Ведущие маркетологи выделяют 5 общих тем о влиянии 2020 года на бизнес

Опросы, данные и тенденции многое говорят о влиянии 2020 года на бизнес и потребителей, но также полезно узнать точку зрения руководителей маркетинга, которые не понаслышке знакомы с тем, как этот необычный год повлиял на их бизнес и клиентов.

ClickZ опросил четырех руководителей компаний eBay, FILA, Salesforce и IBM Watson / Weather, чтобы лучше понять, как коронавирус и 2020 год повлияли на их подход к маркетингу, повлияли на их бизнес и заставили их пересмотреть свои стратегии на период до 2021 года и далее.

В ходе наших бесед с каждым лидером маркетинга возникло пять общих тем. Первый был довольно универсальным - 2020 год ознаменовался поразительными и огромными изменениями.

Тема №1: 2020 год - год, который все изменил

Изменения были общей темой среди руководителей маркетинга, с которыми мы говорили, при этом COVID-19 вызвал быстрое изменение в поведении потребителей, что потребовало от компаний быстрой адаптации, особенно в сфере электронной коммерции.

Вице-президент FILA по электронной торговле Дон Тренсон отметила, как заказы на дом и закрытие магазинов вынуждали потребителей полагаться на цифровые каналы для решения своих коммерческих задач.

«Поскольку так много магазинов было закрыто, а заказы на дом для дома были обычным явлением, наши клиенты полагались на онлайн-каналы для решения своих коммерческих задач», - объясняет Тренсон. «Наша онлайн-стратегия включала полностью обновленный канал прямого обращения к потребителю. В мае на нашем сайте наблюдался значительный рост цифрового взаимодействия после перезапуска сайта; у нас также было самое большое количество продаж за один день ».

Как для потребителей, так и для розничных торговцев быстрое внедрение электронной коммерции и переход к ней явились естественным следствием ограниченных возможностей для использования кирпичей и строительного раствора.

В то время как розничные онлайн-продажи в первом квартале 2020 года подскочили на 32% по сравнению с предыдущим кварталом, продажи в универмагах резко упали - тенденция, которая уже наблюдается, но усугубляется COVID-19.

Квартальная выручка ведущих универмагов в 2020 году по сравнению с 2019 годом - Источник: Vox.

Скотт Келлихер из Ebay, директор по рекламе брендов и партнерству, рассказал о том, как меняются потребности потребителей по мере затягивания пандемии.

«Что касается потребителей, то мы увидели, что, когда люди впервые закрылись, покупательские тенденции были действительно функциональными (например, чистящие средства, маски и т. Д.). Но в течение лета мы увидели большой всплеск интереса. для автозапчастей, аксессуаров для домашнего офиса и таких категорий, как головоломки ».

Тема № 2: Персонализация и маркетинг на основе данных важны как никогда

Персонализированный обмен сообщениями, основанный на технологиях, управляемых данными, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, стал невероятно важным во время пандемии.

По мере того, как бренды и компании уходили в тень, а затем возродились из-за ограничений, протестов и других проблем в 2020 году, актуальные и достоверные сообщения стали важным способом общения компаний с потребителями.

Рэнди Стипс, директор по маркетингу в IBM Watson Advertising and Weather, подчеркнула, что обмен сообщениями должен быть максимально актуальным в периоды неопределенности, отметив, как клиенты IBM используют свои технологии для этого.

«Мы используем ИИ, чтобы помочь клиентам быть более отзывчивыми и подходящими для общения с потребителями», - говорит Стипс. «Мы запустили решение под названием Watson Advertising Accelerator на выставке CES, которое использует искусственный интеллект для быстрого и непрерывного анализа сигналов данных для прогнозирования оптимального креатива, который обеспечивает максимальное вовлечение целевой аудитории».

Персонализация и данные также были ключевыми составляющими подхода FILA к маркетингу.

Ориентируясь на данные, онлайн-каналы FILA обслуживают персонализированные маршруты покупок и обмен актуальными сообщениями в определенные моменты, обеспечивая при этом оптимальное обслуживание клиентов.

FILA работает с Capgemini, консалтинговой фирмой в области технологий, которая специализируется на оказании помощи компаниям в их инициативах по цифровой трансформации.

По словам Тренсона, «До 2020 года FILA рассылала общие маркетинговые электронные письма и делилась информацией о видимости только в различные моменты в течение года. Сайт был изолирован, поэтому было сложно извлечь данные о клиентах и ​​установить соответствующие сообщения. Capgemini увидела пробелы и быстро внедрила оптимизацию цифрового маркетинга и SEO, которая дала нам конкретное представление о том, кто наши клиенты и как они взаимодействуют с сайтом ».

Тема № 3: Адаптивность имеет решающее значение

Вице-президент Salesforce по маркетингу Джо Петтифер отмечает, что пандемия проверила способность маркетологов адаптироваться.

