Цифровой маркетинг: 8 трендов 2020 года по мнению экспертов

Мы попросили восемь отраслевых экспертов рассказать нам, на какие стратегические аспекты следует обратить внимание в этом году - от интерактивности до гиперперсонализации и независимых информационных бюллетеней.

Безусловно, самый популярный вопрос в начале года: какую часть стратегии мы должны использовать, чтобы получить конкурентное преимущество ?

Чтобы найти ответ, вы можете полагаться на свой опыт, интуицию или поиск в Интернете и просмотр журналов и блогов. Мы решили спросить у интернет-маркетологов, которые занимаются этим изо дня в день.

В результате у нас теперь есть многократное интервью , полное идей от некоторых ведущих экспертов отрасли.

Восемь голосов говорят нам, где и как рассматривать и анализировать стратегии на ближайшие месяцы .

Джорди ван Рейн

Ключевое слово:

Интерактивность

В электронном маркетинге меня радует внедрение новой технологии AMP для электронной почты, которая привнесет больше интерактивности в почтовый ящик, где раньше вам приходилось оставлять электронное письмо.

Я не ожидаю, что многие отправители будут изо всех сил писать гигантские электронные письма AMP и пробовать новые функции каждый день. Небольшие изменения уже могут много значить. Подумать о:

• Задавайте несколько вопросов о предпочтениях в отношении продуктов в небольшом опросе, который указывается в конце каждого письма.
• Получение лайков по электронной почте для обновления предпочтений или добавления продуктов в список желаний / корзину для покупок в электронной коммерции.

Это будет очень полезно для прогрессивного профилирования. Компании хотят больше сегментировать и персонализировать, в то время как объем информации для просмотра веб-страниц, которую они могут получить с помощью файлов cookie, уменьшается. Таким образом, можно будет обратиться к данным, собранным по электронной почте .

Или немного сложнее, но еще интереснее: автоматическое извлечение нужных продуктов (из ленты или с вашего веб-сайта) во время открытия / повторного открытия.

• Больше шансов продвигать предложения с низким уровнем запасов, никого не разочаровывая,
• Автоматическая корректировка цен - всегда отображается правильное предложение / цена. Подумайте, что это означает для отраслей с динамическими ценами, таких как путешествия, и должно быть частью вашей стратегии электронного маркетинга по электронной почте. Сколько сейчас заброшенной тележки.

Я с энтузиазмом отношусь к AMP, но реально ожидаю, что он станет популярнее , только если он входит в стандартную комплектацию шаблонов или плагинов, а не столько, сколько «особый тип пользовательских писем».

Джорди ван Рейн (Jordie van Rijn) - эксперт по электронному маркетингу и наблюдатель за MarTech при выборе поставщиков электронной почты.

Наззарено Горни

Ключевые слова:

Гиперперсонализация
Пользовательский опыт

Гиперперсонализация - это эволюция традиционной персонализации, которая способна использовать больший набор данных в реальном времени благодаря искусственному интеллекту (становится все более важным полагаться на CDP ). Благодаря этому принципы сегментации заменяются алгоритмами, способными работать эмпатически на уровне отдельного пользователя.

UX формирует весь путь клиента, от первого щелчка по баннеру до фазы послепродажного обслуживания, и становится все более и более решающим в определении предпочтений клиентов . С другой стороны, клиенты становятся недовольными посредственным опытом, задержками, ошибками или ненужными сложностями. Итак, речь идет о контексте маркетинга жизненного цикла.

Менеджеры по маркетингу должны уметь управлять различными инвестициями и технологиями (маркетинговый стек), определяя конкретные приоритеты и ключевые показатели эффективности в зависимости от сектора и стратегии. Такая задача отнюдь не проста, учитывая необычайную скорость контекстной эволюции. Однако мы можем справиться с этим, посвятив часть нашего времени и бюджета (около 20%) экспериментам с новыми технологиями и каналами , такими как - в B2C - адресное телевидение и сообщения для покупок.

Наззарено Горни - генеральный директор MailUp Group.

Джанлука Диеголи

Ключевое слово:

Интеграция

Я вижу, как менеджеры по маркетингу переносят в 2020 год темы, которые уже росли в последние годы. Также существует понимание необходимости общих усилий по консолидации и интеграции стратегий и методов (между цифровыми и нецифровыми инструментами), а не больше инноваций, чистых экспериментов или пиндарического бегства к новым и модным платформам.

Конечно, кто-то, естественно, начнет экспериментировать с TikTok; кто-то может также (на рынках США и Великобритании) отряхнуть Snapchat. Но основная часть инвестиций будет направлена ​​на прямое укрепление основ маркетинговой системы.

