В этом году вы можете ожидать увидеть больше персонализированных писем, а также больше интерактивных писем. Согласно опросу, проведенному Litmus с участием более 240 маркетологов, уже второй год подряд эти две тенденции в дизайне электронной почты выделяются среди всех остальных.

Следующий уровень тенденций дизайна электронной почты включал использование большего количества контента на основе ИИ, использование большего количества живого контента и упрощение дизайна электронной почты. Остальные восемь тенденций дизайна электронной почты, о которых мы спрашивали маркетологов, вызвали немного меньший энтузиазм, хотя все они, вероятно, по-прежнему будут важны в этом году.

Чтобы представить себе эти тенденции дизайна электронной почты, мы обратились к нашим друзьям из Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing и Adobe. Давайте обсудим каждую из этих 13 тенденций дизайна электронной почты более подробно:

1. Больше внимания уделяется персонализации и динамическому контенту.

После того, как в прошлом году они заняли второе место, персонализация вышла на первое место в этом году. Акцент на динамический контент отчасти связан с ростом персонализации на основе ИИ, которая позволяет настраивать контент электронной почты с таким масштабом и уровнем детализации, который в противном случае невозможен.

«Маркетологи по электронной почте будут и дальше чувствовать себя более комфортно, используя функции искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы помочь масштабировать свои кампании», - говорит Бриджит Дарлинг, менеджер по маркетингу продуктов Adobe Campaign. «Функции искусственного интеллекта, такие как прогнозирование усталости или прогнозируемые предложения, начнут вплетаться в каждый аспект процесса кампании. Эти функции позволят маркетологам электронной почты более эффективно создавать опыт, отвечающий интересам, поведению, намерениям, мотивам и дальнейшим действиям наших клиентов ».

Искусственный интеллект и машинное обучение - наша третья по величине тенденция в дизайне электронной почты в 2019 году, но сначала давайте поговорим о ...

2. Создание интерактивной электронной почты.

Упав на одно место, интерактивные электронные письма по-прежнему остаются в списке приоритетов маркетологов в 2019 году. Высочайшее обещание интерактивности - возможность проверять по электронной почте - является частью того, что продолжает поддерживать эту тенденцию.

«Я хочу видеть электронную коммерцию в реальном времени в электронной почте, но не думаю, что технология еще готова для этого», - говорит Мэтью Смит, соучредитель Really Good Emails. «Как только у нас будет покупка в один клик по электронной почте, где электронная почта может сохранить мое состояние входа в магазин, тогда мы увидим сдвиг в деньгах, талантах и ​​технологиях в электронную почту. Я сомневаюсь, что это произойдет в 2019 году, но посмотрим ».

Но даже не взяв этот святой Грааль, бренды создают более увлекательный и легкий опыт, используя интерактивность. Например, у Home Depot и Etsy теперь есть интерактивные электронные письма с запросами на обзор продукта, в которых подписчики выбирают свой рейтинг (от 1 до 5 звезд) и вводят свой отзыв в электронное письмо. Точка конверсии появляется в электронном письме, когда они нажимают «Отправить обзор». Целевая страница используется только для подтверждения отправки отзыва.

Дарлинг из Adobe говорит, что подобные интерактивные возможности станут более распространенными в этом году. «Мы редко видим, чтобы эти интерактивные тактики были полностью интегрированы в общее впечатление от бренда», - говорит она, добавляя, что они, как правило, являются разовыми кампаниями. «В 2019 году мы должны увидеть более широкое внедрение интерактивных функций электронной почты, поскольку функции контента и дизайна изначально появляются на платформах электронной почты, чтобы позволить маркетологам электронной почты более легко интегрировать их в ежедневные кампании».

Узнайте об интерактивности В этом 4-страничном техническом документе руководители электронной почты получают данные о внедрении интерактивных электронных писем и наиболее популярных видах интерактивности, примеры интерактивных писем и объяснение проблем. Получить технический документ →

3. Разрешение системам искусственного интеллекта и машинного обучения определять больше содержимого электронной почты.

Эта растущая тенденция является частью того, что продвигает тенденцию дизайна электронной почты № 1 в отрасли - персонализацию, поскольку машинное обучение позволяет индивидуально адаптировать время отправки, предложения продуктов и другие элементы электронной почты в беспрецедентных масштабах. Рекомендации по строке темы, основанные на прошлой реакции на различные слова и словосочетания, также являются важной частью тенденции электронной почты, управляемой машинами.

«Мы все еще далеки от электронных писем, созданных с помощью ИИ, - говорит Майк Нельсон, соучредитель Really Good Emails, - но программное обеспечение будет играть большую роль в автономной вставке контента в уже разработанные электронные письма с особыми правилами, разработанными отправителями».

