Истинные признания директора по маркетингу, часть 3: маркетинговые каналы - подделка

В своей последней статье я признался, что обманываю, когда дело доходит до счета и оценки лидов, позволяя ИИ определять ценные счета и лиды, которые мы преследуем, а не произвольную систему оценки, такую ​​как MQL.

Честно говоря, этот чит-код следует использовать большему количеству людей, потому что, согласно нашему исследованию, 50% респондентов считают, что их процессы оценки лидов даже не позволяют точно или последовательно выявлять лучших лидов.

Вместо традиционных процессов оценки потенциальных клиентов мы используем «6QA», чтобы сообщить нам, когда учетные записи «присутствуют на рынке», путем сочетания соответствия профиля учетной записи, соответствия профилю контакта, оценок вовлеченности и прогнозов на рынке. 6QA устраняет субъективность и позволяет нам надлежащим образом взаимодействовать в зависимости от стадии покупки аккаунта.

Итак, мое последнее признание (на данный момент) заключается в том, что я называю BS по маркетингу, владея только частью конвейера и квартальных планов выручки.

Маркетинговые отделы прошли долгий путь, и большинство из них, с которыми я разговариваю, владеют или, по крайней мере, чувствуют ответственность за часть общего конвейера. НО я должен спросить: если маркетинг разрушает цели конвейера, а компания в целом - нет, действительно ли работа сделана?

Слишком часто мы ведем себя изолированно, потому что трудно контролировать и ПРИЗНАВАТЬ широту потенциальных источников дохода для каждого вида деятельности. Но если вы хотите выжить, это работа.

McKinsey & Company называет людей, вырывающихся из замкнутости в себе, «объединителями». Именно они объединяют свежие идеи и реальное понимание клиентов в ясную и широкую картину. Затем директора по маркетингу и генеральные директора превращают эту картину в краткосрочные и долгосрочные цели.

Конечная цель маркетинга, продаж и всей вашей организации - добиться предсказуемого роста доходов . Когда мы выступаем в качестве директора по маркетингу, отчитываемся и анализируем гниды и натусы нашего маленького кротового холма, мы кажемся младшими и разобщенными - мы не объединяемся.

Кристин Хекард, блестящий директор по маркетингу (ныне генеральный директор), сказала это лучше всего:

«Наша работа - быть местом за столом, представляющим рынок. Директор по рынку понимает текущие и будущие потребности клиентов и формулирует, как работает общий цикл доходов, чтобы извлечь выгоду из рыночных возможностей ».

Когда я говорил о замене MQL оценками намерений, управляемыми ИИ (то, что мы называем 6QA), я надеюсь, что не произвел впечатления, что создание 6QA было целью, равно как и создание MQL или SQL должно быть вашей целью.

На самом деле цель даже не в вашем маркетинговом конвейере. Лучше всего использовать рыночные возможности, объединяя команду, генерирующую доход, и оптимизируя ресурсы.

Итак, как вам достичь этой цели - и, что еще лучше, как вы с ней сравнитесь?

Переход на стратегию на основе аккаунта

Хороший маркетинг всегда был связан с сегментацией и таргетингом. Мы всегда знали это и стремились к большей верности в обоих.

Теперь, с платформой взаимодействия с аккаунтом на основе ИИ, у нас есть средства для измерения нашей эффективности, но не для оценки атрибуции или как самоцели, а как способ оптимизации наших кампаний и бюджета для достижения максимальных предсказуемых результатов.

Когда вы отказываетесь от измерения количества (или даже качества) потенциальных клиентов и вместо этого привязываете показатели эффективности к взаимодействию с учетными записями конкретно в вашем идеальном профиле клиента (ICP), вы можете начать микротаргетинг с использованием конкретных демографических, технографических, фирмографических и даже определенное поведение для увеличения предсказуемого результата от каждого сегмента.

Намного легче спрогнозировать доход от кампании, нацеленной на небольшой сегмент целевых аккаунтов, чем от 1000 потенциальных клиентов, заполнивших вашу форму связи.

