Чирикать или не чирикать? Взаимодействие с твитом Netflix, хэштегом #AdsThatShouldBePulled и другими тенденциями в Твиттере

Когда канал Hallmark принял решение снять несколько рекламных роликов Zola с изображением целующихся однополых пар, Интернет взорвался неоднозначными эмоциями и реакциями.

После того, как давление со стороны консервативной группы One Million Moms привело к решению сети убрать рекламу, канал Hallmark стал мишенью тысяч разгневанных пользователей Twitter и известных знаменитостей. Несмотря на отмену своего первоначального решения, канал Hallmark по-прежнему вовлечен в рождественский спор с такими хэштегами, как #BoycottHallmark, в тренде все выходные. Даже сетевой конкурент, Freeform TV, нашел способ взвесить полемику с помощью собственного твита, отбрасывающего тень.

Можно с уверенностью сказать, что всего за несколько дней канал Hallmark стал популярным в Интернете, а #BoycottHallmark и #AdsThatShouldBePulled (новый хэштег в ответ на разногласия) стали трендами Twitter. В частности, для Freeform TV полемика вокруг Hallmark Channel стала подходящим моментом, чтобы захватить часть влияния их конкурента, подчеркнув при этом ценности собственного бренда. Возможность присоединиться к обсуждению таких популярных тем, как эта, может быть благом для брендов, которые извлекают из них выгоду, таких как Freeform TV.

Но не каждый вирусный момент стоит комментировать, и в некоторых случаях это может навредить брендам, которые хотят внести свои пять копеек. Для всего есть время и место, и для менеджеров социальных сетей это включает в себя знание того, когда нажать «Отправить твит», а когда оставить что-то в черновиках. Прочтите примеры того, как успешно взаимодействовать, и список вопросов, которые нужно задать себе, чтобы убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от популярных тенденций в Твиттере.

Время решает все…

Одним из брендов, который в полной мере использует растущие тенденции в Твиттере, является популярный потоковый сервис Netflix. Бренд известен тем, что звучит так, как его тысячелетняя аудитория, и часто является одним из первых аккаунтов брендов в Твиттере, которые рассказывают о том, что в тренде, и включают в свой контент последние мемы. Кроме того, Netflix не боится демонстрировать индивидуальность бренда в Твиттере, что, по мнению 45% потребителей, укрепляет их чувство связи с брендом.

Короче говоря, Netflix выигрывает игру в социальных сетях, потому что знает, как создавать контент, который находит отклик у его аудитории, и другие бренды обращают на это внимание. Поэтому, когда бренд написал в Твиттере о последней вирусной интернет-шутке, корпоративным учетным записям потребовалось меньше дня, чтобы поделиться своим мнением в треде Твиттера.

Ответы от обычных подозреваемых, таких как Wendy's и Hot Pockets, всплывали в разговоре, но мы также видели менее причудливые и определенно полезные бренды, такие как Groupon, HGTV и Petco. Конечный результат? Веселая ветка в Твиттере, заполненная учетными записями брендов из всех отраслей и аудиторий, которые привлекли внимание пользователей Твиттера по всей стране.

Аналогичным образом Aviation Gin воспользовалась возможностью отреагировать на вирусную рекламу Peloton, представив жену в пародийной рекламе. Несмотря на то, что бренд Peloton даже не упоминался по имени, ответ Aviation Gin сработал по нескольким причинам: он был выпущен через несколько дней после первоначальной рекламы, а жена Peloton по-прежнему была популярной темой в социальных сетях.

Когда дело доходит до использования популярных тем в Твиттере, время решает все — актуальные моменты быстротечны, и как только они ушли, они ушли. Если вы думаете о том, чтобы присоединиться к оживленной беседе в Твиттере, примите во внимание такие факторы, как время, когда эта тема впервые стала популярной; любой ответ, который не приходит в течение первых 24 часов, может оказаться слишком поздним (помните «Cheddar Bey Biscuits»?). Кроме того, подумайте о роли вашего бренда в разговоре: есть время и место для того, чтобы бренды выделялись, а бывают моменты, когда просто быть участником — правильный подход.

