Шесть основных причин, по которым маркетологи не могут обеспечить персонализированный потребительский опыт

Будет ли 2020 год годом, когда вам удастся масштабно персонализировать потребительский опыт? Это достойное решение, и, как вы, наверное, знаете, непростое.

Прежде чем принимать какие-либо стратегические решения по этому поводу, вам сначала необходимо создать прочную основу с организационной точки зрения и с точки зрения данных.

Я обнаружил, что многим маркетологам не хватает шести важных строительных блоков, необходимых для успешного использования персонализации.

Они есть:

1) Центричность

Многие организации имеют разрозненные системы и разрозненные хранилища - как внутри отдела маркетинга, так и за его пределами, - в которых разные типы данных хранятся по-разному.

Поскольку связать все эти системы с помощью общего ключа идентификации непросто, владельцы каналов часто получают лишь фрагментарное представление об известных и неизвестных идентичностях.

Фактически, исследование Forrester Consulting, проведенное в 2019 году по заказу Neustar, показало, что только 10 процентов респондентов заявили, что они очень уверены в способности своих брендов построить 360-градусное представление о своих клиентах.

К сожалению, вы просто не сможете добиться успеха в маркетинге, ориентированном на людей, если ваша организация не ставит данные о потребителях и их личность в центр своих маркетинговых усилий.

2) Прозрачность

Между тем, представление, ориентированное на канал, затрудняет понимание того, кто такой человек, когда он проходит через путь к покупке.

В самом деле, наше исследование также показало, что только 42 процента респондентов были уверены, что могут определить идентификацию через онлайн и офлайн точки соприкосновения.

Такое ограниченное представление также усложняет процесс измерения для записи того, кто участвует в различных типах сообщений, и как и когда они это делают - информацию, которая важна для таких задач, как оптимизация предложений, сегментация аудитории и распределение бюджета.

Понимание взаимодействий на пути к покупке имеет решающее значение, поскольку для персонализации требуется не только одно взаимодействие, но и комбинация скоординированных действий на множестве устройств, платформ и каналов, которые работают вместе, чтобы создать связь и повлиять на клиента или потенциального клиента на конкретное действие.

Дело не только в предложении в сообщении.

Он доставляет нужное сообщение в нужное время и на правильной комбинации каналов, что заставит человека, увидевшего рекламу по телевизору, затем исследовать этот продукт в Google, а затем позвонить и заказать этот продукт по телефону, чтобы затем, наконец, получить продукт через Почта.

Комбинация омниканальности - это путь, который маркетологам необходимо продвигать и влиять на них, сохраняя при этом доверие своих клиентов и потенциальных клиентов.

Один неверный шаг или одно неприятное взаимодействие могут отбросить потенциально лояльного клиента от вашего бренда.

3) Эффективность

Это просто неэффективно, когда несколько маркетинговых команд работают над различными инициативами по каналам, используя разрозненные творческие стратегии и тактики, фрагментированную бизнес-аналитику и разные KPI для измерения производительности.

Эти разрозненные усилия неизбежно приведут к растрате ресурсов бренда и фрагментированной разрозненной истории для потребителя.

Вместо этого стремитесь к эффективности за счет консолидации партнеров, разрозненных данных и стратегических тактик нацеливания и измерения.

Точно так же взаимодействуйте с потребителями и покупателями только по каналам и в наиболее важное время.

Ведущие бренды знают, как повысить свою эффективность, измеряя важные сигналы, такие как инкрементность, что помогает определить, какие тактики и каналы увеличивают вероятность конверсии или конкретных действий по сравнению с теми, которые не имеют никакого влияния.

Расширенные аналитические инструменты, такие как единое измерение, дополнительно помогают консолидировать и оптимизировать процедуры измерения, которые объединяют несколько статистических методов, таких как моделирование маркетингового комплекса и многоканальная атрибуция.

Такой подход позволит точно и последовательно измерить финансовое воздействие маркетинговых инвестиций на всех уровнях детализации и по всем измерениям, чтобы предоставить полную ценность и определить лучшие способы оптимизации взаимодействия с клиентами.

4) Актуальность

Маркетологи хотят отправить правильное предложение, когда человек наиболее восприимчив к их сообщению, но взаимодействие в реальном времени остается для многих компаний особой проблемой.

Сигналы, основанные на триггерах, например, когда кто-то переезжает, выходит замуж, заходит в магазин или нажимает на определенную страницу продукта, - все это необходимо собирать, анализировать и отправлять внутри организации как можно быстрее, чтобы маркетолог мог предоставить опыт, когда он имеет наибольшее влияние.

