Понимание структурированных данных в электронном маркетинге

Типичная маркетинговая кампания по электронной почте включает много информации. От строк темы до ссылок для отказа от подписки, изображений героев до заголовков, текста и призывов к действию - это очень много для подписчика. При таком большом количестве данных, плавающих вокруг кампании, зачем маркетологам по электронной почте отправлять еще больше?

Одна из причин заключается в том, что определенный тип данных - структурированные данные - предоставляет новые возможности для получения ценной информации перед подписчиками. И по мере того, как все больше поставщиков входящих сообщений переходят на поддержку структурированных данных, это один из способов, которым маркетологи электронной почты могут повысить вовлеченность в свои кампании.

Но что такое структурированные данные и чем они отличаются от контента в обычной почтовой кампании? Что еще более важно, как структурированные данные могут помочь улучшить результаты для маркетологов электронной почты? Давайте погрузимся в суть дела и найдем ответ на оба эти вопроса.

Что такое структурированные данные?

Можно сказать, что весь контент маркетинговой кампании по электронной почте - это данные. Вы были бы правы. Но хотя этот контент структурирован с помощью стоящего за ним HTML-кода, чтобы помочь вашим подписчикам понять информацию, типичный контент в электронном письме отличается от того, что называется «структурированными данными».

Структурированные данные - это информация, которая помогает машинам, таким как поисковые системы или почтовые клиенты, лучше понимать содержание ваших писем, чтобы они могли предоставлять более богатые результаты для своих пользователей.

Лучший способ понять структурированные данные - это рассмотреть несколько примеров.

Некоторое время назад Gmail анонсировал концепцию «аннотаций» во вкладке Promo. Аннотации - прекрасный пример работы структурированных данных. Используя дополнительный код в кампаниях, который не влияет на отображение электронной почты - например, JSON или Microdata, - маркетологи электронной почты могут предоставить Gmail дополнительную информацию, которая отображается на вкладке Promo.

В данном случае это информация о предложениях для подписчиков и включает такие данные, как:

• URL изображения логотипа
• Описание предложения скидки
• Код предложения скидки
• Срок действия скидки
• URL рекламного изображения

Некоторые из этих данных можно извлечь из типичной почтовой кампании, но, объявив их как структурированные данные в коде JSON или микроданных, вы можете предоставить Gmail и вашим подписчикам более ценный контент для использования прямо в почтовом ящике.

Еще один пример структурированных данных в почтовом ящике - это контекстное поле, которое вы видите над электронными письмами, такими как подтверждения рейсов и событий. Эти поля в основном заполнены структурированными данными с использованием форматов, продиктованных Schema.org, проектом с открытым исходным кодом, цель которого - упростить использование структурированных данных.

В обоих примерах цель состоит в том, чтобы предоставить подписчикам дополнительный контекст, чтобы они могли с большей готовностью получить то, что им нужно, из кампании по электронной почте.

Преимущества использования структурированных данных

Хотя мы все надеемся, что подписчики с нетерпением откроют каждое электронное письмо, которое мы отправляем, и потратят минуты, если не часы, на изучение каждой детали кампании, реальность немного мрачнее. Согласно нашему исследованию, средний подписчик тратит около 11 секунд на чтение рассылки по электронной почте. Это означает, что у вас очень мало времени, чтобы оказать влияние и показать подписчикам ценную информацию.

Структурированные данные - отличный способ взять самую важную информацию в кампании и донести ее до подписчиков. Затем, при необходимости, подписчики могут глубже изучить саму электронную рассылку. В случае обновленной вкладки "Промо" в Gmail структурированные данные позволяют получать подробную информацию о ваших рекламных акциях, даже не нуждаясь в подписчике для открытия кампании. Думайте о структурированных данных как о ярлыке, который помогает подписчикам действовать быстрее и без необходимости открывать ваши электронные письма.

Однако не все структурированные данные являются чисто информационными. Вкладка «Промо» Gmail позволяет вам объявить URL-адрес логотипа, который, хотя и приятно иметь, на самом деле не является необходимостью для большинства подписчиков. Однако логотипы имеют и другие преимущества. Предоставляя свой логотип в виде структурированных данных с использованием аннотаций Gmail или чего-то вроде BIMI, вы помогаете завоевать доверие своих подписчиков. Они могут быть уверены, что ваше сообщение является законным, а не очередным фишинговым мошенничеством. Кроме того, наличие вашего логотипа перед подписчиками способствует знакомству с вашим брендом.

Хотя вы должны попытаться сделать и то, и другое с обычным контентом в своих электронных письмах, структурированные данные предоставляют фантастический метод для укрепления доверия к вашему бренду, обеспечивая при этом ценность для ваших подписчиков быстрее, чем когда-либо прежде.

Начните со структурированных данных

Не все поставщики почтовых ящиков пользуются преимуществами структурированных данных, но есть те, у которых есть хорошо задокументированные методы их использования в ваших собственных кампаниях.

Команда Google составила отличную документацию по использованию аннотаций вкладки "Промоакции" в Gmail, включая примеры кодирования структурированных данных и советы по устранению проблем. Мы также провели веб-семинар с Джорданом Гроссманом из Google о том, что структурированные данные на вкладке «Промо» означают для маркетологов электронной почты.

Если вас не устраивает код, мы вместе с командой Gmail создали простой в использовании конструктор рекламных акций Gmail. Он позволяет быстро вводить информацию, просматривать аннотации в почтовом ящике Gmail, а также загружать или копировать и вставлять сгенерированный код аннотаций. Вы можете вставить HTML-код своего электронного письма, и мы объединим за вас код аннотации.

Аннотируйте свои электронные письма сегодня →

Если вы хотите добавить в свои кампании детали событий или отслеживания, лучше всего начать читать документацию Schema.org. Над этим много раздумывать, но как только вы начнете экспериментировать и понять основные концепции структурированных данных, вы сможете найти им хорошее применение в своих электронных письмах.

Команда Google также составила отличный обзор использования Schema.org в Gmail. В их Руководстве по разметке электронной почты рассматриваются концепции, которые вам нужно знать, чтобы начать добавлять «действия» и «основные моменты» в свои кампании во входящей почте.

Улучшите свою электронную почту в Gmail

В то время как другие поставщики почтовых ящиков работают над способами использования структурированных данных, мы по-прежнему считаем, что обновленная вкладка Promo в Gmail является убийственным примером того, что можно сделать с помощью этой концепции. Чем больше пользователей обновляется до последней версии приложения Gmail, тем больше подписчиков смогут воспользоваться дополнительным контекстом, который предоставляют структурированные данные. Начните экспериментировать с аннотациями Gmail с помощью нашего конструктора рекламных акций Gmail уже сегодня и подготовьте свои электронные письма к важной части будущего электронного маркетинга.

Попробуйте Gmail Promo Tab Builder →