Если вам не терпится присоединиться к популярному тренду в Твиттере, задайте себе следующие вопросы, прежде чем погрузиться в него:

• Как ситуация согласуется с ценностями вашего бренда и целями обмена сообщениями?
• Что можно выиграть (или потерять), реагируя на эту тенденцию в Твиттере?
• Знают ли нужные ключевые заинтересованные стороны о твите, который вы собираетесь отправить, или необходимо провести более масштабный разговор?

Но не забудьте прочитать комнату

Когда все сделано правильно, бренды, которые используют тенденции Twitter, выигрывают от увеличения вовлеченности и показов. Аккаунтам брендов также проще использовать существующие вирусные моменты вместо того, чтобы пытаться создавать эти события самостоятельно.

Но только потому, что что-то в тренде, не означает, что бренды должны это комментировать. Если тема не соответствует ценностям вашего бренда или противоречит общественному имиджу вашего бренда, подумайте о последствиях, которые могут возникнуть, если вы нажмете «Отправить» в твите. Chase Bank, например, попытался скопировать вирусный мем для своего поста «Мотивация в понедельник», предлагающего советы по бюджетированию, что вызвало бурную реакцию в Интернете. Пользователи социальных сетей указали на собственные финансовые риски банка в 2008 году и поспешили назвать твит нечувствительным. В конечном итоге банк удалил свой первоначальный твит.

Аналогичным образом, некоторые популярные темы лучше оставить брендам в покое. Беглый взгляд на хэштег #AdsThatShouldBePulled, вдохновленный недавними разногласиями между Hallmark и Peloton, показывает, что большую часть разговоров ведут отдельные пользователи Twitter, а не бренды. Если бы бренд вмешался, как бы это изменило разговор? В такой ситуации постарайтесь избегать диалогов и следите за тем, что говорят люди, чтобы вдохновить вас на следующую партию социального контента. Когда менеджеры социальных сетей тратят время на чтение комнаты, они лучше могут определить, является ли реакция бренда оправданной или даже уместной.

Спросите себя об этом:

• Что наш бренд добавит к обсуждению?
• Как, по вашему мнению, ваши клиенты и целевая аудитория воспримут твит вашего бренда?
• Есть ли план на случай непредвиденных обстоятельств, когда твит начнет набирать обороты?

Прежде чем отправить, возьмите пять с вашей командой

Использование актуальных тем может помочь брендам повысить свой социальный профиль и вдохновить на создание привлекательного и креативного контента. Такие бренды, как Netflix и Popeyes, являются лидерами отрасли, когда дело доходит до определения того, какие тенденции они хотят использовать, а какие говорят «нет, спасибо».

Когда вы думаете о своей собственной стратегии в социальных сетях и о том, как ваша организация взаимодействует с тенденциями в Твиттере, наличие плана может помочь вам быстро перейти к этим своевременным разговорам. Хотя никто не может предсказать следующий вирусный момент, вы можете создать процесс, чтобы подготовиться к этим возможностям. Вещи, которые следует учитывать, включают:

• Кто является ключевыми заинтересованными сторонами и как выглядит процесс утверждения?
• Какие творческие ресурсы (например, копия, произведение искусства) необходимы для своевременного размещения твита?
• Как вы будете отслеживать и измерять свою работу после отправки?

При правильном выборе времени, контексте и поддержке вашей команды любой менеджер по социальным сетям может воспользоваться тем, что сейчас в тренде в Твиттере. Но вклад ради вклада может иметь неприятные последствия и даже повредить репутации вашего бренда в Интернете. Так что в следующий раз, когда вы обнаружите, что тренд начинает набирать силу в социальных сетях, и увидите, как к нему присоединяются другие бренды, спросите себя: твитить или не твитить?