентам, верно? Вы должны управлять этими ожиданиями с вашими клиентами.

Какие способы вы обнаружили, что это хорошо работает, когда возникают эти проблемы, когда доставка iPhone задерживает доставку вашей одежды, что кажется на самом деле не связанным, но когда вы объясняете это, это имеет большой смысл. Как вы объясните что-то подобное своим клиентам?

Фрэн: Это действительно отличный вопрос, потому что мы столкнулись с ним на раннем этапе, потому что наши клиенты очень привыкли к идее предварительной продажи. Мы знали, что достигнем точки, когда это больше не будет работать. Я бы сказал, что это был, вероятно, год, может быть, год и три месяца, когда это не только вызывало проблемы с точки зрения клиента, но и внутри компании, когда я мог обрабатывать предварительные заказы помимо заказов, которые уже поступило. Это создало некоторые проблемы с логистикой, когда нам, наконец, пришлось сказать: «Хорошо, мы прекращаем продажу по предварительному заказу и просто собираемся объявлять о вещах по мере их поступления». Наш клиент устал от этого. До этого момента наши клиенты, поскольку спрос был отложенным, и они так любили то, что делали, знали, кто мы и чем занимаемся. Это была довольно маленькая клиентская база по сравнению с сегодняшним днем. Они очень хорошо принимали, поддерживали, понимали и признавали, я думаю, отчасти из-за таких вещей, как Kickstarter, признавали, что нам нужны деньги заранее, чтобы продолжать его производить.

Это было путешествие. Мы перешли от этой части. Опять же, это было потому, что наш клиент был готов сделать это. Я думаю, что есть много вещей, которые вы могли бы попытаться продать заранее, но люди не будут покупать. В нашем случае, потому что они так долго ждали, пока компания решит эти проблемы, что они были готовы ждать.

Феликс: Да, я думаю, если бы в этом пространстве было много альтернатив или много конкурентов, они не стали бы ждать, я имею в виду, лишних месяцев. Вместо этого они могут просто пойти и купить у конкурента. Как вы говорите, поскольку вы единственные, кто обслуживает эту конкретную аудиторию, эту конкретную проблему, они были готовы не торопиться и ждать вас, потому что вы предлагаете то, чего еще не существует.

Ранее вы упомянули, что не можете продолжать идти по этому пути предварительной продажи. Можете ли вы рассказать мне больше об этом? Например, почему вы решили, что не можете продолжать только предварительную продажу продуктов?

Фрэн: Наши клиенты хотели этого сейчас. Это стало чем-то вроде… Они не были готовы платить за это, и это вызвало много проблем с обслуживанием клиентов. Когда это произойдет? Люди не читают, многие люди не читают. Они бы не узнали. Так как мы обновили бренд в мае этого года, мы привлекли совершенно новый сегмент клиентов. Наша клиентская база действительно растет. У нас сложилось представление о том, что мы гораздо крупнее компании, чем мы есть на самом деле. Люди на самом деле не смотрят на это. Они думают, что мы на одном уровне с Амазонкой мира. Почему мое нижнее белье не прибыло? Это создало много проблем с обслуживанием клиентов, но также и с нашей логистикой: если у вас есть 500 пар нижнего белья, которые прибывают, вы должны быть готовы к прибытию этой партии, но тогда у вас есть чтобы получить их как можно быстрее. Это среди ваших регулярных поставок. Мы также считали, что если бы была двухнедельная задержка, и они заказали бы товар, который у нас есть в наличии, а не один товар позже, тогда нам пришлось бы разделить доставку, и это были расходы, которые действительно просто казались нам не нужными. понести, поскольку мы пытались сократить расходы.

Феликс: Хорошо. Когда вы собираетесь, когда вы впервые начали предварительную продажу своих продуктов, как вы сообщаете о предварительной продаже иначе, чем о продукте, который они могут купить немедленно? Нужно ли создавать шумиху для этого? Каков ваш стартовый подход к продаже продукта, которого еще не существует?

Фрэн: Обычно мы не представляли продукт, которого не существовало на самом деле, но это было за несколько недель до прибытия. Мы писали большими красными буквами, только предпродажа, отгрузка до, как только у нас была дата доставки, мы указывали дату, когда она будет отправлена. Мы попытались сделать его жирным и красным и сказать: «Эй, это не доставка». Вначале мы также отправляли электронное письмо людям, разместившим предварительный заказ, и писали по электронной почте: «Привет, хотел сообщить вам, что заказанный вами товар находится в предварительном заказе. Его не будет здесь еще пару недель». Мы старались не откладывать его дальше двух недель. Может быть, три недели в некоторых случаях. Например, когда мы представили наш бюстгальтер несколько месяцев назад, это был бюстгальтер без косточек, а не спортивный бюстгальтер, но мы представили его. Мы сделали пробный запуск. Мы не были уверены, как они собираются продавать. Мы хотели выпустить их и начать примерять их на реальных клиентов и получать отзывы.

Мы разместили заказ, предложив им три недели, предпродажа. Они продали, прежде чем они пришли. У нас было 100% распродажа до того, как они прибыли в дом. Это был трехнедельный предзаказ. Это был один из последних предметов, которые мы сделали подобным образом. Потому что, опять же, это был отложенный спрос. У нас есть надежный клиент. Они знают, что получат качественный продукт, который им подходит. У них будет внимательное обслуживание клиентов, которое говорит с ними. Они могут поддерживать бренд, который действительно представляет их ценности. Это кто они. Они более склонны: «О, смотрите. Они представляют бюстгальтер. Будем ждать три недели. Да. Я собираюсь сделать предварительный заказ».

