Руководство контент-маркетолога по параметрам UTM для отслеживания переходов

Если вы когда-либо использовали Google Analytics, вы наверняка слышали о параметрах UTM.

Параметры UTM - не новая технология. Фактически, они распространены повсеместно.

Но они также могут быть одним из наиболее неправильно понятых и часто используемых инструментов отслеживания веб-сайтов.

Итак, сегодня я здесь, чтобы объяснить, что они собой представляют, почему они были изобретены, когда вам нужно их использовать, а когда вам совершенно не нужно.

Параметры UTM помогают нам отслеживать атрибуцию канала

Начнем с основ.

Параметры UTM - один из многих инструментов, которые маркетологи используют для атрибуции конверсий по разным каналам.

Атрибуция может показаться причудливой и пугающей, но концепция проста: это просто означает выяснить, какие маркетинговые усилия повлияли на ваши конверсии.

Атрибуция важна, потому что контент-маркетологи используют множество различных каналов для отправки трафика на наши веб-сайты. Без указания авторства мы бы не узнали, какие каналы действительно работают.

Допустим, вы продаете онлайн-курс, и у вас есть три основных маркетинговых мероприятия:

1. В прошлом месяце вы оптимизировали свой сайт для обычного поиска.
2. Вы только что запустили свой первый раунд рекламы в Facebook.
3. Один из ваших коллег упоминает ваш курс в своем информационном бюллетене на следующей неделе.

Без инструмента атрибуции все, что вы увидите на своей платформе отчетности, - это конечный результат этих усилий - сеансы и конверсии, которые произошли после того, как пользователи перешли на ваш сайт.

Но с помощью бесплатного и простого инструмента, такого как параметры UTM с Google Analytics, вы сможете увидеть, сколько людей пришло на ваш сайт из обычного поиска, электронной почты или рекламы в Facebook, и на сколько продаж повлиял каждый канал.

Возможно, вы читали о различных моделях атрибуции и других передовых технологиях атрибуции.

Хотя передовые технологии всегда соблазнительны, если вы не являетесь крупной корпоративной компанией, простой атрибуции, такой как отслеживание UTM, будет более чем достаточно, чтобы показать вам то, что вам нужно увидеть.

С атрибуцией немного может иметь большое значение.

Какие параметры UTM

Скорее всего, вы уже видели параметры UTM в социальных сетях или в электронных письмах. Они выглядят так:

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Параметры UTM - это конкретное приложение технологии, называемой параметрами запроса, которые представляют собой имена пар ключ-значение после вопросительного знака в указанном выше URL.

Один параметр запроса выглядит так:

? ключ = значение

Параметры запроса - это универсальная технология, и они используются не только для отслеживания каналов. Иногда дизайнеры используют их для незначительного изменения содержимого веб-страницы, а поиск Google использует параметр запроса для отображения результатов поиска.

Технически вы можете использовать любой ключ параметра запроса для передачи данных отслеживания в аналитическую платформу.

Но UTM - «utm_medium», «utm_source», «utm_campaign» и т. Д. - это стандарт, установленный Google Analytics, и автоматически распознаются многими различными платформами отслеживания.

Зачем были придуманы параметры UTM

Итак, теперь мы знаем, почему так важна атрибуция, и знаем, что такое параметры UTM. Но как мы пришли к использованию параметров UTM для атрибуции? И почему они иногда нам нужны, а другие нет?

Все возвращается к браузеру.

Когда вы переходите с одного веб-сайта на другой в своем браузере, ваш браузер сохраняет URL-адрес страницы, которую вы только что оставили, в качестве «реферера».

Платформы отслеживания, такие как Google Analytics, могут прочитать этот реферер даже после того, как вы покинули первую страницу и вторая страница полностью загрузилась.

Например, предположим, вы нажимаете на эту ссылку. Когда вы переходите с copyblogger.com на we-ridewell.com, ваш браузер автоматически сохраняет copyblogger.com/track-referrals как « реферер ».

Затем Google Analytics считывает эту информацию, и при следующем входе в Google Analytics для we-ridewell.com я увижу, что вы перешли на мой сайт после прочтения этой статьи. Попался!

Когда вы нажимаете на результат поиска Google, происходит нечто подобное, за исключением того, что ваша платформа отслеживания видит «google.com» в качестве источника перехода и знает, что сеанс был получен из обычного результата поиска.

Помните, все отслеживание, о котором я говорил до сих пор, происходит автоматически, информация уже есть в браузере.

Но что происходит, когда вы нажимаете ссылку, которой нет в браузере? Например, письмо, открытое в почтовом клиенте?

В этом случае ваш браузер не знает, где вы были, когда щелкнули по этой ссылке. Насколько он знает, вы также могли ввести URL-адрес прямо в свой браузер.