Логан Сандрок Бэрд (Logan Sandrock Baird), руководитель отдела дизайнерских услуг в Campaign Monitor, соглашается, добавляя, что достижения в дизайне электронной почты облегчили брендам использование контента, управляемого искусственным интеллектом. «Все более широкое использование машинного обучения для предоставления релевантного контента в больших масштабах основано на уроках, которые мы извлекли как отрасль, о ценности модульности при проектировании и разработке».

Однако Бэрд предупреждает, что по мере роста использования машинного обучения возрастают и меры безопасности. «Нам потребуется больше человеческих гарантий и процессов контроля качества, чтобы гарантировать, что мы сохраняем связь, которую получают наши подписчики, личную, контекстно-зависимую и отправляемую в человеческом ритме».

Дж. П. Флорес, младший креативный директор Oracle Marketing Cloud Consulting, говорит, что Burger King провела кампанию, высмеивающую идею искусственного интеллекта, контролирующего слишком много творчества. «Хотя это иронично, но в этом есть доля правды», - говорит он, ссылаясь на темы, написанные искусственным интеллектом, как на одно проблемное место, потому что системы, управляемые данными, расставляют приоритеты, опережая ожидания подписчиков и восприятие бренда.

Например, давайте посмотрим на тему: «Внимание! Хорошее время для экономии ». «Использование« Предупреждение! » - обычное дело в SL, генерируемых AI, поскольку термин генерирует открытие », - говорит Флорес. «Тем не менее, это открывает перед брендом доверие».

4. Использование большего количества живого контента

Текущий контент в электронном письме заполняется во время открытия, а не во время отправки. Это позволяет сделать живое содержимое более актуальным и актуальным для подписчиков, которые не открывают письмо сразу или открывают его более одного раза.

Обычное использование живого контента включает:

• Часы обратного отсчета в реальном времени (например, конец распродажи)
• Актуальная информация о погоде и прогнозы
• Текущие спортивные результаты и медали
• Текущие данные инвентаризации

Помимо интерактивности, живой контент - одна из основных возможностей AMP для электронной почты, о которой мы поговорим позже.

«Независимо от того, является ли ваша цель вовлечением, развлечением или образованием, интерактивность и живой контент могут хорошо работать вместе», - говорит Патрик Колалилло, младший креативный директор Oracle Marketing Cloud Consulting.

«Геймификация может помочь маркетологам по-новому привлечь клиентов и выделиться среди обычных бизнес-предложений», - говорит он. «Мы видим использование живых опросов, викторин и интерактивных конкурсов, ведущих к динамичному взаимодействию с клиентами. Текущие результаты могут быть заполнены и изменяться при каждом просмотре, побуждая клиентов открывать и нажимать одно и то же электронное письмо несколько раз ».

Например, это письмо от Xfinity включает опрос с результатами в реальном времени:

5. Упрощение дизайна электронной почты для облегчения использования и создания.

Согласно исследованию Litmus, время концентрации внимания на электронной почте невелико - около 11 секунд. Бренды все чаще создают контент для электронной почты, который лучше подходит для этого диапазона внимания, с дополнительным преимуществом, заключающимся в том, что их электронные письма легче создавать.

«Мы увидим, как люди упрощают свою электронную почту для более быстрого внесения изменений», - говорит Смит из Really Good Emails. «Обратите внимание, как Behance и Dribbble недавно стали проще. Это сильное чувство. Речь идет о продвижении контента, а не только о стиле ».

Мобильные устройства были основной движущей силой упрощения дизайна электронной почты. Флорес из Oracle говорит: «С ростом использования мобильных устройств и повышением удобства использования на мобильных устройствах дизайн, предназначенный только для мобильных устройств, становится разумным. Мы всегда рекомендуем клиентам сохранять лаконичность электронных писем и побуждать клиентов к ссылке «Узнать больше» на целевой странице. Дизайн, предназначенный только для мобильных устройств, заставляет вас следовать этой передовой практике ».

Флорес говорит, что этот подход имеет еще больше смысла, если ваша аудитория в значительной степени состоит из подписчиков поколения Z. По данным Fluent, 81% людей в возрасте от 18 до 24 лет чаще всего проверяют свою электронную почту на смартфоне.

6. Использование большего количества анимации, будь то GIF или CSS-анимация.

Движение привлекает внимание. Это основной принцип дизайна и общий элемент дизайна электронной почты. Анимированные GIF-файлы значительно более популярны, чем CSS-анимация, но оба могут быть эффективными способами добавления движения в электронные письма.

«Простые мигающие гифки больше не годятся», - говорит Мэтью Колдуэлл, старший вице-президент по креативным вопросам Yes Marketing. «Наши дизайнеры проводят в Adobe Animate столько же времени, сколько в Photoshop. Анимация, замедление и другие передовые концепции анимации позволили нашей анимации стать более привлекательной и сложной ».