Тем не менее, это область, в которой данные перемещаются в большинстве организаций очень медленно.

Также следует учитывать фактор ползучести. Например, 38 процентов покупателей в США, опрошенных Periscope By McKinsey в 2019 году, заявили, что получение сообщения в течение нескольких секунд после совершения покупки или выполнение онлайн-поиска доставляют им дискомфорт.

Релевантность требует хитрого и этического баланса между знанием того, сколько данных я могу проглотить? Как быстро я могу его проглотить? И как лучше всего его использовать? Наличие правильной стратегии обработки данных может создать конкурентное преимущество для маркетологов.

5) Подотчетность

Правила конфиденциальности, ограничения сторонних файлов cookie и ограничения в отношении использования собственных данных влияют и потенциально ограничивают то, как маркетологи собирают, хранят и используют эти ценные потребительские данные.

С другой стороны, у вас есть потребители, которые хотят полной прозрачности и контроля, но также хотят беспрепятственного общения с брендами, которые им нравятся.

Этот тонкий баланс доверия, прозрачности и индивидуальности - новый Святой Грааль для маркетологов.

Доступ к идентичности и информации на уровне потребителя подкрепляется отношениями между брендом и потребителем.

Отношения, построенные на прозрачности и доверии, позволят потребителю предоставить более актуальные сигналы о своем путешествии, что затем приведет к большей персонализации.

Подотчетность маркетологов и их организаций также будет конкурентным преимуществом, поскольку дальнейшее внимание будет уделяться маркетинговым процессам и тактике, основанным на данных.

Чтобы добиться беспроигрышного варианта, маркетологи должны сделать так, чтобы потребители могли удобно делиться своими данными, развивая двусторонний диалог.

Эти отношения обеспечивают очевидную взаимность ценностей - например, рекомендации по продуктам в обмен на добровольное понимание покупательских предпочтений.

6) Настройка

Ваша стратегия обработки данных может сильно отличаться в зависимости от типа ваших отношений с клиентами, от того, где можно приобретать ваши продукты и услуги, а также от количества систем и технологий, существующих между вами и этими клиентами.

Для таких брендов, как розничные торговцы, поставщики медицинских услуг, финансовые услуги и производители автомобилей, может быть легко получить доступ к детализированным данным, ориентированным на клиента.

Но для брендов, работающих в сфере CPG, QSR, путешествий и гостеприимства, СМИ и развлечений, это может быть не так просто.

Независимо от количества данных, которые у вас есть под рукой, создание маркетинговой стратегии, адаптированной к вашим конкретным бизнес-потребностям и ключевым показателям эффективности, - непростая задача.

Да, наличие большего количества собственных данных о клиентах позволяет вам использовать то, что, как вы знаете, работает с вашими клиентами, чтобы делать то же самое, но даже маркетологи с большим объемом данных полагаются на готовые схемы сегментации и тактики моделирования, которые они часто устанавливают. и забыть.

Лучший совет, который я могу дать (основанный на успехе брендов, с которыми мы работаем), - постоянно совершенствоваться. Как только маркетинговая стратегия станет бездействующей, вы потеряете интерес потребителей.

Вместо того, чтобы применять статический набор критериев в отношении целей, используйте статистические модели для уточнения и оптимизации профилей клиентов и похожих аудиторий.

Эти модели могут включать в себя сигналы, полученные вами из ваших собственных данных, смешанные со сторонними и сторонними данными.

В конечном итоге персонализация требует постоянного улучшения профилей идентичности, отказа от культуры, основанной на каналах, уменьшения количества препятствий и препятствий, через которые должны проходить данные, установления доверительных отношений с клиентами и построения собственных моделей сегментации и анализа для уточнения вашего таргетинга.

Это, безусловно, тяжелая работа, но с выделенными ресурсами и подходящими партнерами вы можете обеспечить значимое рекламное взаимодействие, которого так жаждут ваши клиенты и потенциальные клиенты.

Девон ДеБласио (Devon DeBlasio) - директор по маркетингу продуктов в Neustar®, Inc., надежном нейтральном провайдере информационных услуг в режиме реального времени и лидере в области маркетинговой аналитики, идентификации клиентов и унифицированного измерения для брендов из списка Fortune 500. Он стремится помочь ориентированным на клиента маркетологам точно идентифицировать своих клиентов и потенциальных клиентов, создавать впечатляющие впечатления от клиентов и измерять влияние их маркетинга по всем каналам, как онлайн, так и офлайн.