Инструменты и советы для расчета ROI социальных сетей

Маркетологи обычно идут туда, где их целевая аудитория. В 2017 году во всем мире насчитывалось 2,8 миллиарда активных пользователей социальных сетей, что на 21% больше, чем в 2016 году.

Если рассматривать это в контексте (если такая цифра вообще нуждается в контексте), то во всем мире Интернетом пользуются 3,8 миллиарда человек. Если у вас есть доступ в Интернет, скорее всего, вы пользуетесь социальными сетями.

Это делает социальные сети кошмаром для современных маркетологов, особенно сейчас, когда речь идет о большем, чем просто обмен видеороликами о кошках. Похоже, что в 2017 году расходы на рекламу в социальных сетях превысят 35 миллиардов долларов во всем мире, при этом львиная доля принадлежит Facebook (около 67%), а подобные Pinterest, Instagram и Twitter надеются выйти на все более плодотворный рынок.

Эти платные социальные сети приводят к идеологическому сдвигу, поскольку маркетологи рассматривают возможности социальных сетей для бизнеса. Социальные сети, традиционно рассматриваемые как способ повышения узнаваемости бренда или стимулирования лояльности клиентов, теперь также будут приносить прямые коммерческие результаты.

Однако количественно оценить это влияние с помощью строгих коммерческих расчетов сложно в рамках органической кампании в социальных сетях.

Недавний опрос убедительно напомнил, насколько сложно рассчитать рентабельность инвестиций в социальные сети:

Источник: State of Social Media Marketing 2017, Simply Measured.

Опрос CMO также показал, что только 15% руководителей высшего звена считают, что они видели количественное доказательство того, что социальные сети вносят положительный вклад в их бизнес.

Нам нравятся прямые причинно-следственные связи в цифровом маркетинге. Если мы потратим x , мы получим y. Даже если y не астрономически больше, чем x , пока оно выше, нам есть с чем работать.

Социальные сети - это отрасль, в которой, без сомнения, есть возможности для развития, но мы можем сделать больше, чтобы доказать, что она работает. Мы, как маркетологи, обязаны определить, что на самом деле значат социальные сети для бизнеса.

Так почему же это было так сложно?

• Входы труднее измерить количественно: органические социальные сети требуют много времени и усилий, а не средств массовой информации. Это требует такого разнообразного сочетания навыков, что также может быть трудно точно определить, что входило в каждую кампанию.

• Результаты труднее оценить количественно (в коммерческом плане): какова ценность «лайка»? Имеет ли значение для бизнеса, сколько людей репиннировали последнюю инфографику? Мы можем перечислить эти ценности, но это не значит, что они переводятся в количественные термины, которые действительно волнуют компании.

• Путь клиента сложен: объединение точек между тем, кто следит за профилем бренда в Instagram, затем посещением сайта бренда через SEO через 2 месяца и, в конечном итоге, конверсией через рекламу PPC может быть затруднено. Мы все уходим от атрибуции по последнему клику, но учет тонкости социальных сетей по-прежнему выходит за рамки большинства моделей атрибуции.

• Отсутствие ясности, лежащей в основе стратегий работы с социальными сетями: так много компаний «создают социальные сети», потому что знают, что их клиенты находятся рядом, но в их фокусе отсутствует четкость. Каждый канал будет иметь разные типы взаимодействия, как и разные медиа-форматы, и каждый должен знать, чего ожидать взамен, прежде чем запускать кампанию. В противном случае измерение бессмысленно.

К счастью, это все проблемы, которые мы можем решить.

Благодаря сочетанию технологий и некоторых старомодных человеческих ноу-хау мы можем начать придавать социальным сетям коммерческую известность, которую они заслуживают.

Приведенные ниже советы предназначены для того, чтобы направить маркетологов к практическим способам ответа на эти насущные вопросы.

1. Согласуйте показатели социальных сетей с более широкими бизнес-целями.

Это часто упоминаемый источник разочарования в маркетинге в социальных сетях, но на самом деле его довольно просто решить. Как мы видим ниже, маркетологи назвали разрыв между социальными показателями и бизнес-целями своей самой большой проблемой в социальных сетях:

Источник: Поваренная книга по рентабельности инвестиций в социальных сетях, Альтиметр.

Согласование целей - это одна проблема, а присвоение денежной ценности метрикам - другая. Мы начнем с первого, а затем займемся вторым.

Как и любую кампанию контент-маркетинга, мы можем классифицировать социальную кампанию как информационную, образовательную, транзакционную и т. Д.