Как и во всем, есть риск получить слишком много хорошего. «Я думаю, мы увидим много случаев злоупотребления GIF-файлами в электронной почте», - говорит Смит. «Уже становится хуже. Глупые размеры файлов изображений ».

Сохранение небольших размеров анимированных изображений в формате GIF, ограничение количества кадров, сжатие размера файла и, в идеале, использование только одной анимации для каждого электронного письма - все это поможет сократить время загрузки электронной почты.

7. Согласование дизайна электронной почты с дизайном кампании, используемой в других каналах.

Электронный маркетинг подвергается массовому сокращению. Будучи изолированным, электронный маркетинг превращается в омниканальные операции брендов.

Согласно результатам нашего опроса о состоянии электронной почты за 2018 год, одна треть брендов еще не осуществила этот переход, а оставшиеся две трети либо в настоящее время осуществляют этот переход, либо уже завершили его.

Колдуэлл из Yes Marketing видит этот сдвиг в том, о чем просят их клиенты.

«Теперь вместо того, чтобы писать электронные письма, наши клиенты информируют нас, а мы делаем электронные письма, цифровые рекламные пакеты и рекламу в социальных сетях», - говорит он. «Это тенденция к менее разрозненным агентствам и большему количеству многоканальных концепций, но это больше тенденция, когда наши клиенты переходят на DMP и действительно работают по каналам».

8. Масштабирование систем сборки электронной почты с помощью шаблонов, модулей, фрагментов, частичных файлов и т. Д.

Дизайн электронной почты с годами только усложнялся. Чтобы справиться с этой сложностью, чтобы бренды могли эффективно создавать электронные письма, им необходимо внедрить системы дизайна электронной почты. Это означает принятие шаблонов электронной почты и модульных сборок, состоящих из фрагментов и частичных файлов.

«Создание системы построения шаблонов означает, что бренды могут создавать электронные письма быстро, эффективно и снижать риск ошибок», - говорит Эллиот Росс, управляющий директор ActionRocket и генеральный директор Taxi for Email. «Это означает, что все участники процесса знают, над чем они работают, поэтому маркетологи знают график, над которым они работают, а копирайтеры знают, сколько писать.

«Команды умного маркетинга уже внедряют дизайн-системы и мастер-шаблоны», - говорит он. «Это станет нормой в 2019 году».

9. Добавление прогрессивных улучшений для создания более богатых впечатлений там, где это поддерживается.

Маркетологи по электронной почте давно отказались от цели создания электронных писем «до пикселя». Эта цель заставляет маркетологов преуменьшать значение наименьшего общего знаменателя, чтобы ограничить свои проекты тем, что поддерживает наименее продвинутый почтовый клиент. Хотя это обеспечивает постоянный опыт работы с брендом, этот опыт не вдохновляет.

Опытные маркетологи теперь полностью осознают цель создания электронных писем, «идеально подходящих для платформы», которые соответствуют возможностям более продвинутых почтовых клиентов. Интерактивность электронной почты, AMP для электронной почты и адаптивный дизайн электронной почты - все это часть этой тенденции использования прогрессивных усовершенствований для использования преимуществ продвинутых почтовых клиентов наряду с откатами к сделкам с менее продвинутыми почтовыми клиентами с плохой поддержкой.

Гибридный или гибко реагирующий код также является частью этой тенденции, говорит Джеймс Вурм, менеджер по электронной почте и веб-разработке в Oracle Marketing Cloud Consulting.

«В обычном адаптивном коде медиазапросы используются в качестве точек останова для переключения из режима рабочего стола в мобильный, - говорит он, - но это ограничивает ширину и может выглядеть неудобно на некоторых устройствах. Гибкое кодирование позволяет гибко изменять ширину устройства, сохранять отзывчивый вид и одновременно улучшать работу большего числа пользователей, поскольку оно поддерживается большим количеством почтовых клиентов ».

10. Повышение доступности электронной почты для людей с ограниченными возможностями.

Доступность электронной почты вызывает растущую озабоченность вот уже несколько лет. Однако Бэрд из Campaign Monitor говорит, что тенденция эволюционирует от реактивного решения доступности к упреждающему подходу инклюзивного дизайна.

«Доступность делает особые требования для людей с ограниченными возможностями после того, как мы создали наши первоначальные проекты, - говорит он, - в то время как включение - это начало процесса проектирования с более широких возможностей сделать то, что мы разрабатываем, полезным для как можно большего числа людей».

В течение 2019 года маркетологи электронной почты продолжат улучшать обслуживание подписчиков с плохим зрением, дальтонизмом и другими постоянными или временными ограничениями. Однако в этом году появилась новая проблема: технологии голосового помощника.