Поскольку вы не были в браузере, когда щелкали ссылку, ваша платформа отслеживания не может получить реферальную информацию. И это то, что называется «прямым» трафиком.

Чтобы помочь пользователям веб-аналитики заполнить эти пробелы, в начале 2000-х годов компания Urchin (которая позже была приобретена Google) начала использовать эти параметры для ввода данных отслеживания.

И, что интересно, именно поэтому мы до сих пор используем аббревиатуру UTM: разработанный ими метод отслеживания назывался Urchin Tracking Monitor.

Когда нужно использовать параметры UTM?

На этом этапе рассказа часть ответа должна быть ясна:

Вы должны пометить свои ссылки параметрами UTM, если реферальных данных не будет.

Эти ситуации включают:

• Электронные письма
• PDF-файлы
• Физические «ссылки» (презентации, брошюры, рекламные щиты и т. Д.)
• Разговорные URL-адреса, упомянутые в подкастах
• Родные приложения

С подкастами и другими «физическими» ссылками вы должны использовать перенаправляющие ссылки на естественном языке, которые упрощают их ввод, но применяется та же концепция отслеживания.

Теперь есть некоторые случаи, когда вы технически отправляете трафик с одной страницы в браузере на другую, но реферальная информация по умолчанию даст вам неполную или неверную картину атрибуции пользователя.

Например, предположим, что вы хотите отслеживать клики в своей новой рекламной кампании Facebook. Типичный реферал из Facebook сохраняет «facebook.com» в качестве реферера, который отображается в Google Analytics следующим образом:

средний: реферал
источник: facebook.com

Это нормально для обычных публикаций в социальных сетях, но это ваша платная кампания, и ее следует измерять отдельно от трафика других социальных сетей.

Тегированная ссылка для вашей рекламной кампании в Facebook может выглядеть так:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC - это среда по умолчанию, которую Google Analytics распознает как платный трафик; это означает «Стоимость за клик».)

Чем больше параметров UTM вы используете, тем более подробная информация будет у вас в отчетах. Однако, как правило, я не использую все пять параметров ни для чего, кроме рекламы. Они просто излишни для большинства вещей.

Суть в следующем:

Используйте параметры UTM, если реферальные данные недоступны, неверны или неполны.

Когда не использовать параметры UTM

Параметры UTM - это простой способ отследить, какие каналы имеют наибольшее влияние на ваш сайт. Но их нужно использовать осторожно, потому что новые параметры UTM перезаписывают любые существующие реферальные данные.

Самое худшее, что вы можете сделать с параметрами UTM, - это использовать их во внутренних ссылках сайта.

Позвольте мне повторить: никогда и никогда не используйте параметры UTM во внутренних ссылках сайта.

Если вы это сделаете, он перезапишет фактические данные сбора для этого сеанса, поэтому вы не узнаете, откуда на самом деле пришли эти пользователи.

( Обновите исходный текст: не говоря уже о том, что в Google Analytics, в частности, каждый новый просмотр страницы с тегами UTM рассматривается как начало нового сеанса. Это сделает ваши показатели поведения ненадежными, а в худшем случае все данные вашего аккаунта станут бесполезными. .)

Вы также должны убедиться, что ваши параметры UTM точны. Вы не хотите помечать свои электронные письма ссылками на кампании Facebook или свои кампании в Facebook как электронные письма.

Наконец, я также считаю, что это обычная вежливость - не использовать параметры UTM, когда вы ссылаетесь со своего сайта на сайт другого человека. Вы перезапишете реферальные данные этого внешнего сайта по умолчанию.

Параметры UTM помогают заполнить пробелы

Сегодня мы прошли большой путь - спасибо тем, кто проявил себя!

Вот что мы узнали:

• Атрибуция важна, потому что она помогает нам определить, какие из наших маркетинговых усилий работают лучше всего.
• Параметры UTM - это особый вид параметров запроса, которые позволяют нам добавлять дополнительную информацию, недоступную другим способом.
• Браузеры автоматически собирают реферальные данные, когда вы переходите с одного веб-сайта на другой, и мы используем параметры UTM для заполнения пропусков, когда реферальные данные недоступны.
• Параметры UTM следует использовать, когда реферальные данные по умолчанию отсутствуют (как в ссылках по электронной почте) или неполны (как в рекламе в социальных сетях).
• Параметры UTM следует использовать с осторожностью, поскольку они перезаписывают существующие реферальные данные.
• Никогда и никогда не используйте параметры UTM для внутренних ссылок сайта.

Прежде чем я уйду, вот еще один последний совет: не усложняйте вещи слишком сильно.

Не используйте параметры UTM чаще, чем нужно, и не тратьте время на добавление слишком подробных данных отслеживания, которые вы никогда не собираетесь просматривать.

Помните, что лучшие инструменты аналитики веб-сайтов - это те, которые вы действительно используете