Даже неродные цифровые маркетологи теперь узнали - и часто за свой счет, - что в цифровых технологиях нет волшебных зелий, что формулы, методы, последние модные слова (больше влиятельных лиц! Больше видео! Историй!) Работают. в пределах, в которых они твердо опираются на краеугольные камни, такие как анализ рынка, таргетинг, позиционирование - все это применимо для цифровых технологий и в целом. В самом деле, по мере того, как тактики (например, структуры рекламных кампаний, функции приложений) становятся эквивалентными, все больше будет иметь смысл заново открывать фундаментальную цель маркетинга. Цифровые технологии должны способствовать созданию мотивации у цели, повышать легкость покупки с помощью контента и пользовательского опыта, предоставлять продукт в руки покупателя через новые каналы (электронная коммерция) и облегчать использование «старых» каналов, таких как кирпичная и -маркировочный раствор.

Размышления о будущем (и обучение людей в командах) социальных сетей, каналов и форматов определенно не будут иметь никакого отношения к влиянию на бизнес.

Джанлука Диеголи - профессор и консультант по маркетингу IULM.

Домитилла Феррари

Ключевое слово:

(независимый) информационный бюллетень

Так же, как о смерти блога объявлялось много раз, возвращение информационных бюллетеней продолжает оставаться в заголовках.

Возможно, мы также думали, что - учитывая обилие информации, которую мы получаем через социальные сети, - у нас больше не будет времени читать что-либо еще по электронной почте. Напротив, именно переизбыток информации заставил нас ценить постоянство, сосредоточенность на содержании, редакционный план и последовательный тон голоса .

Информационный бюллетень - кто бы мог подумать? - позволяет удерживать аудиторию, с которой установлены отношения. И эта аудитория ничем не ограничена. Напротив, у меня больше подписчиков на мою рассылку, чем, например, друзей на Facebook.

Как нам выжить в таком переизбытке информации? Подписавшись на рассылку новостей.

NightReview был запущен в 2013 году именно из-за того, что в течение недели у нас никогда не было времени остановиться и прочитать более длинные и подробные статьи. Отобранные приезжают каждую пятницу бесплатно.

Вместо этого Good Morning Italia требует платной подписки, которая отправляет ежедневные брифинги, редактируемые редакцией . С 2013 года он получает Премиолино, старейшую итальянскую журналистскую премию. Это информирует нас, экономя время. Даниэль Вайсберг и Карли Закин пришли к аналогичной мысли и в 2013 году основали группу The Skimm , которая насчитывает более 7 миллионов участников, включая Мишель Обаму и Опру Уинфри.

Новости, которые подходят для миллениалов (80% - женщины в возрасте от 22 до 34 лет), которые знают достаточно о том, что происходит в мире, чтобы понять, что им нужно узнать больше в короткие сроки. Это означает, что у вас будет больше времени на что-то другое.

Домитилла Феррари - профессор цифровых коммуникаций и автор книги «Две с половиной степени разделения» (Сперлинг и Купфер)

Эль Агостини

Ключевые слова:

Личная конфиденциальность
Искусственный интеллект
SEO

Если вы размещаете рекламу в Google, Facebook или Amazon, то должны знать, что в Калифорнии действует новая политика конфиденциальности. Следуя GDPR, вам теперь нужно иметь дело с Законом Калифорнии о конфиденциальности потребителей ( CCPA ).

CCPA вступает в силу с 1 января 2020 года , поскольку условия обслуживания в индустрии цифровой рекламы находятся в Калифорнии.

Один из ключевых моментов сосредоточен на покупке и продаже данных. Если рекламная компания покупает данные, превышающие пороговое значение в 50 000 пользователей , в случае нарушения применяются строгие обязательства и большие штрафы.

Сильно влияет на то, как вы можете персонализировать свои кампании. Например, будет сложнее управлять частотой показа рекламы, и возрастет риск передержки и последующего ущерба бренду.

Применение ИИ в цифровой рекламе и веб-аналитике поможет компаниям преодолеть возможное исчезновение сторонних файлов cookie, которые, помимо прочего, отвечают за частоту, с которой люди видят рекламу.

Единственный способ избежать передержки - это машинное обучение или автообучение, что позволит прогнозировать вероятность посещения людьми разных веб-сайтов.

Как и Avantgrade.com, мы работаем с решениями на основе искусственного интеллекта, которые могут управлять этим риском «рекламной бомбы».

Кто здесь победители? SEO, которое по своей природе уважает конфиденциальность пользователей.

Google, как поисковая система, построил свой успех на убеждении, что результаты поиска нейтральны и не содержат рекламы .

Инсайдеры (которые понимают разницу между платной и обычной рекламой) гораздо чаще нажимают на обычные результаты . Опросы, проведенные во время моих курсов по SEO, показывают, что обычные результаты считаются более целевыми, менее инвазивными и более удобными для пользователей .