По словам Петтифера: «Как и нашим клиентам, нам пришлось переосмыслить практически все аспекты нашего бизнеса - наши продукты, опыт сотрудников, взаимодействие с клиентами и события, с актуальностью и скоростью».

В секторе B2B, где личные мероприятия традиционно представляли собой важную опору маркетинговой стратегии организации, компаниям приходилось иначе думать о цифровых технологиях и о той роли, которую они могут сыграть в создании привлекательного клиентского опыта.

«Мы переосмыслили наши мероприятия, чтобы они доставляли своевременный, актуальный и эффективный контент нужной аудитории из любого места», - объясняет Петтифер. «Совсем недавно мы запустили Dreamforce to You, настраиваемую цифровую среду для наших клиентов, первопроходцев и заинтересованных лиц, чтобы вдохновлять, объединять и определять план того, как добиться успеха в этой новой норме».

Стипс отметил, что адаптируемость и устойчивость - лучшая выгода для года, наполненного проблемами.

«За считанные недели IBM внедрила культуру удаленной работы для более чем 350 000 сотрудников по всему миру», - поясняет она. «Мы были гибкими с нашими клиентами и смогли помочь обеспечить непрерывность их бизнеса перед лицом пандемии».

Тема №4: Оптимизация работы на мобильных устройствах становится правилом

Оптимизированный мобильный опыт имел решающее значение для сохранения гибкости и адаптируемости в течение 2020 года, поскольку все больше потребителей получают доступ к веб-сайтам со своих мобильных устройств, а приложения приобретают все большее значение для удовлетворения растущего спроса на онлайн-заказы, планирование и покупки.

Для Weather Channel, собственности IBM, мобильная связь была критически важной частью их маркетинговой и бизнес-стратегии.

«Между мобильным Интернетом и приложением мы видим, что более 75% нашего трафика в любой конкретный месяц приходит с мобильных устройств», - говорит Стипе. «Глобальная пандемия только ускорила такое поведение».

Дон Тренсон из FILA отмечает, что пандемия увеличила их мобильный трафик, и они также увидели увеличение конверсии с мобильных устройств.

Тренсон говорит: «Поскольку клиенты FILA моложе, оптимизация работы с мобильными устройствами важна и может быть заметным отличием. В 2020 году мы увидели всплеск мобильного трафика и повышение коэффициента конверсии, что отражает резкий скачок на сайте для настольных ПК ».

Петтифер подчеркнул необходимость единообразия всех каналов и устройств в Salesforce.

«Сегодня маркетологи используют в среднем 24 различных платформы в своем технологическом стеке для рекламы, привлечения клиентов, предоставления веб- и мобильных возможностей и стимулирования конверсии в продажи. Ключевым моментом является способность обеспечивать единообразное обслуживание клиентов во всех точках взаимодействия ».

Тема № 5: Быть полезным и актуальным - ключ к обеспечению успеха в маркетинге в 2021 году и в последующий период.

Актуальность, аутентичность и помощь клиентам в достижении успеха (будь то поиск подходящей обуви или повышение гибкости всей маркетинговой инфраструктуры) - самые горячие модные слова на 2021 год.

Сосредоточение внимания на этих вещах по мере того, как предприятия продолжают выдерживать пандемию (и, надеюсь, уходят от нее), будет ключом к успеху.

«Наша задача номер один в Salesforce - помогать нашим клиентам прямо сейчас», - говорит Петтифер. «Мы должны проявлять актуальность, когда дело касается расширения их прав и возможностей. Хотя это естественная часть нашего духа Salesforce, важно жить с этим примером ».

Пер Тренсон: «FILA запускает подробный опрос по персонализации, который позволит нам вести более эффективные цифровые разговоры с нашими клиентами. Мы планируем поделиться этими результатами с нашими дизайнерами одежды и обуви, чтобы стимулировать появление новых эксклюзивных продуктов на FILA.com ».

«В eBay мы хотим дать нашим клиентам больше контроля, - говорит Келлихер. «С этой целью мы создали серверную технологию без файлов cookie, чтобы предлагать самые широкие или самые узкие сегменты, какие только может понадобиться маркетологу. К 2025 году мы дадим вам контроль, который вы хотите, необходимую скорость и необходимую гибкость ».

Стипс говорит, что IBM Watson планирует добиться успеха в будущем, будучи открытым, непредвзятым и нацеленным на конфиденциальность.

«Мы определенно думаем о долгосрочной перспективе. Мы хотим предоставлять открытые решения, которые можно использовать где угодно. Мы также гарантируем, что они беспристрастны, что является еще одним преимуществом ИИ - он может обнаруживать и смягчать предвзятость. Наконец, мы стремимся к конфиденциальности. Сейчас много говорят о решениях, позволяющих снизить стоимость сторонних файлов cookie, и мы считаем, что лучший путь вперед - это использовать ИИ ».