Истинные признания директора по маркетингу, часть 2: я обманываю

В своей последней статье я поделился своим истинным признанием - меня никогда особо не интересовали MQL. Я объяснил некоторые проблемы, которые может вызвать чрезмерное использование MQL, и объяснил, почему я считаю, что есть лучший способ измерить не только состояние вашего конвейера, но и эффективность ваших отделов маркетинга и продаж.

Хорошо, так что насчет моего мошенничества ... Я не всегда был обманщиком. Как и многие из вас, я однажды попытался распутать шерсть маркетинговых метрик, оценивая и анализируя все, от намерения покупателя, до потенциальных клиентов и силы аккаунта, до атрибуции и коэффициентов конверсии MQL-to-SQL, пока я не стал TOFO, MOFU и BOFU'd. до смерти!

По правде говоря, я не хочу иметь дело с озером данных, или платить за десятки инструментов и источников данных, или объединять воедино двадцать пять точечных решений, или нанимать команду специалистов по данным, чтобы я мог впечатлить всех своим каскадированием. водопад конверсионных графиков.

Даже если мы сделаем это, от продаж по-прежнему будет вонять, поскольку им нужны более актуальные и значимые аналитические данные.

Что нам не хватает между маркетингом и продажами?

Мы начали сотрудничать с Heinz Marketing, чтобы выяснить, что сдерживает компании в привлечении клиентов и предсказуемом росте доходов.

Один вывод, хотя и не слишком удивительный, но выделялся: конкурирующие метрики по-прежнему вызывают несоответствие между продажами и маркетингом. Маркетологи полагаются на MQL, в то время как продажи переключаются на более качественные показатели, такие как взаимодействие с аккаунтом и персоной, скорость сделки и количество аккаунтов на рынке.

Какие из этих показателей вы в настоящее время отслеживаете и по которым составляете отчеты?

Во многом этот раскол носит исторический характер. Маркетинг занимает верхнюю часть воронки - узнаваемость, позиционирование бренда и генерация лидов. Продажи занимались обучением, взращиванием и заключением сделок.

Но сейчас эти линии размыты. Маркетинг отвечает за НАМ больше, чем раньше, особенно в отношении покупательского опыта. Маркетинг и продажи должны быть согласованы по набору общих показателей, если они хотят предсказуемо увеличить доход.

Итак, я обманываю. Вместо того, чтобы использовать произвольную и субъективную оценку по постоянно меняющейся цели (моя оценка MQL), я использую ИИ, чтобы решить, что является хорошей учетной записью или ведет к «работе» продаж.

В 6sense мы пьем собственное шампанское: мы используем на нашей платформе ту же прогностическую аналитику на основе искусственного интеллекта, которую мы предлагаем нашим клиентам.

В результате нам не нужно гадать, зачем нужна учетная запись. Нам также не нужно ввязываться в какие-либо субъективные споры с отделом продаж о «лучших» аккаунтах.

Мы называем это 6QA (Квалифицированная учетная запись 6sense), и когда учетная запись «6QA», продажи идут повсюду. 6QA объединяет процесс и науку для оценки потенциальных клиентов и клиентов, которая до настоящего времени в основном основывалась на правилах, основанных на субъективном человеческом суждении.

Мы объединяем исторические данные о возможностях с этими критериями оценки:

• Оценка соответствия профиля учетной записи - показатель того, насколько компания похожа на ваш идеальный профиль клиента (ICP), с использованием фирмографических и технографических факторов.
• Оценка соответствия профиля контактному лицу - мера того, насколько человек похож на вашего типичного покупателя или членов закупочного комитета, с использованием демографических факторов.
• Оценка взаимодействия с контактами - показатель степени вовлеченности человека в вашу собственную тактику продаж и маркетинга по сравнению с предыдущими покупателями, использующими действия по взаимодействию.
• Аккаунты на рынке - Святой Грааль: мера коммерческих возможностей, доступных вашей компании прямо сейчас, на основе аккаунтов, соответствующих вашему ICP и в настоящее время присутствующих на рынке для ваших продуктов или решений.