На мой взгляд, из эпохи рекламной бомбардировки SEO возвращается в центр маркетингового комплекса, потому что не позиционирует себя как рекламу. Скорее, это доверительные отношения, основанные на качестве контента . Да здравствует популярность #SEO в Google.

Але Агостини - генеральный директор AvantGrade

Мириам Бертоли

Ключевое слово:

Эффективность

Думаю, что ключевой маркетинговой темой 2020 года будет эффективность. Позволь мне объяснить. За последнее десятилетие маркетинг изменился в двух направлениях.

С одной стороны, это увеличение количества платформ и точек соприкосновения в сочетании с растущей потребностью в инвестициях в рекламу. Instagram присоединился к Facebook, LinkedIn расширил свой потенциал, а Marketing Automation достигла более широкого круга компаний, и это лишь некоторые из них. Появляются новые возможности и в то же время необходимость увеличения бюджетов.

В то же время, люди и навыки , будь то внутренние или внешние поставщики, не имеют значения. Компании стали вкладывать больше средств в профессионализм цифрового маркетинга.

Это часто приводило к неэффективности процессов - подумайте о том, насколько рассредоточенным и хаотичным может быть управление желанными потенциальными клиентами при переходе от маркетингового отдела к отделу продаж - и при небольшом контроле над инвестициями.

По сути, я заметил, что для средних итальянских компаний 2020 год - время навести порядок, рационализировать и перераспределить . Давайте начнем с комплексной стратегии, построенной на пути клиента, четкой карте точек соприкосновения и безжалостной оценке того, что на самом деле помогает, а что нет.

Затем мы должны пересмотреть варианты и инвестиции и работать над повышением эффективности. Это не обязательно означает сокращение бюджета - наоборот. Положительные бизнес-результаты, полученные в результате более эффективного использования ресурсов - особенно в компаниях, где есть гибкость и ограниченный бюджет - могут вызвать новые инвестиции в течение того же года.

Мириам Бертоли, специалист по цифровому и контент-маркетингу

Кэмерон Кейн

Ключевое слово:

Данные

Мы говорим о важности данных уже много лет, но вот он, 2020 год, и у нас все еще есть работа, чтобы максимально использовать данные, которые у нас есть сейчас, не говоря уже о том, чтобы выяснить, как поступить. с потоком данных еще впереди.

Данные - это нить, которая связывает воедино все, что мы делаем . Это означает, что все данные генерируются электронным маркетингом, активностью в социальных сетях, онлайн-транзакциями, системами CRM, мобильными приложениями и другими источниками данных, такими как веб-аналитика.

Чтобы добиться успеха, мы должны иметь доступ ко всем нашим данным, желательно в режиме реального времени. Тем не менее, мы еще не выяснили, как эффективно использовать все эти данные о клиентах, как поведенческих, так и демографических.

Мы постепенно становимся лучше, но я все еще вижу, что компании, имеющие дело с разрозненными хранилищами данных , изо всех сил пытаются получить доступ к 100% своих данных в 100% случаев, при этом сохраняя эти данные в безопасности в соответствии с GDPR, а теперь и CCPA - и любыми новыми правилами. разработка в ближайшее время.

С другой стороны, у нас есть данные. С другой стороны, мы все еще пытаемся справиться с этим. Но я предсказываю, что 2020 год будет насыщенным событиями, поскольку мы добьемся реального прогресса в этих усилиях по сбору , интеграции и использованию этих данных на всех платформах, чтобы мы могли улучшить нашу сегментацию, контент, автоматизацию и отчетность. и более.

Кэмерон Кейн - генеральный директор iPost

Франческо Де Нобили

Ключевое слово:

Комплексная автоматизация маркетинга

Благодаря моей исследовательской деятельности в области цифрового маркетинга у меня была возможность анализировать «закулисные» деятельности различных типов компаний и секторов, а также сопровождать их в стратегическом выборе как с точки зрения деятельности, так и с точки зрения выбора и оценки аутсорсинговые услуги .

Несмотря на то, что автоматизация маркетинга была отмечена как наиболее эффективная технологическая инновация - особенно для тех, кто занимается электронной коммерцией - в течение многих лет, количество компаний , которые использовали ее на сегодняшний день в Италии, действительно минимально .

Первая проблема заключалась в отсутствии подхода, основанного на реальных данных , для реального измерения проведенной маркетинговой деятельности и, как следствие, ожидаемой рентабельности инвестиций или рентабельности инвестиций.

Что тогда меняется? Компании наконец-то поняли, что нельзя просто купить подход, основанный на данных, как покупать программное обеспечение. Это процесс, который также требует постоянной поддержки.

Инвестиции в постоянное сопровождение позволяют серьезно использовать автоматизацию маркетинга в 2020 году, в том числе благодаря последним технологическим инновациям, которые позволяют нам быть ближе к потребностям рынка.

Франческо Де Нобили - менеджер по цифровому маркетингу