У нас есть несколько новых продуктов, которые выходят, и мы, вероятно, сделаем то же самое, просто чтобы оценить аппетит, чтобы убедиться, что тогда мы могли получить эту информацию. Они распроданы за 10 дней, нам нужно заказать больше. На самом деле, нам пришлось позвонить на нашу фабрику и заставить их прекратить производство нижнего белья и вернуться к бюстгальтерам, потому что они стали таким большим хитом. Мы как бы взвешиваем эти вещи, прежде чем они выходят. Мы не собираемся вводить, например, если у нас появится новый принт, мы больше не собираемся вводить его в предпродажу. Мы делали изначально. Для нас это не служит той же цели, потому что мы знаем, что отпечатки будут хорошо продаваться. Мы знаем, что люди взволнованы.

Это новые вещи, которые мы можем предварительно продать. Таким образом, клиент, который был с нами с самого начала, понимает, что мы делаем, он в восторге от этого. Они хотят получить его до того, как он будет распродан. Это было одной из наших самых больших проблем в начале: слишком быстрая распродажа и наличие несоответствующих размеров в нашем ассортименте.

Феликс: Что произойдет, если предзаказ будет распродан на 100 %? Рекомендуете ли вы принимать заказы на большее количество товара, чем у вас есть в первоначальной партии?

Фрэн: Да, это зависит от того, сколько мы получаем. Мы не хотим, чтобы наш клиент был разочарован. Мы можем установить ограничение на это, если мы знаем, что к определенной дате у нас будет достаточно товара, но если мы знаем, что не сможем получить его в течение трех месяцев, мы не позволим им перекупить. Мы ограничиваем его в зависимости от того, что приходит. Это ужасный клиентский опыт. Я звонил людям лично, чтобы сказать: «Извините, но мы распродались». Мы пытаемся не делать этого, пока растем и взрослеем.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Говоря о мощности, вы упомянули ранее, что находитесь на этом этапе, когда вы быстро расширяете бизнес, и вы хотите убедиться, что поставщики и производители, с которыми вы сотрудничаете, могут не отставать от него и соответствовать спросу. что вы получаете. Как вы это определяете? Как определить, сможет ли поставщик или производитель масштабироваться вместе с вами?

Фрэн: Это очень хороший момент, и у нас было много разговоров. Я упомянул Джули Номи, которая является нашим руководителем отдела разработки продуктов и снабжения. У нее более 30 лет опыта. Она понимает отношения и их часть, но также способна… На самом деле все дело в том, кто стоит за компанией, с которой вы работаете. Если у вас есть кто-то, кто, по вашему мнению, очень профессионален и знает, как масштабировать свое приглашение, у него есть возможность расширяться, тогда вы знаете, что это хороший партнер. У вас может быть кто-то, кто больше похож на маму и поп-магазин, и они отлично подходят для того, чтобы делать для вас образцы или помогать вам правильно подходить. Они действительно не настроены. Это не совсем то, чем они хотят быть. Они не хотят быть намного больше, чем это. Им нравится их конкретная ниша в этой части.

По сути, это выяснение того, на что люди способны, а затем то, что они готовы делать. Например, то, как мы работаем, мы совершенствуем наш продукт в Канаде, в Ванкувере. Мы работаем с двумя заводами там. Оба принадлежат женщинам. Они чрезвычайно важные партнеры, и наше партнерство очень много значит для всех нас. Затем, когда мы масштабируемся и начинаем… Мы понимаем, что у нас есть еще один хит, хорошо, нам нужно сделать в три раза больше. Затем мы работаем с фабриками в Китае, с которыми работают эти компании, эти женщины. У них уже есть отношения. Мы уехали в Китай. Мы встретились с владельцами. Все они средние и малые компании. Мы встречались с их работниками. Мы прошли через завод. Мы следим за тем, чтобы они практиковали с точки зрения того, как они обращаются с людьми, а также с химическими веществами, которые они используют. Мы используем только сертифицированные, есть определенная сертификация, чтобы убедиться, что в нашем продукте не использовались вредные химические вещества. Такого рода вещи, когда мы на самом деле входим и убеждаемся, что у них есть возможности.

В Китае есть одна компания, которая растет вместе с нами. Например, у нас было замедление, потому что на некоторых наших продуктах есть определенный тип строчки, который очень важен для ношения и подгонки, а у них была только одна машина. Они поняли, что это замедляет их, что замедляет нашу доставку. Они пошли и купили еще две машины. Это сразу говорит нам, хорошо, у нас есть партнер, который хочет продолжать работать с нами, который хочет, чтобы это было долгосрочным делом. Они инвестируют в оборудование, чтобы разместить нас. Это хороший партнер для нас. Это человек, с которым мы хотим продолжать работать.

Феликс: Одна вещь, которую вы упомянули в вопросах перед интервью, заключалась в том, что одна из ключевых вещей, которую вы хотите, чтобы все предприниматели усвоили или осознали, заключается в том, что вы должны оставаться сосредоточенными и неустанными, но не упускать возможность изменить курс. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. На что был похож этот процесс? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. На что был похож этот процесс?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Феликс: Обязательно. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Да. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Мы так многому научились. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Феликс: Круто. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.