Научитесь доверять отсутствию прозрачности рекламных платформ

Когда я пишу эту статью, я вижу иронию в заголовке…

Научитесь доверять трем основным платформам — Google, Bing (я отказываюсь называть это Microsoft Advertising) и Facebook (я до сих пор ненавижу называть его Meta) — которые только за последний месяц уволили десятки тысяч сотрудников.

А затем, в первый рабочий день в офисе после массового увольнения Google, пользовательский интерфейс Google Ads отключается на 3 часа — самое долгое, что я могу вспомнить за свои 18 лет работы в этой сфере.

Давайте просто притворимся, что игнорируем этого слона в комнате, и обсудим, как мы можем научиться доверять тому, что мы не можем видеть (больше) на платформах.

С рядом изменений на стороне платформы (Performance Max, Facebook Advantage+ или изменение Bing в сетях для включения в него «выбранного трафика») текущее состояние прозрачности того, где, когда и как будет показываться наша реклама, становится более нечетким, чем когда-либо.

И даже не утруждайте себя просьбой подробного отчета Yelp (хотя в их защиту они всегда оставались постоянными).

Между тем, возможность беспрепятственно оценивать некоторые из этих данных с помощью аналитики (привет, GA4) стала такой же успешной и жизнеспособной, как быть стартовым квотербеком «Нью-Йорк Джетс» на протяжении более двух сезонов.

Вы можете сказать: «Посмотри на меня, Джон! Я уйду из Google или Facebook, и все будет в порядке».

Как только я, в конце концов, перестану смеяться, и после того, как вы объясните своему директору по маркетингу, что вы остановили один из крупнейших источников трафика на вашем веб-сайте, потому что большие плохие конгломераты не дадут вам более подробной информации, тогда мы сможем серьезно поговорить о реальности.

Вот в чем дело:

Как бы я ни жаловался на отсутствие прозрачности платформ, реальность такова, что у нас, как у рекламодателей, нет выбора в этом вопросе. В эпоху одержимости конфиденциальностью рекламные платформы подчиняются таким требованиям — и некоторые иностранные и местные государственные органы.

Итак, столкнувшись с реальностью, что уровень прозрачности и понимания, который мы любили, возвращается через неделю после того, как никогда, пришло время научиться доверять новой нормальности.

Платформы не хотят ваших денег только сегодня

Несмотря на то, что мы о них думаем, невозможность определить, сколько показов Performance Max приходится на места размещения в контекстно-медийной сети, — это боль в заднице, но не зло. Они не планируют через месяц оставить нас разоренными мусорным выступлением и сбежать.

Каждая рекламная платформа под солнцем знает, что ее цель номер один — зарабатывать деньги для себя.

Но если они продают рекламные возможности без прозрачности и низкой производительности, тогда рекламодатели уходят и не получают дохода (забавное напоминание о Yahoo Gemini).

Таким образом, это должно вселить в рекламодателя веру в то, что только потому, что платформе нужны ваши деньги, это не значит, что они не хотят увеличивать вашу прибыль. Помните, что рекламные платформы учитывают пожизненную ценность рекламодателя, а не только квартал.

Имея это в виду, то, что вы не можете видеть все до или после запуска, не означает, что это неправильно. Это означает, что они работают с чем-то вроде черного ящика.

Платформа со всеми ее сложными алгоритмами в абсолютно лучшем сценарии (т. е. идеальный объем, конверсии, сезонность, бюджет, теги, ссылки и т. д.) и в сценариях, не являющихся «уникальными для меня», скорее всего, по своей сути будет производить лучше производительность в своем черном ящике, чем кто-либо на ручном режиме.

Они делают это не потому, что берут ваши деньги и бегут, а потому, что верят в развитие вашего бизнеса.

Несмотря на то, во что ты веришь, ты все еще контролируешь ситуацию.

Мы, как рекламодатели, можем отключить рекламный блок. Но делать это следует только в том случае, если они предварительно оценили следующее:

• Я понимаю, что делает рекламный блок?
• Понимаю ли я, как рекламный блок обеспечивает свои результаты?
• Соответствуют ли полученные результаты моим целям?

