Читая между строк: вопросы и ответы с Дайаной Хеландер из Twitter о прослушивании в социальных сетях

Социальные сети: для среднего потребителя это платформа для обмена мнениями, случайными разглагольствованиями и импровизированными наблюдениями о современном мире. Для бизнеса это мощное средство для более глубокого изучения того, что движет их аудиторией и как сохранить внимание к своим брендам для будущих клиентов.

Большинство брендов уже следят за разговорами на социальных платформах. Например, ритейлер может использовать мониторинг, чтобы немедленно отвечать на запросы клиентов или ставить лайки и делиться положительным контентом, созданным пользователями. Возможность отслеживать прямые упоминания отлично подходит для стратегии вовлечения любого бизнеса, но в социальных сетях больше возможностей, чем кажется на первый взгляд.

Компании выиграют больше всего, когда научатся прислушиваться к разговорам в социальных сетях в любом масштабе. В отличие от мониторинга, социальное прослушивание включает гораздо больше данных — это не только анализ того, что люди говорят о вашем бренде, но и изучение того, что они говорят о ваших конкурентах и ​​вашей отрасли в целом. Это возможность взглянуть на тенденции в общей картине, которые формируют разговоры, и извлечь информацию для применения в вашей социальной стратегии и за ее пределами.

Чтобы узнать больше о приложениях социального прослушивания и о том, почему компании не могут позволить себе игнорировать информацию, полученную из социальных данных, мы поговорили с главой Twitter по маркетингу данных и корпоративных решений Дайаной Хеландер.

Почему сегодня компаниям нужно слушать, чтобы конкурировать?

ДХ : В наши дни, когда больше потребителей используют социальные сети, чем когда-либо, социальное прослушивание больше не является конкурентным отличием — это обязательное условие. Потребители имеют больше возможностей, чем когда-либо прежде, и у них больше надежд на положительный опыт взаимодействия с брендами. Посредством прослушивания бренды могут получить представление о своих продуктах, бизнесе, сотрудниках, конкурентах, отрасли и, что более важно, они могут использовать социальное прослушивание, чтобы учиться у своих клиентов и общаться со своими клиентами. Игнорирование социального прослушивания, в свою очередь, игнорирует ваших клиентов.

Люди часто думают, что преимущества социального прослушивания ограничиваются тонкой настройкой вашей социальной стратегии. Как эти идеи могут помочь компаниям выйти за рамки социальных сетей?

Д.Х .: Хотя слушание часто ассоциируется с информационными социальными стратегиями, применение понимания слушания на этом не заканчивается. Социальное прослушивание предлагает то, чего нет в других бизнес-данных: незапрошенные отзывы клиентов или аудитории в режиме реального времени. Эта информация стимулирует инновации и позволяет компаниям больше узнать о своей аудитории, а также о своих конкурентах.

Почему лидеры должны заботиться о слушании? Есть ли у вас какие-либо советы для членов команды, которые хотят заручиться поддержкой руководства?

Д. Х .: Сегодняшние руководители должны быть подключены к самому быстро меняющемуся циклу новостей, который мы когда-либо видели, и Твиттер — единственный способ сделать это. Будь то репутация бренда, опыт работы с клиентами, конкурентное преимущество или кризисное управление, Twitter — это то, что происходит во всем мире, и это лучший способ быть в курсе того, что происходит с вашими клиентами. Руководителям компаний, ориентированных на клиента, необходимо предоставить своим командам инструменты и стратегии для прослушивания социальных сетей, если они хотят быть в авангарде своих отраслей и принимать решения, действительно основанные на данных.

Каковы наиболее влиятельные способы использования социального прослушивания, которые вы видите сегодня? Есть ли какие-либо бренды, которые делают особенно интересные вещи с инсайтами прослушивания?

ДХ : Поскольку социальное прослушивание — это способ получить незапрошенные отзывы клиентов или взаимодействие с аудиторией, его ценность широко применима. Мы видим, как лидеры брендов используют прислушивание не только для того, чтобы раскрыть глубокое понимание рынка и выявить тенденции, но и для оптимизации кампаний в режиме реального времени, принятия важных решений, касающихся разработки продукта и представления новых продуктов, а также выявления влиятельных лиц. Ведущие компании, которые инвестируют в социальное прослушивание, могут сделать гораздо больше, чем просто реагировать на проблемы клиентов.