Наша бизнес-цель может заключаться, например, в увеличении числа подписчиков на информационный бюллетень компании. Отсюда мы можем начать определять, какой канал социальных сетей лучше всего подходит для этого, а затем обсудить, как мы будем измерять это влияние.

Это дает нам очень ощутимый бизнес-результат, на котором нужно сосредоточиться, и означает, что мы можем назначать задачи социальных сетей для этой цели.

Оценить, насколько это было успешным, непросто с точки зрения чистой причинно-следственной цепочки событий, но нас не следует сдерживать. Отслеживание на основе входа в систему становится все более популярным и обеспечивает более точный способ отслеживания пользователей на разных платформах, чем альтернативы на основе файлов cookie. Это все еще несовершенно, учитывая, что ни одна технологическая компания не имеет доминирующей экосистемы, необходимой для ее безупречного функционирования.

Тем не менее, были достигнуты большие успехи, и эти знания должны способствовать нашему подходу к постановке целей в социальных сетях. Такие решения, как модель на основе данных в Google Analytics Премиум, также приближают нас к истинному представлению о взаимодействиях на уровне пользователей.

Таким образом, мы можем начать видеть влияние, которое наше увеличение социальных показателей оказывает на наши бизнес-цели, учитывая, что социальные сети имеют более широкое влияние, чем просто прямые транзакции, которые они приносят.

Поэтому перед запуском кампании в социальных сетях мы должны определить бизнес-цель для каждого действия, которое мы планируем предпринять. Это качественное упражнение хорошо настраивает нас для дальнейшей количественной работы.

Инструменты, которые помогут согласовать социальные сети с бизнес-целями:

• Google Analytics Премиум: модель атрибуции на основе данных помогает продемонстрировать влияние каждого канала гораздо точнее, чем другие модели. Таким образом, он даст представление о той роли, которую социальные сети исторически играли по отношению к вашим бизнес-целям.
• Socialflow: Socialflow предоставляет обзор эффективности по всем каналам социальных сетей и рекомендует фрагменты контента для продвижения на основе их вероятности привлечения трафика и потенциальных клиентов. Таким образом, он представляет собой очень мощную платформу для понимания того, как каждая социальная сеть может способствовать достижению определенных целей.

2. Присвойте коммерческую ценность метрикам социальных сетей.

В чем ценность лайка? Многие встречи, посвященные эффективности социальных сетей, возвращаются к этому извечному вопросу. Хотя мы, безусловно, можем утверждать, что это неправильный вопрос, но с некоторыми заслугами, легко понять, почему он возникает так часто.

Причина, по которой он отказывается уходить, заключается в том, что нет действительно удовлетворительного ответа. И если мы хотим, чтобы кампания считалась успешной из-за привлеченных к ней взаимодействий, ее успех должен быть представлен в терминах, которые важны для всех.

К счастью, мы, по крайней мере, можем проследить этапы между социальными взаимодействиями и транзакциями. Самый эффективный способ сделать это - провести обратный инжиниринг, начиная с расчета пожизненной ценности клиента (LTV) для бизнеса.

В этом упражнении используются исторические данные и модели прогнозной аналитики, чтобы определить, насколько ценным будет средний покупатель с точки зрения денег, которые он тратит на бренд. Как только мы запомним эту цифру, мы можем начать комбинировать ее с нашей моделью атрибуции и применять расчет, чтобы отразить, насколько ценным является социальное взаимодействие в долгосрочной перспективе.

Здесь очень важна оценка того, как клиенты социальных сетей взаимодействуют с веб-сайтом. Ведущие бренды сообщают, что уровень вовлеченности на одного подписчика в Instagram превышает 4%, по сравнению, например, с всего лишь 4% в Twitter, поэтому разумно ожидать, что ценность клиентов будет отличаться в разных социальных сетях.

В результате LTV для клиентов на разных каналах следует скорректировать, чтобы отразить это.

Инструменты, помогающие определить коммерческую ценность метрик социальных сетей:

• Ometria : этот инструмент предназначен специально для розничных продавцов и может автоматически рассчитывать пожизненную ценность клиента. В сочетании с моделью атрибуции, такой как пример на основе данных, приведенный выше в Google Analytics, каждому взаимодействию в социальных сетях можно присвоить денежное выражение.
• Киссметрики: Киссметрики   предоставляет ряд полезных аналитических продуктов, многие из которых могут помочь маркетологам понять ценность социальных сетей. Благодаря анализу данных и сегментации клиентов мы можем глубже понять ценность социальных сетей. Kissmetrics также предоставили здесь удобное пошаговое руководство для расчета пожизненной ценности клиента.