Итак, здесь все становится липким. Вы можете оценить все три из них, но если вы не можете ответить на первые два вопроса, а последний ответ «да», это может просто перевесить все. Или, как я часто называю эту концепцию: «Если это не сломано, не чините это».

Мы все использовали этот подход в тот или иной момент.

Тот момент, когда вы не можете объяснить директору по маркетингу, где ваши объявления, для чего они показываются и не совсем для кого они показываются, но эти 1000% выглядят очень хорошо.

Если вы не столкнулись с проблемой безопасности торговой марки (мы вернемся к этому чуть позже), но вы можете производить качество и количество одновременно, иногда вам, возможно, придется признать, что ваша цель (например, женщины 25–44 лет, живущие в 06117, окончившие *мою альма-матер* университет Хофстра, фанаты New York Jets и получающие удовольствие от чтения материалов об отдыхе в Мексике) на самом деле может оказаться кем-то другим, чем вы хотели (например, женщинами 25-44 лет, живущий в 06117, чьи дети посещают Хофстра, но на самом деле являются критиками поклонников NY Jet и предпочитают однодневные поездки, чтобы подглядывать за листьями в Поконо).

Но Google считает, что ваша реклама должна показываться и для них, потому что, когда они смотрят на все поведенческие аспекты (многие из них мы не можем увидеть или даже понять), они понимают, что есть еще одна группа, близкая к вашей идеальной аудитории, которая, если показать, что один случайный Gmail рекламное место, с большей вероятностью конвертируется, чем ваша идеальная цель.

Каждый креативный директор или специалист по графическому дизайну хочет, чтобы последнее слово оставалось за творческим макетом, совместной работой и размещением их рекламы.

Но угадайте, какое количество ментальных синапсов для понимания каждого сценария у каждого потребителя будет:

• Заставь мозг взорваться.
• Если у вас нет команды из 1000 роботов, работающих круглосуточно, выполнение займет слишком много времени.

Еще раз, вы, рекламодатель, имеете контроль над направлением и, что более важно, переключатель отключения. Но вам нужно доверять платформе, чтобы настроить ее.

Вы все еще можете получить информацию, но вам придется потрудиться, чтобы получить ее.

Вы не бедны, если не знаете, где запускается ваша реклама. (Отказ от ответственности: я знаю, о чем вы думаете, и я согласен . GA4 действительно превращает сбор данных в настоящий кошмар, благодаря пороговым значениям выборки.)

Но простые сценарии и параметры, если вы готовы от чего-то отказаться, могут позволить вам отслеживать дополнительные данные и места размещения в URL-адресах, которые могут быть переданы обратно в вашу аналитику или систему CRM.

Будет боль в прикладе тянуть? Абсолютно.

Нужно ли бороться с необходимым злом? Тоже да.

Благодаря федералам, большая тройка платформ секретничает не для развлечения (я надеюсь), а потому, что многие данные должны быть скрыты. Вам просто нужно быть готовым потратить время, чтобы охотиться за всем этим.

Вынос

Да, вы потеряли много прозрачности по мелочам. Сейчас вы больше, чем когда-либо, во власти метода черного ящика.

Но теперь это сделало новый акцент на A/B-тестировании. Примите то, что вы не можете контролировать (место размещения, аудиторию, вашу лояльность к конкретной франшизе «Настоящих домохозяек»), и сосредоточьтесь на том, что вы все еще можете контролировать:

• Творческий.
• Целевые страницы.
• Сегменты аудитории.
• Таргетинг.
• И более.

Как только вы сосредоточитесь на них, сделайте все возможные тесты, где вы можете получить настоящий элемент управления:

• Аудитории/сегменты.
• Геотаргетинг.
• Копия/изображения рекламы.
• Целевые страницы.
• И т. д.

Но самое главное – смотреть спектакль. Если это не срабатывает, то просто остановите это. Приостановите его, перегруппируйтесь, перепланируйте и просмотрите свой контрольный список для вашего следующего платного плана поиска.

Это поможет уменьшить недостаток прозрачности, но при этом принять отсутствие прозрачности, помогая вам перейти к будущему следующей скрытой жемчужины, которая испортит ваш месяц в качестве рекламодателя.

Несмотря на то, что вы думаете, не зная, какой % вашего поискового трафика Bing исходит от Yahoo.com, просто не стоит тратить время на это.