Затем все сводится к запуску кампаний, обеспечивающих большую вовлеченность этих микро-целевых сегментов. Некоторые кампании имеют большие размеры с сотнями учетных записей, в то время как другие могут иметь только несколько учетных записей. И цели могут отличаться в зависимости от приоритетов вашего бизнеса:

• Увеличьте совместные продажи партнеров
• Увеличьте процент выигрыша в корпоративном сегменте
• Получите долю рынка у конкурента
• Увеличьте скорость сделки
• Ворвитесь в новую индустрию

НО каждая программа привязана к кампании. В рамках кампании мы измеряем стоимость в сравнении с увеличением или уменьшением вовлеченности аккаунта, открытыми возможностями и воронкой продаж.

Это позволяет нам приспосабливаться, когда что-то неэффективно, оценивать нашу общую производительность с течением времени, оценивать (и удваивать) наши лучшие программы и сокращать то, что не приносит дохода.

Хороший пример, иллюстрирующий ценность взаимодействия с аккаунтом здесь, в 6sense, - это недавнее объявление о финансировании. Мы вложили массу усилий в пресс-релиз, подписи к подписчикам и видеокампанию в LinkedIn.

Было здорово увидеть вовлеченность в LinkedIn - некоторые видео набрали 15 000 просмотров! Было также здорово видеть, что наша доля голоса в СМИ возглавляет нашу отрасль; и, конечно же, мы получили большой скачок веб-трафика. Но ни одного MQL - с которым я в порядке!

Имело ли это значение? Может быть, это просто моя мама и родственники были действительно взволнованы и гордились мной, щелкали и любили меня.

Здесь в игру вступает наш сегмент ICP. Используя нашу платформу, мы могли точно увидеть влияние на взаимодействие с аккаунтом (которое было огромным) в нашем сегменте ICP.

Каждая отдельная кампания, которую мы запускаем, начинается с нашего основного ICP и уточняет учетные записи (в настоящее время около 31000 учетных записей) до точного сегмента, на который мы хотим нацелиться, часто всего несколько сотен учетных записей.

Существует практически неограниченное количество комбинаций фильтров, от исследуемых ключевых слов до размера компании, используемых технологий, поведения в Интернете и стадии покупки.

Эти фильтры позволяют нам микротаргетировать точную аудиторию с правильным сообщением в нужное время - гораздо более предсказуемым.

Как добиться предсказуемого роста доходов

Это не какая-то суперсекретная формула или методология, которую мы разработали. Мы считаем, что прозрачность укрепляет доверие, поэтому мы обеспечиваем полную прозрачность для всей группы по работе с доходами. Команды по маркетингу, продажам и работе с клиентами могут точно видеть, какой тип взаимодействия с аккаунтом обеспечивается каждой кампанией.

Я до сих пор измеряю себя и команду по маркетинговым каналам, создаваемую каждый месяц. У нас есть квоты, и мы стремимся их выполнить. Я считаю себя ответственным за общую эффективность нашего бизнеса.

Я отслеживаю общее количество конвейеров - не только маркетинг - и распределяю квоту конвейера для каждого канала (входящий, исходящий, события, партнеры, дополнительные продажи, прямые продажи и т. Д.), Соответственно, на основе исторической эффективности, стратегического направления, распределения ресурсов и способности управлять. участие в аккаунте.

Но я могу сделать это таким образом, чтобы добиться гораздо более предсказуемых результатов, чем просто произвольное увеличение количества MQL, которые нам нужны для достижения цели конвейера, или корректировка оценки лидов для игры в систему.

Если вы хотите добиться более предсказуемого роста доходов, сожгите свои MQL и:

• Взгляните на взаимодействие с учетной записью как на критически важный показатель для сегментов, основанных на вашей учетной записи, в отношении сроков, в частности, как идентифицировать и использовать «рыночные» счета. Это ваши 6QA: аккаунты с наибольшей вероятностью получения дохода.
• Начните с дохода и воронки продаж, а не с потенциальных клиентов. Понять, как взаимодействие с аккаунтом влияет на этот цикл, и разработать планы выхода на рынок для максимального вовлечения сегмента.
• Используйте статистику и анализ воронки, чтобы убедиться, что ваши ресурсы (продажи и маркетинг) соответствуют пути покупателя.

Хотя я уверен, что впереди еще много других признаний, отказ от MQL - хорошая отправная точка. Самая важная часть - это то, что вы помогаете своим маркетинговым командам действительно владеть конвейером.

Маркетологи могут быть отличными объединителями в компании, поэтому дайте им инструменты, необходимые для объединения команд и обеспечения предсказуемого роста доходов.