3. Отслеживайте усилия и время, затрачиваемые на каждую кампанию.

Как упоминалось выше, одна из трудностей при расчете ROI социальных сетей заключается в том, что вклады менее ощутимы, чем надежная уверенность в бюджете средств массовой информации. Люди планируют, разрабатывают стратегию, тестируют, возвращаются к чертежной доске и повторно запускают кампании. Социальные сети также относятся ко всему, от взаимодействия с существующими клиентами до поиска новых подписчиков.

Убедитесь, что каждый в команде использует средство отслеживания задач и последовательно классифицирует свои действия. Это поможет определить стоимость основных направлений деятельности социальной кампании.

Другие исходные данные, которые следует отслеживать и рассчитывать, включают:

• Создание контента: будут фиксированные затраты, связанные с созданием любого контента, а также время, затрачиваемое внутренними командами на его редактирование и подготовку к запуску.
• Инструменты / технологии: список технологий социальных сетей бесконечен, и хотя некоторые из них бесплатны, для многих требуется ежемесячная подписка. Убедитесь, что эти затраты учтены в ваших расчетах стоимости кампании.
• Продвижение контента: продвигаемые посты обычно не попадают в бюджет на рекламу в социальных сетях, но, конечно же, все равно сопряжены с расходами. Включите это в расчеты рентабельности инвестиций и сопоставьте затраты со стоимостью получаемых вами обязательств.

После того, как вы объедините денежное выражение этих факторов, вы сможете получить входные затраты для уравнения рентабельности инвестиций.

Инструменты, помогающие отслеживать стоимость кампаний в социальных сетях:

• Встроенная аналитика: каждая социальная сеть содержит интерфейс аналитики, предоставляющий бесценную информацию о расходах и эффективности кампании. Следовательно, эти платформы должны быть важным компонентом любого набора инструментов социальных сетей.
• Toggl: Toggl - это очень интуитивно понятный инструмент для отслеживания времени, который предоставит обзор того, сколько времени потрачено на различные задачи в социальных сетях. Это определяет количество часов, посвященных кампаниям, которое затем можно умножить на почасовые ставки каждого члена команды.

4. Создавайте настраиваемые информационные панели для измерения успеха.

Все вышеперечисленное должно помочь прийти к уравнению рентабельности инвестиций, которое обеспечивает подотчетность в социальных сетях и отражает его вклад в достижение бизнес-целей. Оценивая ценность вложений по сравнению с коммерческой ценностью, приписываемой выходам в социальных сетях, можно составить простое уравнение рентабельности инвестиций.

Следующим шагом будет включение этих показателей и расчетов в настраиваемые информационные панели, которые позволят старшим маркетологам отслеживать прогресс. Благодаря деятельности, согласованной с целями, и ценностям, присвоенным метрикам, эффективность социальных сетей может передаваться вместе с другими каналами.

Это выводит его из туманной арены «вовлеченности» и «шумихи» в область коммерческого воздействия.

Даже если этот вклад менее прямой, чем другие каналы, он, по крайней мере, открывает диалог о более широком влиянии социальных сетей на любой бизнес.

Стоит отметить, что 100% прозрачность остается проблемой для показателей социальных сетей, особенно с трудностями отслеживания «темных социальных сетей». Тем не менее, ландшафт социальных сетей развился до такой степени, что маркетологи могут постигать эту более широкую картину. Даже без отслеживания каждого взаимодействия, данных более чем достаточно, чтобы любой бизнес был уверен в отдаче от своих социальных кампаний.

Инструменты, помогающие создавать привлекательные информационные панели в социальных сетях:

• Datorama: Datorama делает процесс визуализации данных довольно безболезненным. Он подключается к широкому спектру платформ социальных сетей и обладает широкими возможностями настройки, поэтому вы можете создавать разные информационные панели для разных заинтересованных сторон.
• Google Data Studio: Data Studio продолжала улучшаться за последние несколько месяцев, добавляя больше интеграций платформ и функций анализа данных. Например, он не подключается напрямую к Facebook, что было бы очевидной проблемой, если бы не обходные пути от подобных Supermetrics. Supermetrics может извлекать данные из Facebook и доставлять их непосредственно на панель управления Data Studio, что делает его настоящим конкурентом в качестве бесплатного решения.

В итоге

Хотя для этого требуется немного больше работы, чем для других каналов, все же есть реальные способы рассчитать рентабельность инвестиций в социальные сети.

Применяя надежные количественные показатели к традиционно качественным областям, можно прийти к простому уравнению, которое позволяет маркетологам сообщать в органических социальных сетях наряду с их оплачиваемыми усилиями в СМИ.