Не существует произвольной системы баллов - оценки основаны на прогнозах больших данных и искусственного интеллекта. Субъективность выходит за рамки уравнения (не более того: «Я думаю, что загрузка электронной книги стоит 4 балла, а отдел продаж считает, что она стоит 2 балла»), и оценки проходят «обратную проверку», чтобы доказать, что алгоритмы работают. Опять же, никаких споров - это просто математика.

А как насчет измерения верха воронки?

Чтобы понять, что происходит «до конвейера», я нацелился на получение учетных записей через путь потенциальных клиентов и на 6QA - или, проще говоря, переместить учетные записи «на рынок» для нашего решения, чтобы продажи могли более эффективно взаимодействовать.

Опять же, этот процесс требует глубокого понимания того, где находится потенциальный клиент на пути к покупке - что 77% покупателей считают сложным процессом - и именно того, что необходимо, чтобы подтолкнуть их к открытию возможности.

Вам необходимо учитывать каждый сигнал о намерениях всей команды закупщиков (анонимный и известный, при взаимодействии с собственными и третьими сторонами); какие персонажи имеют значение, заняты или должны быть; и возможность предсказать не только то, где каждый из них находится на своем уникальном пути к покупателю, но также и то, какое действие следует предпринять для перемещения аккаунта.

Организация нашей воронки с использованием традиционного «водопада генерации спроса» (целевой спрос, MQL, SQL) может помочь маркетологам спать по ночам. Но, честно говоря, водопад на самом деле не более чем одеяло безопасности в сегодняшней среде покупок B2B.

Я слышу, как вы спрашиваете: «Как мы можем обеспечить превращение потенциальных клиентов или счетов на рынке в конвейер и, в конечном итоге,« работу », если не будет передачи обслуживания с MQL на SQL?»

Помимо 6QA, прогнозная аналитика, относящаяся к этапу покупки, предлагает полную информацию о воронке продаж для информирования и координации моей маркетинговой и торговой деятельности. Мы также отслеживаем активность в динамических сегментах, где учетные записи автоматически продвигаются и регрессируют на пути к покупке на основе поведенческих намерений.

Вместе это позволяет нам запускать правильные кампании и действия, чтобы наши группы BDR, продаж и поддержки клиентов могли вовлекать учетные записи в нужное время, используя правильный канал и правильное сообщение. В то же время, маркетинг может предоставить подходящее воздушное прикрытие, контент и тактику.

Вот некоторые тактики, которые мы согласовываем с продажами, чтобы вовлечь аккаунты в процесс покупки:

• Стадия осведомленности: учетные записи начинают показывать признаки того, что они понимают, что у них есть проблема.
  • Тактика: запускайте медийные объявления, чтобы убедиться, что потенциальный клиент связывает наш бренд с ключевым словом или темой, которая их волнует.
• Этап рассмотрения: учетные записи хотят узнать о потенциальных решениях выявленной проблемы.
  • Тактика: персонализированный центр контента, основанный на ключевых словах, которые важны для учетной записи, и запускает автоматическое пополнение учетной записи для создания команды покупателей.
• Этап принятия решения: учетные записи все еще изучают и учатся, но открыты для взаимодействия - это открывает окно возможностей для взаимодействия
  • Тактика: запускайте исходящие каденции BDR: серию из 21 части персонализированных, актуальных и ценных коммуникаций, основанных на роли, потребностях и сферах интересов потенциального клиента.
• Стадия покупки: аккаунты сужают кругозор и хотят принять решение
  • Тактика: BDR обеспечивает встречу, используя каденции, но если нет, запускайте прямую почтовую рассылку.

Конечно, существует бесконечное множество триггеров и тактик, которые вы можете использовать в зависимости от кампании, бюджета и опыта, которые вы хотите предоставить.

Дело в том, что поведение покупателя информирует ИИ о необходимости согласовать тактику - в зависимости от стадии покупки - которая будет стимулировать взаимодействие в продажах и маркетинге.

Итак, я признаюсь: я позволяю ИИ принимать решения о том, какие учетные записи стоит использовать, готов к взаимодействию, которые, вероятно, будут покупать у нас, а затем, какие действия следует предпринять.

Однако у меня есть еще одно признание, КОТОРОЕ МОЖЕТ ВАС ШОРОЧИТЬ! Хорошо, может быть, немного кликабельности, но в моей следующей статье я признаюсь в своих истинных чувствах по поводу маркетинговых каналов и целей дохода.