Настоящая персонализация за пять шагов

Когда мы говорим о персонализации, мы обычно имеем в виду рекомендации продукта для конкретного клиента, кампанию по электронной почте по имени или интересы клиента. Но как нам перейти оттуда к настоящей персонализации, которая действительно может повлиять? Понимание поведения клиентов и их конкретных потребностей, а также предоставление последовательного опыта и сообщений, независимо от предпочтительного канала клиента, по-прежнему может быть большой проблемой для многих организаций.

Сбор, управление и превращение данных в действенные

Нам нужны действенные данные, чтобы создать персонализированный опыт. Около десяти лет назад маркетологи начали массово собирать и использовать данные. Данные рассматривались как новое цифровое золото, и появились платформы управления данными (DMP). CRM-система стала основой для создания 360-градусной перспективы клиента, автоматизация маркетинга часто была сосредоточена исключительно на электронной почте, а DMP использовали сторонние файлы cookie для покупки медиа и активации анонимных посетителей.

С тех пор спрос со стороны маркетологов изменился: мы хотим понять, на каком этапе пути клиента находится потребитель, понять его поведение и реагировать соответствующим образом. Те, кто думал об этом, вероятно, также изучили различные технические решения, разработанные для этой цели. Платформа клиентских данных частично решает проблему получения информации, но остается проблемой сделать данные пригодными для действий. Результатом является беспорядок технологических стеков и разрозненных данных.

Технологические стеки и слой действий

Часто согласованность отсутствует из-за раздробленности технологических стеков, что усложняет постоянную персонализацию на протяжении всего пути клиента. Однако сейчас исследование Gartner показывает, что маркетологи ищут единственное решение.

Кроме того, мы часто видим, что технологические стеки преимущественно используются для структурирования данных или определения развертывания медиа. Тем не менее, необходим хороший слой действий, который фактически использует данные для реализации воздействия по всем каналам. Часто текущие технологические стеки влекут за собой значительные затраты, что делает тестирование, экспериментирование и персонализацию дорогостоящими. Вместо этого вы создаете пространство для улучшений: как только вы протестируете различные кампании, вам будет проще их оптимизировать.

Персонализация всех аспектов

Персонализация выходит далеко за рамки рекомендаций продуктов, основанных на потребностях. Создавайте 360-градусное представление о клиентах на основе всех данных ваших потребителей. Подумайте об интернет-зоомагазине, который продает только товары для собак и дает советы, потому что знает, что у покупателя есть собака. Все аспекты, включая продукты, контент и рекламу, адаптированы к этой конкретной потребности, чтобы лучше реагировать на запросы клиентов. Консультируя клиента по правильной теме и общаясь в нужное время, вы завоевываете долгосрочное доверие.

Кроме того, все большее значение приобретает проактивная и персонализированная коммуникация по внешним (иногда новым) каналам. Потребители используют несколько каналов обмена сообщениями, и около двух третей из них также используют такие приложения для обмена сообщениями для общения с компаниями. Итак, пришло время включить эти каналы в свои маркетинговые кампании. Подумайте о Web Push, App Push, WhatsApp, SMS или даже обычной электронной почте. Присутствие на всех каналах обмена сообщениями для согласованного общего взаимодействия с пользователем имеет важное значение. При этом вы повышаете лояльность клиентов и ваши наиболее важные показатели электронной коммерции.

Персонализация с самого начала

Маркетологи могут полагать, что вы можете применять персонализацию только после того, как потребитель что-то купил или вошел в свою учетную запись. Но на самом деле вы можете начать персонализацию на более ранних этапах воронки. Каждый клик дает вам информацию о потребностях каждого клиента. Кто-то, кто нажимает на «продукты для кроликов» в интернет-магазине для животных, скорее всего, не хочет советов по профилактике блох у собак. А те, кто часто просматривает товары для щенков, но еще ничего не купили, могут подумать о том, чтобы завести собаку. Вы хотите знать, как развивается потребитель.

Таким образом, общая пожизненная ценность этого посетителя высока. Но до того, как щенок родится или приобретется, у него не будет потребности в собачьем корме или корзине. Собака подрастет, и ей понадобится другая еда, жевательные игрушки или более длинный поводок. Если вы сможете оценить эти развивающиеся потребности и сможете поддерживать потребителя на протяжении всего его путешествия с его меховым другом, вы сможете установить долгосрочные отношения.

Пять шагов к настоящей персонализации

Почему персонализация важна на протяжении всего пути клиента? Потому что каждый потребитель вкладывает свои силы в свой путь к покупке и ожидает того же от вас. В среднем потребитель тратит 3 месяца на онлайн-исследования, прежде чем купить автомобиль. Они проводят 152 онлайн-поиска, прежде чем бронировать наши летние каникулы. А пополнение запасов линз, подгузников и наших продуктов также объясняет, насколько мы все уникальны, но и предсказуемы. С помощью этих пяти шагов легко создайте индивидуальную дорожную карту для каждого клиента.

1. Начните с персонализации на месте

Использование собственных данных и сегментов клиентов напрямую повлияет на ваши самые важные показатели электронной коммерции: конверсию, среднюю стоимость покупки, привлечение потенциальных клиентов или время на сайте. Обеспечьте комплексный эффект наложения в несколько итераций.

2. Правильно организуйте каналы обмена сообщениями

Это выходит за рамки электронной почты: потребители используют разные устройства и каналы. Чтобы достичь их правильно и эффективно, важно использовать такие каналы, как WhatsApp, Web Push, App Push и SMS.

3. Свяжите с вашими существующими источниками данных

Связывайтесь с существующими источниками, такими как данные вашей точки продаж, данные CRM и данные CDP. Это большой шаг к индивидуальному персонализированному веб-сайту на основе исторических данных.

4. Спланируйте путь клиента

Имея всю эту информацию, спланируйте путь клиента таким образом, чтобы вы были там, когда он нуждается в вас. Можете ли вы предсказать, что у них почти закончился корм для собак? Возможно, вы захотите связаться.

5. Используйте AI и ML для максимальной персонализации

Наконец, используйте модели искусственного интеллекта и машинного обучения, чтобы получить еще более глубокое представление о поведении и потребностях клиентов. Протестируйте персонализацию на основе визуальной и прогнозной информации и определите, какая из них работает лучше всего.

Непрерывное тестирование и оптимизация для успеха

Если благодаря данным вы сможете сблизиться с клиентом и точно предвидеть, что ему нужно и когда ему это нужно — иногда даже до того, как он сам это осознает, — вы окажете наибольшее влияние на KPI. Необходимо постоянно измерять добавленную стоимость тестов, персонализации, пути клиентов и кампаний. А значит, и возможность легко настраивать, тестировать и масштабировать кампании.