«Между Google Home и Assistant, Siri и Alexa голосовая помощь становится все более повсеместной, - говорит Бэрд, - и нам нужно будет и дальше менять наш подход к дизайну электронной почты, поскольку все больше подписчиков читают им электронные письма. Это означает повышенный акцент на привлечении внимания посредством убедительного копирайтинга и упрощения голосовой навигации через чистые, семантические иерархии разметки на этапе разработки электронной почты ».

11. Создавайте больше одноразовых уникальных дизайнов электронных писем без использования шаблона.

Шаблоны электронной почты отлично подходят для создания единообразия бренда и упрощения узнаваемости во входящих. Тем не менее, все больше брендов осознают силу случайного отказа от своего обычного шаблона, чтобы создать особый дизайн электронного письма для особого сообщения, например, крупного объявления или ключевой сезонной кампании.

По данным исследования Litmus State of Email, только 12% брендов никогда не используют одноразовые электронные письма, по сравнению с 22% в 2016 году.

«Внедрение системы шаблонов было хорошим для согласованности и эффективности, - говорит Алекс Уильямс, старший вице-президент Trendline Interactive, - но для повышения производительности вы увидите, как дизайнеры резко выделяются среди остальных входящих сообщений. Вы начнете видеть, как дизайнеры отходят от полностью плоского и квадратного дизайна и добавляют больше глубины и асимметричности ».

Когда для бренда уместно использовать одноразовый дизайн - это одна из проблем, которую следует решить в их рекомендациях по электронной почте.

12. Оптимизация дизайна электронной почты для темного режима.

Apple Mail, Gmail и Outlook.com входят в число почтовых клиентов, которые позволяют пользователям включать темный режим, в котором используется более темная цветовая палитра для всех окон, представлений, меню и элементов управления, что делает интерфейс более подходящим для работы при слабом освещении. среды или ночью.

Вероятно, что больше почтовых клиентов последуют этому примеру и добавят возможности темного режима, и это, вероятно, будет стимулировать использование подписчиками. По словам Уильямса из Trendline Interactive, для этого потребуются некоторые корректировки дизайна электронной почты от брендов.

«Во многом это зависит от вариантов реализации, которые делают клиенты, и от способности обнаруживать / изменять, находитесь вы в темном режиме или нет», - говорит он. «Но, как правило, бренды должны приспосабливаться, преимущественно используя HTML / CSS для управления макетом, используя веб-текст для всей копии и следя за тем, чтобы шрифт хорошо смотрелся светлым цветом на темном фоне, используя яркие значки и изображения и эффективно используя цветовой контраст в вашем макете ».

13. Использование AMP для электронной почты

AMP для электронной почты был официально объявлен в начале прошлого года и станет доступен для использования в начале этого года. Он предлагает как интерактивную электронную почту (наша тенденция № 2), так и возможности живого контента (или тенденция № 4), так почему же так мало маркетологов в восторге от нее?

Самые большие проблемы заключаются в следующем:

• AMP для электронной почты - это новый язык программирования, который разработчикам электронной почты придется изучить.
• Добавление AMP для электронной почты в электронное письмо требует добавления совершенно новой части MIME, что означает кодирование совершенно новой версии электронной почты в дополнение к частям MIME в виде обычного текста и HTML.
• Хотя AMP для электронной почты является открытым стандартом, в настоящее время его принимает только Gmail.

Интерактивность электронной почты в определенной степени страдает от всех трех проблем, требующих изучения нового кода, который в основном работает только в почтовых клиентах Apple, но это не ослабило энтузиазма по поводу этой тенденции.

Когда Litmus в мае опросил маркетологов об уровне их интереса к AMP для электронной почты, почти треть из тех, кто был знаком с ним, сказали, что они, скорее всего, воспользуются им. Но многие маркетологи сказали, что не знают, что такое AMP для электронной почты.

Возможно, по мере того, как бренды узнавали об этом больше, они становились менее заинтересованными. Также возможно, что отсутствие поддержки со стороны поставщика услуг электронной почты ослабило энтузиазм.

Если поддержка ESP значительно улучшится и некоторые ранние пользователи смогут продемонстрировать мощь AMP для электронной почты, отношение может резко измениться к концу 2019 года, особенно среди B2C-брендов с молодой аудиторией электронной почты, которые являются одними из самых активных пользователей Gmail. Возможно, это самая изменчивая из всех тенденций дизайна электронной почты, о которых мы говорили.

Основные тенденции дизайна электронной почты 2018 года

Когда Litmus проконсультировался с нашими друзьями по отрасли о главных тенденциях в дизайне электронной почты на 2018 год, а затем опросил сообщество Litmus, чтобы узнать их мнение, вот тенденции, которые вышли на первое место:

Хотите больше подобных ресурсов?

Подпишитесь на Litmus Weekly, чтобы получать еженедельную дозу вдохновения, советов и уловок по электронной почте прямо в свой почтовый ящик.

Получайте новые аналитические отчеты по электронной почте каждую неделю →