VTWO, консалтинговая компания из Австралии, использовала социальное прослушивание, чтобы помочь клиентам узнать больше о своей целевой аудитории и определить, какие типы социального контента вызвали наибольшую заинтересованность у потребителей. Благодаря прослушиванию VTWO увеличил количество подписчиков в Твиттере одного из своих клиентов на 229% и увеличил количество полученных сообщений в Твиттере на 356%.

Для брендов, которые не используют Твиттер регулярно, существует ошибочное мнение, что информация о прослушивании Твиттера не будет иметь отношения к их бренду. Что бы вы назвали упущенной возможностью в этих случаях?

ДХ : Есть несколько причин, по которым аудитория Twitter так ценна. Twitter охватывает сотни миллионов пользователей по всему миру и содержит информацию о конкретных людях, компаниях, отраслях, тенденциях и многом другом. Люди находятся в Твиттере, чтобы узнавать о новинках, и более двух третей пользователей Твиттера влияют на решения своих друзей и семьи о покупке.

Хотя скептики могут подумать, что социальные сети применимы только к бизнесу B2C, социальные данные все чаще используются компаниями B2B, особенно когда речь идет о финансовых инвестициях. Bloomberg, например, использует социальные данные Twitter, чтобы помочь своим подписчикам находить значимые и актуальные новости, чтобы они могли принимать более обоснованные инвестиционные решения.

Какие примеры интересных или неожиданных выводов мы можем извлечь из данных прослушивания Twitter?

ДХ : В то время как многие компании отслеживают разговоры в Твиттере, чтобы выявить проблему (например, авиакомпания отвечает на жалобы клиентов о задержке рейса), инновационные компании выявляют тенденции и идеи, которые стимулируют разработку новых продуктов. Например, компания по производству упакованных товаров может использовать данные Twitter, чтобы выявить меняющиеся вкусы потребителей в отношении новых вкусов, информируя о разработке и маркетинге новых предложений напитков.

Слушание также связано с общением. Компании должны думать не только о том, как они слушают разговор, но и о том, как они могут участвовать в этих разговорах в Твиттере и через какие форматы контента. Исследование Kantar и Millward Brown показало, что среда Twitter является надежной платформой для удержания видео; более высокая доля потребителей просматривает видео до конца в Twitter, чем в Facebook или Instagram.

Какую самую большую ошибку, по вашему мнению, совершают социальные и цифровые команды, когда дело доходит до включения слушания в свои стратегии?

ДХ : Есть две большие ловушки, которые мы слишком часто видели. Первый — разрозненность социальных данных или ограничение их применения и возможности использования этих данных для поддержки более целостного представления об аудитории и клиентах. Недавний отчет Forrester о зрелости социальных сетей указывает на необходимость того, чтобы маркетологи использовали эти данные не только для исходящего маркетинга, но и рассмотрели, как их можно использовать в других подразделениях их организаций.

Второй — слушать ради того, чтобы слушать, а не слушать для поддержки существующих бизнес-целей. Многие бренды, с которыми мы общаемся, знают, что им нужно «слушать социальные сети», но они не могут ставить перед собой цели, кроме простого «слушать». Успешное слушание начинается с существующих бизнес-инициатив, таких как улучшение обратной связи с клиентами или управление PR-кризисом, а также использование социальных идей для поддержки этих целей и процессов.

Слушая сегодня, вы платите дивиденды завтра

Лучше всего об этом сказал Хеландер, описывая важность прослушивания: «Игнорирование социального прослушивания, в свою очередь, игнорирует ваших клиентов». Без социального прослушивания компаниям сложно (и довольно дорого) узнать, как люди на самом деле относятся к их бренду, и, в свою очередь, они упускают ценную информацию о клиентах, которая может служить конкурентным преимуществом.

Когда бренды начинают слушать — и не только ради того, чтобы слушать, — у них появляется возможность проанализировать честные отзывы клиентов и в режиме реального времени узнать о состоянии отрасли. Имея правильные инструменты и немного терпения, компании могут превратить общение в социальных сетях в ценную информацию, необходимую для разработки долгосрочных стратегий.